В основе сегментирования рынка лежит идея осуществления успешной коммерческой деятельности в условиях рынка, которая предполагает обязательный учёт индивидуальных предпочтений различных категорий покупателей.

Понятие сегментирование рынка впервые применил Уэдделл Смит в связи с распространением в конце 50-х гг. стратегии выживания потребителей - модифицирование качественных характеристик товаров в соответствии с запросами различных групп потенциальных потребителей.

Этот подход выдвинулся в противовес массовому маркетингу, который длительное время применяли транс национальные корпорации.

Массовый маркетинг – продавец занимается массовым производством, массовым распределением и массовым стимулированием сбыта одного и того же товара для всех покупателей сразу.

Товарно-дифференцированный маркетинг. В этом случае продавец производит два или несколько товаров с разными свойствами, в разном оформлении, разного качества, в разной расфасовке и т.п.

Целевой маркетинг – продавец производит разграничение между сегментами рынка, выбирает из них один или несколько и разрабатывает товары и комплексы маркетинга в расчёте на каждый из отобранных сегментов.

Внедрению технологии сегментирования помогло появление закона Парето (20/80), согласно которому 20% потребителей покупают 80% товаров определённой марки; эти 20% - группа целевых потребителей, которых должна обслуживать коммерческая фирма, чтобы работать успешно, остальные 80% потребителей приобретают 20% товаров данной марки, но это скорее случайный выбор.

Вывод: предприниматели должны ориентировать своё производство и маркетинговую деятельность на эти 20% потребителей. Такая стратегия маркетинга называется «стрельба по целям».

«Стрельба по площадям» - стратегия массового маркетинга.

С помощью сегментирования из общего числа потенциальных потребителей выбираются их определённые типы – рыночные сегменты, предъявляющие однородные требования к товару.

Сегмент – особым образом выделенная группа клиентов, обладающих сходными характеристиками и одинаково реагирующих на определённые маркетинговые усилия.

Сегментирование рынка любого товара или услуги – это многомерное деление (произведённое по разным характеристикам) всех потенциальных потребителей рынка на достаточно большие группы таким образом, что каждый из них предъявляет особые, отличные от других требования к данному товару или услуге.

Сегментирование реализует основной принцип маркетинга – сочетать интересы фирмы с интересами потребителя.

Сегментирование – это основа для планирования комплекса маркетинга.

Сегментирование – это атрибут рынка покупателя, т.е. рынка изобилия. Для рынка продавца сегментирование не нужно, т.к. этот рынок предполагает дефицит товаров, т.к. спрос превышает предложение.

Для правильного сегментирования рынка должны использоваться определённые критерии и принципы.

Критерий – это способ оценки, обоснованный выбором того или иного предприятия.

Принцип – способ выделения данного сегмента на рынке.

К основным критериям сегментирования относятся:

1)     Количественные параметры клиента (какое количество людей потенциально приобрести данный товар (услугу), сколько изделий и по какой стоимости можно реализовать). На основе этого предприятие планирует свои производственные мощности.

2)     Доступность сегмента для предприятия (предприятие должно видеть, располагает ли оно достаточным количеством посредников для хранения, транспортировки и сбыта продукции);

3)     Существенность сегмента (т.е. определение того, насколько реально ту или иную группу рассматривать как сегмент, насколько устойчив этот сегмент, растёт он или уменьшается, стоит ли на этот сегмент ориентировать производственные мощности);

4)     Прибыльность сегмента (рассчитываются стандартные показатели: нормы прибыли, доход на капитал, дивиденд на акцию);

5)     Совместимость сегмента с рынком основных конкурентов (изучается, насколько появление нашей продукции закроет интересы конкурентов, будут ли они проводить агрессивную политику – в этом случае предприятию нужно нести дополнительные расходы, чтобы утвердиться на данном сегменте или искать новый сегмент);

6)     Эффективность работы на выбранном сегменте (руководство должно решить, достаточно ли у него ресурсов и опыта и чего не хватает для эффективной работы на данном сегменте);

7)     Защищённость выбранного сегмента от конкурентов (определяют сильные и слабые стороны реальных и потенциальных конкурентов – фирма должна решить, будет ли у неё конкурентное преимущество на данном сегменте)

Только получив ответы на эти вопросы и оценив свой потенциал (потенциал предприятия), предприятие принимает решение, стоит ли изучать потребительский спрос на данном сегменте.

