Исследование маркетинговой среды — необходимый источник информации в решении вопроса о выборе стратегии стандартизации или адаптации, в том числе и при разработке товарной политики.

Стратегия стандартизации, сформулированная Т. Левиттом в 1983 г., базируется на следующих предпосылках:

• постепенное сближение мировых потребностей благодаря развитию технологии, транспорта и связи;

• для потребителей важнее высокое качество по приемлемой цене, чем удовлетворение специфических потребностей;

• стандартизация обеспечивает экономию на масштабах, что способствует снижению себестоимости продукта.

 Противники стандартизации считают, что:

1) гомогенизация мировых потребностей характерна только для определенных рыночных сегментов, а наряду с ней существует и персонификация потребительских предпочтений в силу национальных, культурных и региональных различий;

2) возможность снизить цены благодаря стандартизации актуальна для эластичного по ценам спроса, характерного не для каждого региона и не для любого товара;

3) гибкие технологические линии, позволяя использовать преимущества стандартизации, дают возможность адаптировать товар посредством его дифференциации;

4) стандартизация нередко превращается в нетарифный барьер, поскольку товар не соответствует национальным нормам принимающей страны, за исключением товаров, производимых по международным стандартам. Однако далеко не у всех изготовителей уровень производства может обеспечить освоение международного стандарта. Наиболее широко в мире применяются международные стандарты МЭК в электротехнических и электронных отраслях.

Различиями в требованиях национальных стандартов некоторые страны пользуются в протекционистских целях.

Адаптация — стратегия, противоположная стандартизации.

Для адаптации товара к требованиям целевых зарубежных рынков важно знать не их сходство, а существующие явные отличия одного от другого, т.е. мировой рынок в целом рассматривается не как гомогенная, а как гетерогенная среда. Адаптация свойств товара и предложения фирмы в целом либо всего комплекса маркетинга базируются на: национальных, культурных, поведенческих отличительных особенностях покупателей, их обычаях и традициях потребления; характеристиках инфраструктуры рынка (сбытовая сеть, доступность информации, правила торговли, развитость транспорта); климатических условиях; уровне экономического развития и конкурентной среде (степень конкуренции, наличие национальных конкурентов, практика работы конкурирующих фирм, вид конкуренции).

Какова бы ни была степень глобализации и гомогенизации рынков, различия между ними сохранятся и в будущем. В связи с этим, резная вопрос о выборе товарной стратегии, следует взвесить преимущества и недостатки, целесообразность каждой из них с учетом целей, задач и возможностей компании, а также результатов комплексного исследования целевого рынка.

Для товарной политики, выбирая стандартизацию или адаптацию, необходимо принимать во внимание такие важнейшие критерии, как:

• технические и функциональные характеристики товара;

• особенности восприятия товара на целевом рынке;

• затраты на адаптацию и ожидаемый полезный эффект;

• емкость рынка и уровень платежеспособного спроса, покупательная способность;

• уровень развития технологии производителя.

Различают два вида адаптации товара: вынужденную и необходимую.

Вынужденная адаптация связана с необходимостью учета изготовителем при производстве товара требований и норм, установленных в принимающей стране законодательными положениями и являющихся обязательными для всех экспортеров. К таким требованиям относятся - нормы безопасности, гигиены (их соответствие необходимо подтверждать путем сертификации); технические нормы (напряжение и частота тока) и др. Авторитет страны-изготовителя в той или иной отрасли обеспечивает ей возможность добиться через участие в международных организациях по стандартизации принятия их национальных норм в качестве международных. Таковыми стали требования к оборудованию для добычи нефти American Petroleum Institute — стандарты АРI.

Необходимая адаптация — это доведение товара до изученных путем маркетинговых исследований требований потребителей конкретного (целевого) зарубежного рынка. Этим отличается стратегия международного маркетинга от обычной экспортной деятельности предприятия (фирмы). В целом в международной маркетинговой практике, как правило, предпочтительно сочетание необходимой и вынужденной адаптации.

Можно ли сделать вывод о том, какая стратегия более приемлема для товарной политики международного маркетинга? Скорее всего, рациональное сочетание стандартизации и адаптации товара, что в свою очередь вызывает необходимость внедрения гибких производственных линий, способных выполнить такую задачу. При этом возможны три направления в товарной политике:

1) разработка универсального товара с максимальной степенью стандартизации независимо от предполагаемого рынка сбыта (за исключением языка сопроводительной документации, инструкций и этикеток): станки и оборудование, фото-, видеокамеры, парфюмерия и косметика, часы и пр.;

2) разработка модифицированного товара — базовой стандартизированной модели и ее модификаций с целью адаптации отдельных характеристик товара: бытовые электроприборы, автомобили и т.п.;

3) разработка уникальных для каждого рынка товаров с учетом уникальности потребления.

Возможны ситуации, когда подобные товары не потребляются, а внутреннем рынке, а производятся по заказам зарубежных фирм ибо продвигаются на рынок как уникальные новинки.

Путь от дифференциации товара к стандартизации прослеживается при анализе его жизненного цикла. В фазе роста, когда начинается дифференциация, важна роль коммуникационной политики для продвижения каждого варианта. В фазе зрелости, когда принимается решение о стандартизации базовой модели, необходимы стимулирование продаж и совершенствование ценовой политики. Для продления международного жизненного цикла товар может быть выведен на рынок другой страны.