Цели маркетинговых исследований вытекают их тех проблем, для решения которых необходима определенная информация. Проект исследований представляет собой план, используемый как руководство сбору и анализу данных. Он обеспечивает соответствие проводимых исследований проблеме и использование при этом наиболее экономных процедур. В зависимости от основной задачи проекты маркетинговых исследований можно подразделить на разведочные (поисковые), описательные (дескриптивные) и каузальные.

Разведочные исследования основное внимание уделяют генерации ей и сбору информации, помогающей понять проблему.

Описательные исследования направлены на определение частоты возникновения того или иного события или установление взаимодействия двух переменных.

 Задачей каузальных исследований является установление причинно-следственных связей.

Хотя различия между категориями исследований носят относительный характер, важно помнить, что каждый вид исследования соответствует определенному  типу маркетинговых проблем. На практике при проведении конкретного маркетингового исследования, как правило, используется не один, а все его виды, причем их последовательность строго не определена. Например, в результате проведенного  описательного исследования может быть принято решение о проведении разведочного исследования, а его результаты уточнены с помощью каузального исследования. Далее будут рассмотрены только основные характеристики этих видов исследований наиболее эффективные методы их применения.

Разведочные (поисковые) исследования. Главная задача такого исследования — поиск идей и гипотез, понимание ситуации. Его принципиальная полезность заключается в возможности конкретизировать общие и неоднозначные определения проблемы путем сведения их к лаконичным рабочим гипотезам. Поисковые исследования особенно важны при разбиении широкой и неясной формулировки проблемы на более точные подпроблемы, в идеале сформулированные в виде гипотез, т.е. утверждений о том, как взаимосвязаны между собой две или более измеряемые величины.

Кроме того, разведочное исследование может проводиться для:

•повышения степени осведомленности аналитика о проблеме;

•сбора информации о практических вопросах подготовки исследования в определенных условиях;

•лучшего знакомства со стоящей перед исследователем проблемой и установления приоритетов в изучении отдельных вопросов;

•прояснения отдельных аспектов гипотезы.

К помощи разведочного исследования целесообразно прибегать, когда мало что известно о ситуации. Это может послужить хорошим фундаментом для дальнейшего, более детального анализа.

Разведочные исследования опираются на различные методы сбора и анализа данных, наиболее эффективными из которых являются поиск печатных материалов, опрос квалифицированных специалистов, использование групповых интервью.

Один из самых быстрых и дешевых способов обнаружить альтернативные подходы в работе других — изучить печатные материалы. Подобная литература включает концептуальные работы, материалы по торговле, публикуемую статистику. Выбор изучаемой литературы, естественно, зависит от изучаемой проблемы. Важно помнить, что при анализе литературы, как и в любом разведочном анализе, главный акцент необходимо делать на открытии идей и возможных объяснениях того или иного явления, а не на показе того, какое объяснение является единственно верным.

Целью опроса квалифицированных специалистов является получение информации, основанной на знании и опыте тех, кто знаком с проблемой.

В процессе группового интервью проводится дискуссия по заранее намеченному плану.

Описательные (дескриптивные) исследования. Значительную долю всех проводимых маркетинговых исследовании можно отнести к разряду описательных. Они используются для:

• описания характеристик определенных групп потребителей (например, на основе полученной информации можно создать образ «типичного потребителя» в зависимости от его дохода, пола, возраста, уровня образования и т.д.);

  • определения пропорции числа людей с определенным типом покупательского поведения по отношению к некоторой группе населения, например, доли людей, предпочитающих покупать товары |в центре некоторой торговой зоны определенного радиуса;
  • прогнозирования, например, уровня продаж в течение следующих пяти лет.

Описательное исследование охватывает определенный массив исследуемых объектов, но это не просто экспедиция с целью сбора фактов. Только имея достаточное количество знаний об изучаемом феномене, можно начинать дескриптивное исследование. Наличие определенного массива данных делает возможным сосредоточиться на одной или нескольких гипотезах. Гипотезы направляют изучение в определенное русло. В этом отношении дескриптивное исследование коренным образом отличается от разведочного, основной характеристикой которого является гибкость, в то время как описательное исследование можно считать жестким. Дескриптивный анализ требует ясного ответа на вопросы: Кто? Что? Когда? Где? Как?

