Английское слово market обозначает «рынок». Слово же marketing обозначает «торговля», «движение».

Маркетинг – это система управления рыночной деятельностью фирмы.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на продвижение  товаров и услуг от того, кто их производит к тому, кто в них нуждается посредством обмена.

Маркетинг – это вид человеческой деятельности, направленный на удовлетворение нужд и потребностей посредством  обмена.

Маркетинг – то процесс планирования и воплощения замысла, преобразование, продвижение и реализация идей, товаров и услуг посредством обмена, удовлетворяющего потребности отдельных лиц и организаций.

Маркетинг – это предвидение, управление и удовлетворение спроса на товары, услуги организаций, людей, территорий, идей посредством обмена.

Маркетинг – это наука об управлении рынком, соединившая опыт лучших предприятий с достижениями математики, статистики, социологии,  психологии, менеджмента.

Маркетинг – это управленческая деятельность предприятия на рынке по планированию и реализации товарной, ценовой, сбытовой и коммуникативной  политики.

 

Сегодня маркетинг понимают с 2-х точек зрения:

a)     Как практическая управленческая деятельность предприятия на рынке, осуществляемую отделом или службой маркетинга;

b)    Как философию современного бизнеса, основанную на том, что успех в бизнесе связан с наличием потребителя, изучения и удовлетворения его потребностей.

 

Принципы ведения маркетинга связаны с бизнесом и формируются на основе следующих понятий:

Нужда – это чувство, ощущаемое человеком в нехватке чего-либо (определяет природу человека).

Потребность – это нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Задача маркетинга – удовлетворить многообразные потребности людей в условиях ограниченных ресурсов. В основе прогресса лежит закон возрастающих потребностей.

Товар – это всё, что может быть использовано для удовлетворения потребностей и нужд человека. В условиях товарного производства между потребителем и товаром выступает связующее звено – деньги.

Запрос – потребность, определённая покупательской способностью, т.е. платёжеспособная потребность.

 

В условиях товарного производства потребности удовлетворяются  путём обмена.

Сделка – коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами. Сделка осуществляется при наличии следующих условий:

1)     минимум 2 объекта;

2)     согласие на обмен;

3)     согласованное время совершения сделки;

4)     согласованное место проведения сделки.

Условия коммерческих сделок охраняются государством.

 

С 1902 г. Маркетинг преподавался в университете. С 1906 г. появились первые отделы маркетинга.

В 1960 г. Дж. Маккарти предложил концепцию комплекса маркетинга (концепция «4-х P»).

В состав комплекса маркетинга он включил 4 основных инструмента или 4 основных функций маркетинга:

1.     Products – товары, услуги, товарная политика фирмы;

2.     Place – место сбыта, сбытовая политика фирмы, политика товарораспространения и товаропродвижения;

3.     Price – цена, ценовая политика фирмы;

4.     Promotion – продвижение товара к клиенту, коммуникативная политика фирмы (использование рекламы, пропаганды, стимулирования сбыта, брендинга, спонсоринга). Позднее был введён ещё 1 элемент:

5.     Public relations –общественные вязи, формирование имиджа, благоприятие имиджа, репутации фирмы в глазах общества. Позднее Ф. Коттлер в книге «Маркетинг в 3-ем тысячелетии» предложил включить в комплекс маркетинга ещё 2 элемента:

6.     People – люди. Чтобы подчеркнуть роль персонала в достижении маркетинговых целей;

7.     Politics – политика, влияние политических факторов на реализацию маркетинговых решений фирмы;

8.     В последние годы 21в. специалисты предложили детализировать элемент маркетинга Products с тем, чтобы использовать элемент Processes – описание характеристики процессов и технологий, задействованных для производства данного товара или услуги.