 

Признаки сегментирования:

Для проведения сегментирования используют следующие основные принципы:

  • Географические;
  • Демографические;
  • Социально-экономические;
  • Психографические;
  • Поведенческие.

Сегментирование по географическим признакам:

При сегментировании по географическим признакам целесообразно рассматривать группы покупателей со схожими потребительскими предпочтениями, обусловленные проживанием на той или иной территории. В качестве географического сегмента может рассматриваться страна, город, регион, структура коммерческой деятельности (ориентация на работающих, туристов). Применение географической сегментации необходимо, когда на рынке присутствуют климатические различия регионов, особенности культуры, национальных традиций, а также потребительских привычек.

Пример: швейная фабрика «Суражанка» сегментирует своих потребителей по географическому признаку, выделяя 2 типа клиентов:

§  Жители районов с более холодным климатом;

§  Жители регионов с умеренным климатом.

 

Сегментирование по демографическим признакам:

Демографические факторы – наиболее часто применяемые, популярные факторы. К ним относятся:

§  Возраст (до 6 лет, 6-12 лет, 12-19 лет, 20-29 лет, 30-39 лет, 40-49 лет, 50-59, 60 лет и старше);

§  Пол (мужской, женский);

§  Размер семьи (1-2 человека, 3-4 человека, 5 и более человек);

§  Этапы жизненного цикла семьи:

 

ü Этап холостой жизни;

ü Молодожёны без детей;

ü Молодые супруги с детьми до 6 лет;

ü Молодые супруги с детьми старше 6 лет;

ü Пожилые супруги;

ü «Пустое гнездо»;

ü Одинокие.

Для этой сегментации используют информацию о численности населения.

Пример: суражская швейная фабрика выделяет по возрасту 3 сегмента:

§  Детские пальто;

§  Молодёжные пальто;

§  Пальто для старшего возраста.

По полу – 2 сегмента: мужские и женские пальто.

Всего по демографическому признаку фабрика выделяет 6 сегментов.

 

Сегментирование по социально-экономическом признакам:

Социально-экономические признаки выделяют группы потребителей на основе общественного класса, профессиональной принадлежности (род деятельности, профессия, образование).

Социокультурная сфера создаёт определённый круг интересов и предпочтений в выборе потребительских товаров:

o   Профессия непосредственно влияет на спрос, особенно на рынке бытовой техники и компьютеров;

o   Интеллектуальные товары (книги и т.д.);

o   Уровень дохода.

Пример: суражская фабрика по уровню доходов выделяет 2 сегмента:

§  Более дорогие варианты пальто;

§  Менее дорогие варианты пальто.

Географические, демографические и социально-экономические признаки являются общими объективными признаками сегментирования.

Выделяют также субъективные специфические признаки сегментирования:

  • Психографические;
  • Поведенческие.

Сегментирование по психографическим факторам:

Психографическое сегментирование объединяет целый комплекс характеристик покупателя под общим понятием «образ жизни» - это модель жизни личности, которая выражается в увлечениях, поступках, интересах, мнениях, иерархии потребностей, типе отношений с другими людьми. Существуют различные способы классификации людей по этим признакам.

По определённому образу жизни выделяют следующие группы людей:

o   «Отчаявшиеся» - люди без смысла жизни, стремящиеся удалиться от общества – 4 %;

o   «Поддерживающие» - это неудачники, но желающие вырваться из нищеты – 7%;

o   «Принадлежащие» - консервативные люди, предпочитающие приспосабливаться и не выделяться – 33%;

o   «Соревновательные» - люди с амбициями, желающие добиваться большего – 10%;

o   «Благополучные» - люди, довольные своей жизнью во всём – 23%;

o   «Я – тебе» - молодые, занятые собой эгоисты – 5%;

o   «Переживающие» - люди с богатой внутренней жизнью – 7%;

o   «Сознающие» - люди с высокой степенью сознательности – 9%;

o   «Интегрированные» - люди с установившейся зрелой психикой, предпочитающие богатую внутреннюю жизнь участию в социальной и т.д. – 2%.

