Реклама в отличие от РR — это коммерческая деятельность, «любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг конкретного заказчика».

Программа рекламной кампании для целевого рынка включает такие вопросы, как

цели и задачи рекламной кампании,

выбор вида рекламы и канала ее распространения,

разработка рекламного обращения,

определение рекламного бюджета,

методы оценки эффективности рекламы.

Цели рекламы могут быть информативными, убеждающими, напоминающими, в зависимости от: стратегических задач фирмы, целей и задач маркетинговой программы; особенностей целевого рынка, выявленных в результате его комплексного исследования; фазы жизненного цикла товара; степени осведомленности потребителей о товаре и самой фирме.

Информационные цели обычно соответствуют фазе выведения товара на рынок. Информационная реклама доводит до потребителя сведения о новом товаре (новом варианте), объясняет способы использования, применения новинки, дает описание качественных преимуществ новой услуги и т.д. Информация в рекламе может доводиться до потребителя и на других фазах жизненного цикла товара (с целью дополнительных сведений о свойствах или новых возможностях в использовании товара).

Основная задача рекламы на фазе внедрения — создать первичный спрос, чтобы затем развить его (фазы роста и зрелости).

Для фазы роста актуальна цель убеждения, особенно в ситуации усиливающейся конкуренции. Путем убеждения компания стремится создать устойчивый спрос. Цель убеждения, как правило, облекается в форму сравнительной характеристики достоинств товара (в основном на потребительских рынках).

В фазе зрелости реклама преследует цель напоминания о товаре, играя поддерживающую роль в ситуации благоприятного состояния уровня продаж. При высокой степени конкуренции реклама может носить более агрессивный характер.

Решение вопроса о целесообразности рекламирования товара в фазе спада зависит от стратегии компании для данного периода жизненного цикла товара. Практика показывает, что реклама в ситуации устойчивого падения уровня продаж убыточна, и лишь стратегия «сбора урожая» может оправдать использование напоминающей рекламы.

Цели рекламы зависят не только от фазы жизненного цикла товара

 но и от других рыночных факторов. Так, если компания мало известна потенциальным потребителям, но ее предложение отличается

новизной и значительными качественными преимуществами, то реклама уже на стадии выведения товара на рынок преследует цель убеждения покупателей в превосходстве своего продукта.

Важная задача рекламной практики — выбор средства (канала распространения) рекламы. В сущности задача сводится к поиску таких средств информации, которые обеспечивают запланированный охват целевой аудитории, необходимую частоту контактов в нужное время и соответствуют рекламному бюджету компании. При составлении плана рекламной кампании канал распространения рекламы выбирают с учетом ряда факторов, таких, как стоимость, возможный охват и характеристики целевой аудитории, содержание и цели рекламного обращения, особенности объекта рекламирования,  инфраструктура и степень развитости СМИ целевого рынка и др. В зависимости от средства различают виды рекламы:

печатная реклама (в газетах, журналах, справочниках и других печатных изданиях), телевизионная и радио реклама,

 наружная реклама,

 реклама на транспорте и др.

Если рекламное сообщение доводится до целевой аудитории по почте, то это может быть реклама в каждый дом либо прямая почтовая реклама (direct mail).

Усиление конкуренции на мировых товарных рынках, с одной  стороны, и расширение функциональных возможностей и областей |применения электронных СМИ — с другой, способствовали развитию таких средств рекламы, которые позволяют как снизить затраты рекламодателя, так и напрямую связать продавца и покупателя (интерактивное телевидение, электронные журналы, факс, Интернет).

Вид рекламы можно различать также в зависимости от рекламодателя (социальная, корпоративная реклама и др.) и от объекта рекламирования (реклама марки, престижная реклама и др.).

Каждый канал распространения рекламы имеет преимущества и недостатки. К примеру, радио, обеспечивающее массовый охват, низкую стоимость, в то же время уступает телевидению по полноте восприятия и продолжительности воздействия на респондента. Прямая почтовая реклама при высокой степени избирательности целевой аудитории, только на 20—25% обеспечивает вероятность «попадания в цель» рекламного послания и др.

Определить объем и характеристики целевой аудитории не менее важно для планирования рекламной кампании, чем стоимость рекламного места или времени в различных СМИ. Следует учитывать, что целевая аудитория может быть расчетной, эффективной (потенциальные клиенты, контактирующие с данным рекламным средством), фактической (потенциальные клиенты, отреагировавшие на рекламу).

Для выбора конкретного средства рекламы в отобранном канале можно пользоваться сравнительной оценкой стоимости рекламных средств. В таких расчетах учитываются тарифные ставки (за строку, полосу, время, охват аудитории).

Как для газет, так и для журналов можно при необходимости с еще большей степенью уверенности в адресности рекламного сообщения учитывать не просто подписчиков, но реальных читателей, либо самых внимательных читателей, мужчин или женщин определенной возрастной категории и т.п. Чтобы получить такую информацию, необходимо провести опросы среди подписчиков.

