Модель жизненного цикла товара может быть применена к товарному рынку в целом, к группе товаров, или товарному ассортименту. В таком аспекте мы можем говорить о кумулятивной кривой жизненного цикла товара. Ж.-Ж. Ламбен отмечает, что именно при таком подходе может быть получена более реальная картина развития жизненного цикла, поскольку объект анализа точно определен: товар рассматривается как специфический набор свойств, адресованный определенной группе покупателей. При этом каждому рынку соответствует определенный жизненный цикл, что соотносится с кумулятивным международным жизненным циклом товара (рис. 4.5).

Рис. 4.5. Кумулятивная кривая жизненного цикла товара

Кривыми на рисунке обозначены: 1 — жизненные циклы отдельных товаров (на одном из разных рынков), 2 — жизненные циклы отдельных товарных групп (отдельных товаров на региональных рынках), 3 — кумулятивный международный жизненный цикл (товарной номенклатуры фирмы).

В заключение отметим, что применение модели международного жизненного цикла товара должно быть направлено на реализацию активной позиции компании в международном бизнесе. Используя основные факторы, влияющие на международный жизненный цикл (внутренние — технология, эффективность маркетинга и менеджмента, финансовые возможности, особенности товара и др., внешние — изменения в макро- и микросреде, конкуренция, особенности потребления и т.п.), компания может эффективно развиваться, определив возможность управления международным жизненным циклом своего предложения.