Торговая марка должна отвечать определенным требованиям, которые, как правило, вытекают из многолетней мировой маркетинговой практики множества компаний. Для международной маркетинговой деятельности эти требования дополняются и актуализируются с учетом особенностей, присущих прежде всего макросреде маркетинга.

Марочное название должно быть коротким, неповторимым, легко запоминающимся и по возможности подразумевающим хорошее качество или дающим представление о нем; характерным (четким), легко произносимым, графически изобразимым, благозвучным и законным (например, не повторять уже зарегистрированную торговую марку), вызывать ассоциации с товаром, который оно олицетворяет.

Торговая марка должна быть доступна для использования, регистрации и защиты.

Товары иногда внедряются на рынок быстрее, нежели их наименования, хотя зачастую и торговые марки могут быть хорошо известны до появления товара. Всемирно известные Соса и Рерsi присутствуют даже на рынке слаборазвитых стран. «General Motors» продает по всей Европе маленький легковой автомобиль под маркой Ореl Соrsа, используя название своего немецкого филиала, хотя сама машина производится в Испании. В Англии «General Motors» использует для того же автомобиля наименование «Vauxhall Nova», так как «Vauxhall» — английский филиал компании. Любопытно заметить, что в Испании, где этот автомобиль производится, «Nova» означает «не работает».

Для создания удачной марки в международном маркетинге нужно, по .возможности, использовать местные названия, культурные традиции и .особенности национального языка. Нет необходимости объяснять, почему «Fiat Ritmo» хорошо продается в Европе, но не может хорошо продаваться в Англии, где он носит название «Fiat Strada». Продажа стирального порошка «Tide» в Дании не удавалась, пока не было установлено, что в датском языке это слово обозначает женское недомогание. Тем не менее датчане успешно экспортируют жидкость для волос под названием «Вlackhead», буквально «черная голова», которое в стране происхождения имеет другое значение (угревая сыпь).

Некоторые компании для выбора марочного названия прибегают к услугам специальных агентств, проводят компьютерные исследования. Одна из трудностей — возникновение неблагоприятных аналогий при совпадении с каким-либо словом из сленга или разговорной речи. В 1983 г. японцы внесли в свой регистр около 3000 названий, которые, как они полагали, помогут им в продаже автомобилей. 1000 из этого количества были наименования итальянских городов, областей и рек.

Находка компании «Еssо» «Тигр в вашем бензобаке» (Тiger in your tank) оказалась неподходящей для французов, которым было непонятно, зачем нужен «тигр в двигателе». А компания «Shell» с рекламным лозунгом «Я люблю Шелл* во Франции только выиграла, использовав при переводе разговорное выражение «C'est celle que j'aime» («Вот та, которую я люблю»). Эта фраза чаще используется французами по отношению к красивой женщине, нежели к маслу для автомобильного двигателя, но близость по звучанию слов «celle» и «Shell» сделала ее эффективной. Необходим не только перевод, но и трансформация самой идеи при переносе в другую культуру.