При разработке товарной политики основными проблемами являются:

инновации (создание новых товаров или обновление существующих);

обеспечение качества и конкурентоспособности товаров;

• создание и оптимизация товарного ассортимента;

• разработка торговых марок;

• создание эффективной упаковки (для соответствующих видов продукции);

• анализ жизненного цикла товара и управление им;

позиционирование товаров на рынке.

Рассмотрим сущность указанных составляющих товарной политики.

Инновации. Способность разрабатывать и предлагать новые товары — основное условие выживания фирмы в конкурентной борьбе. Способность фирмы к постоянным инновациям и эффективное управление этими процессами являются основой ее деловой активности.

 С точки зрения маркетинга товар может быть новым как для рынка, так и для самой фирмы и отрасли.

В первом случае (стратегия «старый товар — новый рынок») инновация не касается непосредственно товара, поэтому под новым товаром мы будем подразумевать либо абсолютно новый товар, не имеющий аналогов, либо обновленный существующий товар.

Товар, не имеющий аналогов, — это результат освоения и коммерциализации изобретений (редко — открытий).

Обновление существующего товара может быть значительным, т.е. товар изменяется (совершенствуется) коренным образом (нередко также благодаря изобретению), либо без изменения свойств и характеристик самого товара (путем улучшения внешнего оформления, упаковки, цветового решения и т.п.).

Обновление товара, затрагивающее (улучшающее) его качество и технический уровень, может быть направлено либо на удовлетворение существующей потребности новым,  более  прогрессивным способом, либо на удовлетворение новой потребности. Так, изобретение способа дистанционного управления стало основой инноваций на рынках видео-, аудиотехники.

Что касается новых потребностей, то они могут возникать как вследствие тех или иных изменений в макро- и микромаркетинговой среде (скажем, эпидемии различных болезней обусловили потребность в одноразовых медицинских инструментах и материалах), так и выявляться посредством тонких маркетинговых исследований (например, методами бихейваристского маркетинга - концепция маркетинга, основанная на глубоком изучении поведенческих особенностей покупателя.

Инновации в товарной политике невозможны без технологических нововведений. Фирмы, значительно обгоняющие конкурентов в области научно-технической политики и товарных инноваций, ориентируются на новейшие технологии, которыми они постоянно заменяют ключевые, избегая применять стандартные технологические процессы. Таким образом, обеспечивается технологический прорыв, и товарная политика становится одним из главных факторов рыночного успеха.

Следует иметь в виду, что выведение на рынок новинки сопряжено с риском провала. Согласно статистике, на американском рынке, к примеру, до 40% новинок на потребительских рынках ежегодно оказываются невостребованными.

Маркетологи выявили ряд причин, обусловивших подобные неудачи. Так, для новых товаров, не имеющих аналогов, чаще всего отсутствие спроса сопряжено с не приемлемой для покупателя слишком высокой ценой, устанавливаемой, как правило, без поправки на рыночные условия по затратному методу.

Для обновленных товаров отрицательным фактором может быть малоэффективный маркетинг, недостаточно убедительные для покупателя отличительные преимущества нового варианта, неудачный выбор времени выхода на рынок, неоправданное «пожинание плодов» имиджа фирмы и ее товарной марки. Если компания серьезно занимается маркетингом, то маркетинговый подход, маркетинговое управление (marketing menagement) товарной политикой начинаются уже на этапе поиска идеи о новом товаре.

Модель процесса создания нового товара складывается из шести стадий: 1.Кумуляции идей,

2. Отбора идей,

3. Составления бизнес-плана,

4. Создания опытного образца (опытной партии),

5. Тестирования товара и

6. Внедрения его на рынок.