Например, фирмы планирует открытие новой торговой точки и хочет выяснить, как люди становятся постоянными клиентами нового магазина. До начала дескриптивного исследования необходимо установить:

  • кого следует рассматривать в качестве клиента: любого, кто входит в магазин или человека, что-либо покупающего в магазине;
  • как описать клиента: рассматривать семью или отдельного индивида; какие характеристики клиента необходимо измерить; интересует ли фирму возраст покупателя или его пол;
  • где следует изучать потребителя: непосредственно в магазине, на выходе или у него дома; будут ли использованы результаты создания рекламной кампании, и если да, то акцент надо сделать на том, как люди узнали о магазине. Если результаты исследования будут использованы для определения удобного местоположения новых точек, тогда следует сфокусировать внимание на получении сведений о том, что связано с торговой зоной магазина;
  • каким образом будем организовано изучение покупателей; будет ли проводиться опрос или осуществляться наблюдение за клиентами. Если будет проводиться опрос, то как его распространять: по телефону, по почте или при персональном интервью.

Это далеко не все вопросы, требующие четкого ответа. Кроме того, не следует начинать анализ, если не ясно, каким образом будет обрабатываться полученная информация. В идеальном случае до начала исследования должен быть готов набор макетинговых таблиц, которые используются для каталогизации собираемых данных. Таблица обычно содержит заголовок, название специфических категорий переменных и фактически отражает методику проведения анализа. После того как информация будет собрана, необходимо

заполнить пустые клетки реальными цифрами, т.е. подсчитать количество случаев по каждой категории (табл. 2.2).

Таблица 2.2.

Предпочтения в выборе магазина (в зависимости от уровня доходов потребителей)

Уровень доходов

 

Предпочитают магазин А

 

Предпочитают магазин Б

 

Предпочитают магазин В

 

Менее 5000руб.

 

 

 

 

 

 

 

От 5001 до15000 руб.

 

 

 

 

 

 

 

Более 15001 руб,

 

 

 

 

 

 

 

 

Таким макетом таблицы фирма может воспользоваться при проведении исследования, целью которого является определение того, принадлежат ли ее покупатели какой-то одной группе по уровню доходов и, если это так, то каким образом эта группа отличается от посетителей магазинов конкурентов.

Необходимо еще раз подчеркнуть: до начала исследования должны быть четко определены переменные и категории, являющиеся предметом изучения.

Каузальные исследования. Часто разведочное и описательное исследования приводят к появлению нескольких гипотез о наличии причинно-следственных связей, требующих доказательства. Например, маркетинговый отдел рассматривает перспективы усовершенствования упаковки. В процессе исследования требуется проверить предположение менеджера о том, что использование прозрачной пластиковой упаковки для консервированных фруктов изменит в лучшую сторону отношение потребителей к товару.

Когда стоящая перед управляющим проблема столь детализирована, можно проводить анализ, выявляющий наличие связи между некоторыми параметрами (например, между внешним видом упаковки и отношением потребителя к товару). При установлении причинно-следственных связей наиболее эффективными являются каузальные исследования.

Концепция причинности связана с установлением весомости гипотезы о том, что фактор X является причиной появления или изменения фактора У. Научное понятие причинности исходит из того, что:

• фактор X может быть не единственной причиной появления или изменения фактора У, а лишь одной из многих;

• фактор X делает появление или изменение фактора У более вероятным, но не обязательным;

• можно сделать заключение о наличии связи между фактором X  и появлением или изменением фактора У, но нельзя доказать, что такая связь действительно существует.

Каузальные исследования можно осуществлять на основе метода логико-смыслового моделирования, адаптированного под цели конкретного исследования, путем использования различных математических методов, в частности факторного анализа. На практике данные исследования достаточно часто проводятся также в форме эксперимента.