Для радио- и телевизионной рекламы тарифы устанавливаются за единицу времени (минуту) в расчете на тысячу слушателей (зрителей). Однако для этого нужны точные и регулярные замеры аудиторий слушателей (зрителей). А поскольку это не всегда возможно, сравнительная оценка рекламодателем тарифов нескольких станций (ТV программ) носит субъективный характер. Более объективные данные дает оценочного коэффициента (ОК), валового оценочного коэффициента(ВОК) и итогового (ИОК). Для этого необходима информация о численности населения целевого рынка (сегмента), количестве зрителей (слушателей) конкретной теле- или радиопрограммы и учетом частоты озвучивания (показа) рекламного сообщения (ролика). Так, если целевой сегмент охватывает 800 тыс. семей, а программу смотрят ((слушают) 96 тыс., то ОК равен 12 пунктам (или 12%). ВОК учитывает частоту повторения показа (озвучивания) рекламы за время конкретной передачи. Так, если во время трансляций футбольного матча по •ТV рекламный ролик с ОК = 12 будет показан четыре раза, то ВОК = 48. Если рекламный ролик демонстрировать в нескольких передачах (по нескольким каналам), то сумма нескольких ВОК составит итоговый — ИОК. Недостаток подобных расчетов — трудность учета недублированной аудитории. Поэтому при планировании рекламной кампании используется ВОК, который подсчитывается на основе желаемых значений охвата целевой аудитории и частоты показа.

При планировании рекламной кампании для целевого сегмента учитывают индекс избирательности, т.е. долю читателей (зрителей, слушателей) данного журнала (ТV или радиоканала) от общего числа населения целевого сегмента. Так, если доля читателей журнала А на целевом сегменте составляет 30%, а доля населения целевого сегмента равна 50% от общей численности населения данного рынка, то индекс избирательности равен 0,6 При соответствующих цифрах 60% и 50% для журнала Б индекс равен 1,2. Расчет показывает, что размещение рекламы в журнале Б более целесообразно, поскольку охват аудитории увеличивается в полтора раза.

Оценка эффективности рекламы проводится обычно по отношению к ее определенному виду. Намного проще сделать предварительную (экспертную) оценку и сложнее оценить результаты рекламной кампании и реальное влияние конкретного вида рекламы на те или иные показатели (результаты) деятельности компании.

Для экспертной оценки определяются характеристики рекламы с помощью коэффициентов весомости. Путем сравнительной оценки нескольких вариантов рекламы выделяют наилучший по сумме баллов.

Критерием для оперативного измерения эффективности рекламы могут быть такие показатели, как эффект взаимопонимания, уровень сбыта, увеличение лояльности потребителей к торговой марке. Однако практически не удается выделить именно влияние рекламы на эти показатели т.к. следует учитывать другие факторы маркетинговых усилий, влияние макро- и микросреды маркетинга и пр.

Возможно, наиболее достоверный способ — исследование эффекта взаимопонимания, которое проводится при изучении потребительского поведения. Это установление изменений в уровне осведомленности потребителей о фирме, товаре (марке), в их реакции на рыночную среду, а также предпочтениях под влиянием рекламы. Исследования могут быть как предварительными — до размещения рекламы, так и после публикации рекламы.

Предварительное исследование осуществляется:

• путем опроса потребителей для выяснения их реакции на несколько вариантов рекламного объявления (ролика), для чего разрабатывают соответствующие критерии;

• методом пакета, т.е. показа респондентам целого ряда рекламных объявлений (роликов) с последующим обсуждением увиденного. Наиболее запомнившиеся варианты считаются удачными;

• с помощью лабораторных тестов, проведение которых сопряжено с определением реакции респондентов на предлагаемые варианты рекламы (частота пульса, кровяное давление, реакция глаз, частота дыхания и пр.).

Отметим, что подобные исследования вызывают степень привлекательности рекламы, но не объекта рекламирования. С целью оперативного исследования эффекта взаимопонимания определяют значения тех или иных критериев до и после проведения рекламной кампании. Например, задаваясь таким критерием, как степень осведомленности о товарной марке, и зная, что до рекламной кампании опросы выборки дали результат 28%, а после — 42% при планируемых 60%, приходят к выводу о необходимости совершенствования рекламы. Заметим, что и этот способ не лишен погрешности. Труднее определить коммерческий эффект рекламы, скажем, по такому наиболее важному критерию, как увеличение сбыта вследствие более высокой осведомленности потребителя о товаре через рекламу. Влияние рекламы на уровень продаж можно оценить лишь в том случае, когда все другие факторы, от которых зависит сбыт, контролируются: это и цена, и уровень качества товара, и эффективность каналов сбыта, влияние конкурентов, макросреды и т.д.