Источниками новых идей могут быть: вторичная информация при кабинетных маркетинговых исследованиях; результаты НИОКР самой фирмы, если она занимается научными исследованиями и опытно-конструкторскими разработками; оперативная (первичная) информация, причем наилучшим ее видом маркетологи считают данные, полученные от потребителей. В этой связи тесные контакты с потребителями на протяжении всего процесса разработки новинки обеспечат получение товара, в наибольшей степени соответвующего потребностям покупателей, т.е. обладающего высокой конкурентоспособностью. Понимание потребителя не есть выслушивание поступающих от него предложений. Это значит, что процесс накопления идей о новых товарах многогранен, хотя, видимо, новая идея, откуда бы она ни пришла, в конечном итоге будет сориентирована на потребителя целевого рынка. Идеи могут быть высказаны поставщиками или дистрибьюторами, собственным персоналом, заимствованы у конкурентов или на зарубежных рынках, Предсказаны самой конструкцией изделия, которую можно упростить или усовершенствовать. Заметим также, что потребитель как источник новых идей играет более заметную роль на рынках товаров производственного назначения, особенно если он является постоянным покупателем и приверженцем фирменной марки. В то же время изучение мнений покупателей и на потребительских рынках также дает ценную информацию.

Распространенным методом кумуляции новых идей является мозговой штурм.

Производственные компании используют четыре подхода к разработке новинки, причем в каждом из них имеются свои риски.

1. Испытательный подход заключается в постепенной отработке рыночной стратегии времени выведения новинки на рынок и получения отзывов от потребителей. Предусмотрено несколько циклов, в каждом из них новый вариант товара доработан с использованием полученной информации. Для  успеха испытательного подхода нужны немалые финансовые затраты на производство и рыночные исследования, а риск заимствования конкурентами новой идеи довольно высок.

2. Экспериментальный подход отличается тем, что выведение новинки на рынок осуществляется на базе тщательно проработанной маркетинговой  стратегии, изученного спроса и политики конкурентов.

3. Поступательный подход обычно используется для товаров производственного назначения и желателен для постоянных потребителей, контакты с которыми позволяют постепенно совершенствовать товар, предлагая новые его варианты с наименьшей степенью риска.

4. Умозрительный подход основан главным образом на деловой интуиции менеджеров и маркетологов и сопряжен с достаточно высокой степенью риска рыночного провала.

Скумулированные идеи подвергаются фильтрации и технико-экономической оценке. Для осуществления этих процедур вырабатываются критерии оценки каждой идеи. В процессе фильтрации часть идей отсеивается (обычно до 30—35%), а остальные подвергаются оценке путем сопоставления расчетного (или предполагаемого) полезного эффекта, ожидаемого от нового товара, и суммарных затрат на его производство и маркетинг. Технико-экономическую оценку выдерживает всего несколько (иногда одна-две) идей, которые признаются достойными для создания проекта. К стадии проектирования (главным образом товаров производственного назначения) привлекаются заказчики (постоянные потребители), от которых можно получить ценные замечания и предложения. Так, параметры качества товара должны быть согласованы с потребителем уже при создании проекта.

В ряде случаев заказчик приглашается и на испытания опытного образца, чтобы определить степень соответствия реального товара его проекту и участвовать в доработке изделия.

Если позволяют рыночные условия и если это целесообразно и безопасно для фирмы с точки зрения конкуренции, то выведение новинки на рынок может начинаться с пробных продаж небольшой партии товара на локальном рынке. Пробные продажи сопровождаются интенсивными маркетинговыми полевыми исследованиями, дающими необходимую информацию как для выяснения вопроса о необходимости доработки товара и комплекса маркетинга, так и о возможности более широкого производства и выхода на рынок. Пробные продажи (пробный маркетинг- test marketing) не должны быть растянуты во времени, что чревато потерями конкурентных позиций. Известно мнение многих маркетологов о том, что результатам пробного маркетинга нельзя доверять полностью, так как маркетинговые усилия по поддержке пробных продаж обычно значительно больше таковых в условиях реального рынка.

Затраты на пробный маркетинг, как правило, превышают бюджет составления плана маркетинга для выведения на рынок обычной партии товара. Взвешивая все эти и иные возможные недостатки пробного маркетинга, следует принять оптимальное решение.

К проведению пробного маркетинга составляется специальная маркетинговая программа. Таким образом, пробный маркетинг дает

возможность в условиях, близких к рыночным, протестировать не только новинку, но и основные позиции маркетинговой программы данному продукту.

Практикой отработаны три метода проведения пробного маркетинга: стандартный, контролируемый и моделируемый. Для потребительских товаров подходят все названные способы, а для пробных продаж товаров производственного назначения обычно используют стандартный и контролируемый методы, а также рекомендуют участие в отраслевых и других выставках.

