В этом процессе важно учитывать роли покупателя. При принятии решения о покупке человек может сыграть 5 ролей:

§ Инициатор – предлагающий приобрести товар или услугу, определяет желание приобрести товар;

§  Влияющий – тот человек, мнение которого влияет на принятие  конечного решения;

§  Принимающий решения – принимает решение - что, как, где покупать;

§  Покупатель – человек, совершающий покупку;

§  Использующий – тот, кто пользуется товаром.

 

Существует 5 этапов, которые проходит потребитель в процессе принятия решения о покупке:

1.     Осознание проблемы;

2.     Поиск информации;

3.     Оценка вариантов;

4.     Решение о покупке;

5.     Реакция на покупку.

 

1.     Осознание проблемы. Покупатель осознаёт потребность или нужду, и на этом этапе нужно выявить:

a)     Какие ощутимые нужды и проблемы настигли покупателя;

b)    Чем вызвано появление этих проблем;

c)     Каким образом проблема выведет человека на конкретный товар.

2.     Поиск информации. В поисках информации потребитель может обратиться к следующим источникам информации:

§  Личные источники (семья, друзья, соседи, знакомые);

§  Коммерческие источники (реклама, продавцы, дилеры, упаковка, выставки);

§  СМИ (самый доступный источник информации);

§  Источники эмпирического (личного) опыта (осязание, изучение, использование товара).

В результате сбора информации повышается осведомлённость потребителя об имеющихся на рынке марках  и их свойствах. До начала сбора информации знакомые марки из полного комплекта составляют комплект осведомлённости. Несколько марок после их рассмотрения отвечают требованиям потребителя. Те марки, которые ответят конкретным критериям покупателя, составят его комплект выбора, из которого покупатель и делает свой выбор. Фирма должна разработать такой комплекс маркетинга, который вводил бы данную марку и в комплект осведомлённости, и в комплект выбора потребителя. Если марке не удастся проникнуть в эти комплекты, фирма упустит возможность продажи своего товара.

3.     Оценка вариантов – это этап, на котором потребитель оценивает разные варианты выбора, основываясь на полученной  информации. Маркетологу следует изучать потребителей, чтобы выяснить, как проходит у них оценка марок данного товара. Если известно, что у покупателя не принято решение, а он находится на стадии выбора, то маркетолог может повлиять на принятие решения потребителя:

o   Предложить сертификат товара;

o   Изменить убеждения потребителя по отношению к данной марке;

o   Изменить значимость свойств продукта;

o   Изменить идеалы потребителя.

4.     Решение о покупке – это этап, на котором потребитель фактически приобретает товар. Однако на пути от намерения до принятия решения в дело могут вмешаться  ещё 2 фактора:

a)     Отношение других людей;

b)    Непредвиденные обстоятельства.

5.     Реакция о покупке – это этап, на котором потребитель принимает дальнейшие действия после покупки.

В случае удовлетворённости потребитель вероятнее всего купит товар в следующий раз и будет хорошо отзываться. А неудовлетворённый потребитель может отказаться от товара, направить в фирму жалобу.

Закон о защите прав потребителя предусматривает при неудовлетворении покупателем качества приобретённого товара возвращение данного товара назад в течение 15 суток при наличии чека.

 

Процесс восприятия товара-новинки

Процесс восприятия товара-новинки включает 5 этапов:

1.     Узнавание;

2.     Интерес;

3.     Оценка;

4.     Опробование;

5.     Восприятие.

 

1.     Узнавание. Потребитель узнаёт о новинке, но не имеет достаточно информации о ней;

2.     Интерес. Потребитель стимулируется на поиск информации о товаре;

3.     Оценка. Потребитель решает, имеет ли смысл опробовать новинку;

4.     Проба. Потребитель опробует новинку в небольших масштабах, чтобы составить более полное представление о её ценности;

5.     Восприятие. Потребитель решает регулярно и в полном объёме воспользоваться новинкой.

Восприятие к новому – степень сравнительного опережения индивидом  остальных членов общества в восприятия новых идей. Это позволило классифицировать людей по степени их восприимчивости на 5 групп (рис. 2):

          

Рис.2. Классификация потребителей по степени восприятия к новому товару

 

                                                                                                                                                                                                                       

1.     2,5% - новаторы. Они опробуют новинку, рискуя;

2.     13,5% - ранние последователи. Это лидеры мнений в своей среде, которые воспринимают товары, идеи довольно рано, но с осторожностью;

3.     34% - раннее большинство. Это осмотрительные люди, которые воспринимают новинку раньше среднего жителя, но лидерами мнений в  своей среде обычно не бывают;

4.     34% - запоздалое (позднее) большинство. Это скептически настроенные люди, которые воспринимают новинку после того, как её опробовало большинство;

5.     15% - отстающие. Это люди, связанные традициями. Они с подозрением относятся к переменам  и воспринимают новинку только тогда,           когда она становится новинкой.