 

Эволюция маркетинга в России прошла 3 этапа:

  • 1 этап. До 1992 г. В условиях планово-командной экономики маркетинг использовался только в сфере внешней экономической деятельности;
  • 2 этап. С 1993 по 2000 гг. маркетинг в России понимали как сбытовую деятельность; отделы сбыта переименовывали в отделы маркетинга, но занимались сбытом. Изучение и прогнозирование рынка отсутствовало.
  • 3 этап. С 2000 г. по настоящее время продолжается современный этап развития маркетинга; маркетинг становится философией бизнеса, сопровождается исследованиями и прогнозами на рынке. Большинство средних и крупных предприятий имеют подразделение маркетинга.

 

Концепции маркетинга:

Концепция (с лат. – понимание) – система взглядов, сложившихся под влиянием объективно-исторического развития.

В настоящее время в развитии маркетинга за 100 лет выделяют 6 концепций:

       I.            Концепция совершенствования производства (производственная концепция совершенствования) связана с эпохой массового производства в начале 20в. Маркетинг понимается как деятельность, направленная на увеличение объёмов выпуска продукции, на снижение издержек, а, следовательно, и цен, чтобы повысить конкурентоспособность фирмы.

    II.            Концепция совершенствования товара (товарная концепция). Она тоже связана с эпохой массового производства, но в период затруднения сбыта. маркетинг понимается как деятельность, направленная на создание уникальных товаров, придание им новых качественных характеристик, чтобы обеспечить большую конкурентоспособность на рынке.

 III.            Концепция идентификации коммерческих усилий (сбытовая концепция) связана с эпохой массового сбыта, когда темпы сбыта стали быстро и резко снижаться. Маркетинг рассматривается как активная сбытовая деятельность, разработка форм и методов продвижения товаров, т.е. фирма всеми возможными способами пытается реализовать произведённый товар. В годы кризиса, великой депрессии, 2-ой мировой войны весь мир забыл о маркетинге.

IV.            Классическая (традиционная) концепция маркетинга возникла в послевоенное время (в середине 50-х гг.). классическая концепция связана с индустриальной эпохой. Маркетинг понимался как деятельность, направленная на изучение и удовлетворение нужд потребителей, целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов, способами для  получения прибыли. Целевой рынок (целевой сегмент) – группа потребителей, предъявляющих свои специфические требования к комплексу маркетинга, группа, выбираемая фирмой для получения основной доли прибыли.

   V.            В 70-е гг. 20в. при переходе от индустриальной к информационной сфере развития общества обострились проблемы дефицита ресурсов, загрязнение окружающей среды, экологическая эпалантность. Именно поэтому возникла концепция социально-этического маркетинга (бихейвиористская концепция). Маркетинг понимался как деятельность, направленная на изучение и удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков более эффективными, чем у конкурентов, способами, но с учётом интересов общества и личности в целом.

VI.            В 1995 г. шведскими учёными  была предложена новая концепция маркетинга, которая получила название маркетинг взаимодействия. Это концепция 21в. и её основная идея состоит в том, что объектом управления маркетинга становятся  надёжные, долговременные отношения фирмы с клиентами партнёрами по бизнесу. Эта концепция направлена на повышение значения личных контактов в системе эффективной коммуникации и распределения ответственности за принятие решений в области маркетинга на весь персонал фирмы.

 

1 концепция (1860-1920);

2 концепция (1920-1930);

3 концепция (1930-1950);

4 концепция (1960-1980);

5 концепция (1980-1995);

6 концепция (1995 по настоящее время).

 

Основная цель маркетинга – максимальное повышение качества уровня жизни потребителей:

a)     Максимальное количество, качество, ассортимент продукции;

b)    Высокое качество физической среды обитания человека;

c)    Качество культурной среды

Можно выделить 8 целей маркетинга, связанных с ситуацией рыночного спроса:

1.     Конверсионный маркетинг;

2.     Стимулирующий маркетинг;

3.     Развивающий маркетинг;

4.     Ремаркетинг;

5.     Синхромаркетинг;

6.     Поддерживающий маркетинг;

7.     Демаркетинг;

8.     Противодействующий маркетинг

 

Конверсионный маркетинг используют при отрицательном спросе на рынке, т.е. когда значительная часть потребителей рынка не любит товар и согласна даже на определённые издержки, лишь бы избежать его. Цель маркетинга проанализировать, почему рынок испытывает неприязнь к товару, и разработать программу по зарождению, развитию и стимулированию спроса на данный товар.

