Выбор определенного сочетания способов продвижения товара на рынок важно не только для программы интегрированных маркетинговых коммуникаций, но и для коммуникационной политики фирмы в целом. Целесообразность использования того или иного способа зависит от таких факторов, как вид товара (потребительский или производственного назначения), степени осведомленности потребителя о фирме и ее предложении, фазы жизненного цикла продвигаемого товара, а также стратегии продвижения.

Например, для потребительских товаров средства коммуникации можно расположить с учетом их значимости в такой последовательности:

реклама; стимулирование сбыта; личная продажа; связи с общественностью.

Для товаров производственного назначения  последовательность приобретает иной характер:

личная продажа; стимулирование сбыта; реклама; связи с общественностью.

Для обеспечения готовности потенциального покупателя совершить покупку главную роль играет реклама в сочетании с паблик релейшнз. В связи с этим в ситуации нового рынка либо продвижения нового товара, тем более в условиях стратегии «новый товар — новый к рынок» реклама и паблик релейшнз выдвигаются на первый план.

Если выбор способа продвижения сопоставлять с фазами жизненного цикла товара, то можно отметить как наиболее эффективные рекламу и связи с общественностью в фазе внедрения. Стимулирование сбыта необходимо для ускорения начала продаж, а в фазе роста его роль заметно снижается. В то же время реклама не теряет своей актуальности, но при этом изменяется ее характер: уже недостаточно общего информирования потребителя, поскольку наращивается товарный ассортимент, требующий рекламирования каждой новинки.

В фазе зрелости целесообразно включать в программу продвижения стимулирование сбыта и напоминающую рекламу. Что касается фазы спада, то коммуникационная политика здесь утрачивает свое значение, и к этому требуется весьма серьезный подход во избежание ненужных затрат.

Наконец, отметим, что в зависимости от выбранной фирмой стратегии продвижения акценты составляющих коммуникационной политики также меняются. Известны две коммуникационные стратегии: вталкивания (push) и втягивания (pull). Сущность стратегии вталкивания заключается в том, что коммуникационные воздействия изготовителя направляются на торговых посредников, через которых благодаря их стимулированию товар «проталкивается» к потребителю, или, другими словами, «вталкивается» на рынок.

Стратегия втягивания предусматривает оказание коммуникационного воздействия на конечного потребителя, которого привлекают рекламой, скидками, купонами, подарками и другими средствами стимулирования, втягивая его в процесс совершения покупки.