Стандартный способ пробного маркетинга заключается в продажах небольшой партии тестируемой новинки на заранее выбранном локальном рынке. Одновременно с началом сбыта проводят маркетинговые исследования, по результатам которых разрабатывают прогноз объема продаж, зная емкость будущего целевого рынка, а также вносят коррективы в маркетинговую программу, прежде всего в товар и товарную политику.

Несмотря на целый ряд отрицательных черт этот метод остается наиболее распространенным. Недостатки его сводятся к довольно протяженному времени (до трех лет) проведения, доступности информации для конкурентов, которые имеют возможность, например, скупать образцы или быть респондентами тестирования, а также к затратам, которые не всегда оправдываются.

Контролируемый способ проводят специализированные компании, причем изучаемый круг покупателей и магазины отбираются предварительно из имеющихся у них списков. Обычно магазины работают за определенное вознаграждение, а их число и местоположение определяет владелец новинки. По условиям заключаемого соглашения сторон контролирующая фирма изучает динамику продаж в каждом выбранном магазине, отслеживая влияние различных факторов на спрос. Это могут быть, например, цены и способы стимулирования сбыта.

В ряде случаев возможен контроль за поведенческими особенностями каждой семьи, подпадающей под наблюдение с последующей компьютерной обработкой полученной информации. К достоинствам контролируемого пробного маркетинга можно отнести его оперативность (максимальный срок наблюдений не превышает го-1) и гораздо меньшие, чем для стандартного метода, затраты. В то же время защита новинки от конкурентов так же, как и в предыдущем методе, не обеспечена, а весьма узкий круг объектов исследования, составляющий выборку, может быть причиной значительных погрешностей в прогнозе продаж на планируемом целевом рынке сбыта.

Моделируемый и виртуальный пробный маркетинг опирается в основном на современные достижения высоких технологий. Так, привлечение к покупке новинки достаточно успешно можно осуществлять посредством Интернета, демонстрируя ее в виртуальном магазине. Некоторые зарубежные компании располагают специальными павильонами, где потенциальные покупатели имеют возможность досконально ознакомиться с новинкой, проецируемой на большой экран. Виртуальный метод позволяет представить новинку в дифференцированном виде, в соответствующем интерьере, в действии и т.п. Он также обеспечивает возможность проведения пробных продаж в международном маркетинге, что, кроме всего прочего, благодаря стандартизованной программе таких мероприятий значительно удешевляет тестирование новинок.

Кроме виртуального метода моделируемая пробная продажа может быть организована на основе представления заранее выбранному кругу потенциальных покупателей рекламы тестируемой новинки и других товаров, в том числе, конкурирующих.

Стимулируя респондентов (обычно отведенной для этого суммой денег), исследователи наблюдают за их выбором в опытном магазине, где представлены рекламируемые товары. Далее следуют опросы, проводимые в течение определенного отрезка времени различными методами, и компьютерная обработка данных. Моделируемые пробные продажи имеют такие преимущества, как снижение затрат на их осуществление, отсутствие необходимости производства пробных партий товара, а также определенная степень защищенности новинки от конкурентов.

Однако некоторые маркетологи подвергают критике достоверность прогнозов, составленных по итогам подобных маркетинговых экспериментов. Главной причиной их негативного отношения является то, что на поведенческие особенности покупателя и его выбор в значительной степени влияет обстановка, в которой совершается покупка. В данном же случае, она далека от реальной.

Мы рассмотрели последовательный процесс разработки нового товара. В японском менеджменте предложен параллельный способ. Основная идея этого способа состоит в том, что на протяжении всего времени разработки взаимодействуют отдельные команды, поддерживающие постоянные контакты между членами команд. Координирует работу руководитель межфункциональной бригады. Основное достоинство параллельной разработки — сокращение времени благодаря одновременному осуществлению действий в различных направлениях. Так, если одна группа работает над созданием концепции новинки, то в это же время другая анализирует возможность использования имеющегося оборудования и технологии, а маркетологи могут уже думать над аргументами позиционирования.