Стимулирующий маркетинг используют тогда, когда целевые потребители могут быть не заинтересованными в товаре или безразличными к нему, т. е. при отсутствии спроса на него. Цель маркетинга – отыскать способы увязки присущих товару выгод с естественными потребностями и интересами человека.

Развивающий маркетинг используют при скрытом спросе, т.е. когда многие потребители могут испытывать сильное желание, которое невозможно удовлетворить с помощью имеющихся на рынке товаров или услуг. Цель маркетинга – оценить величину потенциального рынка и создать эффективные товары и услуги, способные удовлетворить спрос.

Ремаркетинг используется при падающем спросе, когда рано или поздно любая организация сталкивается с падением спроса на один или нескольких своих товаров. Цель маркетинга – обратить вспять тенденцию падения спроса благодаря творческому переосмыслению подхода к предложению товара.

Синхромаркетинг используется при нерегулярном спросе, т.е. когда у многих организаций сбыт колеблется на сезонной, ежедневной или даже почасовой основе, что вызывает проблемы недогрузки и перегрузки. Цель маркетинга – изыскать способы сгладить колебания в распределении спроса по времени с помощью гибких цен, мер стимулирования и прочих приёмов побуждения.

Поддерживающий маркетинг используется при полноценном спросе. Кода организация удовлетворена своим торговым оборотом. Цель маркетинга - поддерживать существующий уровень спроса, несмотря на меняющиеся потребительские предпочтения и усиливающуюся конкуренцию.

Демаркетинг используется при чрезмерном спросе, т.е. когда у ряда организаций уровень спроса выше. Чем они могут или хотят удовлетворить. Цель маркетинга (демаркетинга) – изыскать способы временного или постоянного снижения спроса. В общем, цель демаркетинга – не ликвидировать спрос, а всего лишь снизить его уровень.

Противодействующий маркетинг используют при нерациональном спросе, т.е. противодействии спросу на товары, вредные для здоровья. Цель маркетинга – убедить любителей чего-то отказаться от своих привычек, распространяя устрашающие сведения, резко поднимая цены и ограничивая доступность товара.

 

По классической классификации выделяют 10 основных функций маркетинга:

1.     Комплексное исследование рынка:

1.1. Анализ спроса и предложения на рынке;

1.2.  Анализ потребителей;

1.3. Анализ конкурентов;

1.4. Анализ отрасли продукта;

2.     Маркетинговое исследование рынка;

3.     Товарная политика фирмы;

4.     Ценовая политика фирмы;

5.     Сбытовая политика фирмы;

6.     Коммуникационная политика или политика продвижения фирмы;

7.     Политика создания благоприятного имиджа;

8.     Планирование маркетинга. Формирование стратегии маркетинга;

9.     Организация маркетинговой деятельности на предприятии. Создание отдела организационного маркетинга;

10.      Маркетинговый контроль и аудит.

 

Содержание маркетинга связано с его сущностью: изучением и удовлетворением нужд и потребностей целевого потребителя.

Главное содержание маркетинга – это двуединый подход:

1) С 1-ой стороны – это тщательное изучение рынка, спроса, вкусов и потребностей потребителя и ориентация производства в потребностях.

2)    С другой стороны – это активное воздействие на рынок и существующий спрос, на формирование потребностей потребителя.

 

Основные принципы маркетинга:

1)    Сегментация – ориентация деятельности фирмы не на весь рынок в целом (1 товар – все потребители), а на отдельные группы потребителей (целевые сегменты), предложение для каждого сегмента своей цены, места продажи и т.д.

2)    Адаптация – постоянное приспособление производства под изменяющиеся нужды и потребности потребителя.

3)    Ориентация фирмы на долговременный результат.

