В 90-е годы прошлого столетия для компаний, работающих на потребительски рынках, заметно актуализировалась проблема повышения эффективности составляющих коммуникационной политики. Это было сопряжено с несколькими причинами. Среди них можно отметить те, которые связаны с менеджментом компании, а также внешние, в малой степени зависящие от нее.

К первым можно отнести несогласованность действий менеджеров, отвечающих за каждый способ коммуникации, и вытекающее из этого отсутствие продуманной оценки эффективности каждого из них при планировании продвижения товара на рынок. Внешние причины обусловлены сложившейся практикой деятельности рекламных агентов, специализирующихся на отдельных способах коммуникации. В результате, реализация программы продвижения товара на рынок не приносит ожидаемого эффекта, поскольку полная разобщенность действий не позволяет придать средствам коммуникационной политики единый характер, общую направленность, а главное не способствует формированию у потенциальных покупателей четкого представления о предложении компании, равно как и о ее имидже. К тому же, вышеназванные причины нередко приводят к неоправданным затратам.

Все это стимулировало руководство многих компаний пересмотреть подход к стратегии продвижения, в результате чего появилась концепция интегрированных маркетинговых коммуникаций, включающих такие элементы, как:

• предшествующий разработке программы продвижения товара анализ и оценка стратегической роли каждого способа коммуникации;

• выявление оптимального сочетания способов коммуникации;

• определение последовательности реализации плана по каждому виду коммуникации исходя из максимизации их воздействия благодаря оптимальному сочетанию;

• формирование идеи и имиджевых компонентов, единых для всех отобранных способов коммуникационного воздействия на потенциального потребителя;

• изменение управления коммуникационным процессом внутри компании: назначение менеджера (а в некоторых компаниях — вице-президента), ответственного за интегрированную маркетинговую коммуникацию, в противоположность обычно имеющимся в штате ответственным за каждую составляющую коммуникационной политики. Это значительно повышает ее эффективность за счет централизации планирования и реализации мероприятий по продвижению товара на рынок;

• постоянное развитие и совершенствование базы данных о существующих и потенциальных клиентах, перспективных рыночных сегментах и рынках, что позволяет постоянно обновлять планы и программы интегрированных коммуникаций и повышать их эффективность;

• постепенное превращение стратегии интегрированных маркетинговых коммуникаций в неотъемлемую часть процесса управления фирмой, способствующую осуществлению ее стратегических целей.