Существенным элементом товарной политики является торговая марка. Она может быть выражена несколькими компонентами: словесным названием, символом, написанием определенным шрифтом, знаком. Основная часть марки — товарный знак, который должен быть зарегистрирован в установленном порядке, чтобы стать интеллектуальной собственностью. Торговые знаки, завоевавшие высокую конкурентоспособность, превращаются в весьма дорогой товар.

Торговая марка вызывает у потребителя ассоциации с товаром (или услугой), т.е. в сущности информирует потребителя о товаре. Для потребителя это очень надежный источник Информации, который обеспечивает выбор товара среди конкурирующих аналогов.

Торговая марка выделяет товар среди аналогичных товаров, способствует запоминаемости и узнаваемости товара, дает возможность усилить эффективность рекламы, а также оправдывает в глазах потребителя более высокую цену. Вот почему более эффективно внедрять новые товары на рынок под завоевавшей авторитет торговой маркой, чем добиваться признания новой марки. И вот почему некоторые компании затрачивают миллиарды долларов на приобретение известных торговых марок.

В товарной политике могут использоваться марки изготовителя, торгового посредника или те и другие. Маркетологи придают большое значение марочному названию, которое должно быть новым для потребителя, запоминающимся, содержать намек (или вызывать ассоциацию) на качество товара.

Решив присвоить товару марку, компании могут применить различные стратегии:

1.Использование марок производителя. В этом случае марочное название товару присваивает производитель, который применяет многотоварную либо многомарочную стратегию. При многотоварной стратегии компания использует единое название для всех своих товаров, часто такой подход называют коллективной, или семейной.  У этой стратегии есть ряд преимуществ. Потребители, получившие положительный опыт использования одного товара могут перенести свое благоприятное отношение на другие товары данного  товарного класса с тем же марочным названием. Для компании это означает дополнительную выгоду от репутации ее марки. Такая марочная стратегия позволяет расширять товарную линию, т.е. использовать существующее марочное название для выхода на новый рыночный сегмент в том же товарном классе. Например, пивоваренная компания «Балтика» эффективно использует многотоварную марочную стратегию для расширения своего ассортимента. Она предлагает светлое и темное пиво различного вкуса и крепости под единым марочным названием «Балтика», различая сорта лишь по номерам. Эта стратегия может также обеспечить снижение расходов на рекламу и стимулирование сбыта, поскольку одно и то же название используется для всех товаров, что способствует росту уровня узнаваемости марки.

Прочная марочная репутация позволяет также проводить стратегию расширения торговой марки, то есть использовать существующее марочное название для освоения совершенно другого товарного класса. Например, репутация слова «Смак» как названия популярной телепередачи о кулинарии позволила известному певцу и телеведущему Андрею Макаревичу с успехом использовать его для выпуска журнала о кулинарии «Смак», а также ряда пищевых продуктов и напитков «Смак».

Однако стратегия расширения марки сопряжена с определенным риском. Использование одного марочного названия для слишком большого количества разных товаров может размыть образ марки в глазах потребителей.

Многомарочная стратегия - это альтернатива многотоварной стратегии в рамках стратегии использования марок производителей; она состоит в присвоении каждому товару индивидуального марочного названия. Многомарочный подход полезно применять в том случае, когда каждая отдельная марка предназначена особого сегмента рынка. Производящая косметику фирма «Грин мама» выпускает продукцию серии «Формула тайги», лечебно-косметическую серию «Алеут», серию для укладки волос «Мой стиль», серию для проблемной подростковой кожи - «Улет'Ай», солнцезащитную серию «Солнечный круг», детскую серию Green Mama, мужскую серию «Северный коэффициент» и т.д. Фирма Еlectrolux продает холодильники под маркой АЕG состоятельным потребителям, ценящим современный дизайн и высокотехнологичные новинки. А холодильники марки Еlectrolux предназначены для среднего класса. Для менее обеспеченных потребителей фирма выпускает товары под маркой Zanussi

Многомарочная стратегия требует более высоких затрат на продвижение товаров, чем многотоварная стратегия. Фирме приходится формировать у потребителей и розничных торговцев осведомление о каждой новой марке, не пользуясь при этом «капиталом» предыдущих благоприятных впечатлений. Преимущество этого подхода в том, что каждая марка является уникальной для определенного рыночного сегмента, и неудача одного товара не сможет ударить по репутации другого товаров в данной ассортиментной группе.