4)    Инновация – постоянная ориентация фирмы на нововведения – новые товары, методы сбыта, инструменты продвижения.

 

Маркетинговая среда – это совокупность внешних и внутренних факторов, оказывающих влияние на рыночную конкурентную позицию фирмы.

Анализ маркетинговой среды включает следующие этапы:

1. Анализ макросреды (PESTE – анализ);

2.     Анализ микросреды (потребителей, конкурентов, поставщиков, посредников);

3.     Анализ внутренней среды фирмы (потенциала предприятия, фирмы).

 

Анализ макросреды фирмы (PESTE –анализ)

P – политический фактор;

E – экономический фактор;

S – социально-демографический фактор;

T – технологический фактор;

E – экологический фактор.

Для развитых стран с социально-ориентированной экономикой этот анализ – STEPE.

Этот анализ выполняется с помощью статистических справочников;

a)     По России (справочник Федеральной государственной статистики);

b)    По Брянской области

за прошедший отчётный год с динамикой предыдущего.

Данные можно получить в Internetе в сайте Федеральной государственной статистики и в сайте областной статистики.

Факторы макросреды влияют на рыночный статус предприятия не прямо (непосредственно), а косвенно (через какое-то время).

К основным факторам макросреды относятся:

1.     Политические факторы:

§  Законы и условия ведения данного бизнеса (лицензии, сертификаты, правовые условия бизнеса);

§  Правительственные и региональные программы, направленные на развитие данного бизнеса;

§  Лавирование органов власти;

§  Налоговые условия, в которых существует предприятие (какие налоги платит предприятие);

2.     Экономический фактор – это система экономических макропоказателей:

§  Объём ВВП и темпы его роста;

§  Национальный доход;

§  Курс национальной валюты и его стабильность;

§  Темп инфляции;

§  Платёжный баланс;

3.     Социально-демографическй фактор:

§  Динамика численности населения;

§  Уровень рождаемости смертности;

§  Динамика трудоспособного населения;

§  Уровень безработицы;

§  Средняя зарплата;

§  Величина потребительской корзины.

Данные показатели приводятся в 2-х вариантах: по России и по Брянской области.

4.     Технологический фактор это уровень развития технологии в данной отрасли, в том числе, автоматизация и информатизация (данные содержатся в журналах);

5.     Экологический фактор – это состояние экологической среды, окружающей предприятие, и требования к данному бизнесу.

Цель PESTE –анализа – выявить угрозы и возможности со стороны макросреды. Результат PESTE -анализа представлен в табл.1:

 

 

 

Таблица 1

Результат PESTE –анализа

 

Возможность

Угроза

                                                     

 

P______

E______

S______

T_______

Или                   


 

Вывод делается по каждому фактору или всем факторам в комплексе.

 

Анализ микросреды

Выполняется анализ потребителей, поставщиков, конкурентов и посредников по отдельным разделам работы, по методике, аналогичной PESTE –анализу: выводятся и возможности для фирмы.

 

Анализ внутренней среды фирмы

Анализ внутренней среды фирмы (потенциала фирмы) с целью выявить сильные и слабые стороны фирмы. Анализ проводится по всем сферам деятельности предприятия (табл.2):

 

 

 

Таблица 2

Анализ внутренней среды фирмы

 

Сферы

Сильные стороны

Слабые

стороны

1.Маркетинг

2. Производство

3.Финансы

4.Кадры

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Для проведения анализа необходимо привести таблицы по основным технико-экономическим показателям с динамикой за 2 года (табл.3):

 

 

Таблица3

Основные технико-экономические показатели

 

Показатели

2006

2007

Объём производства

Себестоимость

Выработка

Прибыль

Ст. ОПФ

Численность рабочих

Средняя зарплата

 

 

 

 

Необходимо описать деятельность предприятия, его организационно-правовую форму (выдержки из устава), описать виды продукции (приложения: ассортимент и прайс-листы). Для подтверждения финансового состояния предприятия желательно иметь баланс или выдержку из него.