Для успеха на рынке необходимо обеспечить конкурентоспособность новинки, о чем обычно заботятся

еще на стадии поиска новых идей. Конкурентоспособный товар должен удовлетворять запросам покупателя (потенциального потребителя) на более высоком уровне, в большей степени отвечать их предпочтениям, чем товары конкурентов или предшествующие варианты предложения данной компании. Степень удовлетворения запросам  покупателей зависит от факторов конкурентоспособности.

Различают:

  • технические факторы, характеризующие технический уровень и качество товара. Технический уровень — это техническое совершенство продукта, степень воплощения в нем новейших научно-технических достижений. Качество определяется параметрами (показателями), соответствующими определенным свойствам товара (прочность, скорость, эстетические характеристики, безопасность, функциональность и пр.);
  • технико-экономические факторы (надежность, материалоемкость, энергоемкость, удобство монтажа и т.д.);
  • организационно-коммерческие факторы (цена, условия платежа, сроки поставки, базисные условия контракта, эффективность маркетинга и .рекламы, уровень допродажного и послепродажного сервиса, сертификация товара и др.);
  • деловую репутацию изготовителя (поставщика) и характер межличностных отношений партнеров (покупателя и продавца), нередко превращающиеся в главные факторы успеха.

Таким образом, анализируя конкурентоспособность новинки, следует привлечь как можно больше оценочных факторов. Их отбор должен базироваться на знании условий целевого рынка, запросов потенциальных покупателей, деятельности и предложений конкурентов, научно-технических достижений в отрасли.

Необходимо отметить, что среди факторов конкурентоспособно-важное место занимают стоимостные параметры. На первый взгляд может показаться, что прежде всего цена продажи должна учтена в оценке конкурентоспособности товара. Но практика оказывает, что правильнее принимать во внимание цену потребления, представляющую собой сумму цены продажи и всех затрат покупателя (пользователя), которые имеют место в течение срока эксплуатации, (использования) товара. Они зависят и от уровня качества товара, и от его надежности, и от стоимости эксплуатации, и других затрат, в то время как цена продажи далеко не всегда напрямую связана с уровнем качества и может быть как завышенной, так и заниженной, что обусловлено ценовой политикой компании. Модель цены потребления готового потребительского изделия может включать цену продажи, транспортные расходы, стоимость наладки, стоимость упаковки и хранения; издержки покупателя по обучению персонала; затраты на уход в процессе эксплуатации, издержки обслуживания; стоимость топлива (энергии); затраты на ремонт и приобретение запасных частей; налоги, издержки на утилизацию, стоимость страховки.

Цена потребления сырьевого товара складывается из цены приобретения и цены утилизации. Цена приобретения включает цену продажи и накладные расходы, не связанные с переработкой сырья. Цена утилизации включает стоимость энергии, вспомогательных материалов, заработную плату персонала, стоимость амортизации.

Установлено, что снижение цены продажи, как правило, не приводит к повышению уровня конкурентоспособности, если соотношение цены продажи и цены потребления находится в пределах 0,05-0,2.

Таким образом, товар привлекателен для потребителя низкой ценой потребления (т.е. своей надежностью, высокими эксплуатационными характеристиками и др.), даже если он дороже конкурирующего, но потребляет меньше электроэнергии, не требует ремонта в течение 10—12 лет и т.п. (к примеру, телевизор).

Для оценки или анализа конкурентоспособности товара чаще всего пользуются методом, основанным на сравнении качественных (технических или технико-экономических) и стоимостных параметров товара.

Однако следует иметь в виду, что правильнее оценивать уровень конкурентоспособности не товара, а предложения фирмы в целом, поскольку такой подход включает анализ и оценку организационно-коммерческих и других факторов конкурентоспособности.

Качество это, бесспорно, определяющий фактор. Если не обеспечено надлежащее качество, то далеко не всегда можно конкурировать за счет других составляющих конкурентоспособности. Вместе тем при надлежащем качестве на первое место перемещаются организационно-коммерческие составляющие и, прежде всего, эффективность маркетинга (ценовая и коммуникационная политика, эффективность каналов сбыта, рыночные стратегии и т.д.).

Что касается качества, то необходимо иметь в виду, что с точки зрения маркетинга это не самый высокий в мире технический уровень или новинка, не имеющая аналога. Качественный товар прежде всего удовлетворяет запросы и предпочтения целевого потребителя лучше, чем конкурирующий аналог, причем при более рациональных (или низких) затратах.

Принципы управления качеством стандартизованы Международной организацией по стандартизации ИСО (международные стандарты ИСО серии 9000).

В настоящее время действует новая версия международных стандартов на системы управления качеством ИСО 9000-2000, принятая в России методом «обложки» и включающая три стандарта:

ГОСТР ИСО 9000-2001 (идентичен ИСО 9000-2000 «Система менеджмента качества. Основные положения и словарь»); ГОСТР ИСО 9001-2001 (идентичен ИСО 9001-2000 «Системы менеджмента качества. Требования») и ГОСТР ИСО 9004-2001 (идентичен ИСО 9004-2000 «Системы менеджмента качества. Рекомендации по улучшению деятельности»).

Производственной фирме, особенно если она продвигает свой товар на внешний рынок, практически невозможно его реализовать, если она не обладает сертификатом соответствия системы управления качеством на своих предприятиях требованиям международного стандарта ИСО 9001-2000.