Использование собственных марок розничных торговцев Практика использования собственных марок розничных торговцев, называемых также частной маркировкой или марками торговых посредников, заключается в том, что компания, производящая товары, продает их под марочными обозначениями оптового или розничного, торговца. IKEA и Kmart - вот лишь несколько собственных марок крупных фирм розничной торговли. Выгода производителя при использовании подобной стратегии заключается в том, что издержки по продвижению товара переносятся на розничного торговца или другую компанию. Однако этот подход сопряжен с определенным риском, поскольку сбыт производителя в большой степени зависит от усилий других фирм.

Использование Смешанных марок Эта стратегия занимает промежуточное положение между двумя описанными выше подходами. Фирма, использующая стратегию смешанных марок продает товары как под собственной маркой, так и под маркой продавца» поскольку ее собственный сегмент рынка отличается от целевого сегмента продавца. Фирма Коdаk с недавнего времени применяет в Японии стратегию смешанных марок с целью увеличения сбыта своей 35-миллиметровой фотопленки. Наряду с собственной маркой Коdаk компания использует марку розничного торговца СООР, объединяющего 2500 магазинов японского союза потребительских кооперативов. Пленка под этой маркой на 38% дешевле пленки под маркой Коdаk, что должно привлечь чувствительного к ценам японского потребителя.

Использование родовых названий Данная стратегия - альтернатива использованию торговых марок, когда товар выставляется на продажу без каких-либо марочных обозначений, за исключением описания содержимого упаковки. Примерами являются ряженка, арахисов масло или зеленый горошек. Этот подход привлекателен в основном тем, что цена такого товара может быть значительно - до 30% - ниже цены марочных изделий. На долю родовых немарочных товаров приходится менее 1% всей бакалейно-гастрономической торговли США Снижение популярности товаров под родовыми названиями объясняется привлекательностью собственных марок розничных торговцев и интенсификацией усилий по продвижению товаров под марками производителей. Тем не менее потребители, которые покупают родовые немарочные товары, считают их такими же качественными, как и марочные товары, и в целом довольны своими покупками, поскольку они соответствуют уровню их ожиданий.

Принятию решения о выборе того или иного пути в товарно-марочной практике должен предшествовать анализ всех положительных и отрицательных его сторон с учетом целей и задач товарной и ассортиментной политики, потребительских предпочтений и восприятия имиджа компании и конкурирующих фирм, практики конкурентов.

Эффективность работы по созданию и внедрению на рынок товарной марки может быть оценена степенью осведомленности и приверженности потребителей данной марке; ассоциациями, связанными у покупателей с ней; успешной продажей новинок под данной маркой. Все это характеризует качество марки и обеспечиваемые ею конкурентные преимущества компании, т.е. капитал торговой марки, что и позволяет ей стать весьма дорогим товаром. Поэтому можно отметить, что торгово-марочная практика, выполняя те функции, которые ей присущи в товарной политике фирмы, может преследовать свою отдельную цель: повышать ценность торговой марки, наращивая ее капитал.

Есть немало фирм, которые добиваются успеха в реализации своих стратегий и, в частности, товарных, благодаря приобретениям завоевавших авторитет торговых марок, создавая портфели марок. Известны марки, капитал которых во много раз превышает тот, что приведен в примере выше. Так, марка Соса-Со1а оценена в 24 млрд долл., Коdак — в 10 млрд долл. и т.д.

Однако поддержание такого статуса торговой марки потребовало управления ею, и многие компании ввели в свой штат менеджеров, которые должны этим заниматься. Основной объект управления - именно капитал торговой марки, а главный инструмент — поддержание приверженности покупателей к торговой марке и увеличение их числа.

Следствием эффективности торговой марки будут сокращение расходов на маркетинг, привлечение новых потребителей, влияние каналы распределения, создание позитивного имиджа компании, расширение границ торговой марки, создание уверенности у покупателя в правильности совершенной им покупки.

Для того чтобы усилить коммуникативную функцию торговой марки, используют логотип и фирменный блок.

Логотип — это оригинальное написание полного или сокращенного названия фирмы.

Фирменный блок — композиция из товарного знака и логотипа. Маркетологи предъявляют определенные требования к логотипу и торговому знаку:

привлечение внимания,

запоминаемость,

 подчеркивание отличительных особенностей товара,

 повышение эффективности позиционирования и рекламы.

Торговые марки, логотип, фирменный блок так же, как и фирменный стиль в целом, покупатель может узнать в рекламе товара, на фирменных сувенирах, в фирменных магазинах, увидеть на упаковке.