Ценность этой классификации в том, что  она базируется на идеи прохождения личностью разных стадий образа жизни.

 

Сегментирование по поведенческим признакам:

Поведенческие признаки являются образными и, по мнению специалистов, и составляют наибольшую логическую основу для сегментации (табл. 4):

 

Таблица 4

Поведенческие признаки сегментации

 

Поведенческие признаки сегментации

Выводы

Нормы потребления

Не использующие этот товар;

Использующие мало;

Использующие средне;

Использующие много

 

 

Таблица 4

Продолжение

1

2

Мотивы покупок

Экономия;

Надёжность;

Престиж;

Статус;

Пример принадлежности к марке

Степень нуждаемости в товаре

Нужен постоянно;

Время от времени;

Никогда не требуется

Поиск выгод

Поиск товаров высокого качества;

Поиск хорошего обслуживания;

Поиск низкой цены

Степень готовности купить товар

Не желающие покупать данные товар;

Готовые не задумываясь, сейчас же купить товар;

Недостаточно информированные, чтобы купить товар;

Интересующиеся товаром;

Стремящиеся купить данный товар;

Обязательно покупающие товар

Эмоциональное отношение к товару

Положительное;

Безразличное;

Негативное;

Враждебное

Чувствительность к цене

Безразличие;

Предпочитает низкие цены;

Предпочитает высокие цены;

Избегает высокие цены

Чувствительность к рекламе

Безразличие;

Чувствителен к небольшой рекламе;

Чувствителен к широкой рекламе

Чувствительность к обслуживанию

Безразличен;

Зависит от хорошего обслуживания

 

Возможны и другие признаки сегментирования:

1.     По степени готовности покупать новые товары (кривая Колосова);

2.     По отношению к товару:

  • Неосведомлённые;
  • Осведомлённые;
  • Понимающие;
  • Действующие;

3.     По приверженности к марке:

  • Безоговорочные приверженцы;
  • Терпимые приверженцы;
  • Непостоянные приверженцы
  • Странники (не приверженцы).

 

Любой рынок состоит из разных численных сочетаний покупателей этих 4-ёх видов.

Пример по поведенческим признакам: швейная фабрика «Суражанка» выделяет по поведенческому критерию 2 сегмента:

§  Покупатели эконом-класса (покупающие достаточно высокую по цене одежду);

§  Покупатели среднего класса.

 

Вывод: одинаковых (типовых) подходов к сегментированию рынка не существует. Каждое предприятие в зависимости от целей и направления деятельности, от особенностей товара разрабатывает свои принципы сегментирования.

Искусство маркетинга состоит в том, чтобы подобрать для конкретного предприятия такие принципы, которые точно позволят определить наиболее выгодный для предприятия сегмент. При этом целесообразно использование сочетания различных принципов сегментирования.

 

Признаки сегментирования промышленного рынка:

Для промышленного рынка в первую очередь используются такие же признаки сегментирования как и для потребительского рынка:

  • Географический (по характеристикам регионов, в которых размещаются организации потребителей);
  • Демографический (ресурсы, существующие затраты, размеры доходов, характеристики лиц, принимающих решения о покупке)4
  • Психографический (способы функционирования организаций, приверженность к торговым маркам, причины совершения покупок, социальные и психологические характеристики сотрудников).

 

В работах зарубежных маркетологов приводятся следующие признаки сегментации промышленного рынка:

1)     Среда:

§  Сектор промышленности;

§  Размер фирмы (крупное, малое, среднее предприятие);

§  Географическое положение;

2)     Рабочие характеристики :

§  Применяемая технология;

§  Использование разного товара;

§  Технические и финансовые ресурсы;

3)    Методы совершенствования закупки :

§  Наличие центра закупки;

§  Иерархическая структура организации;

§  Отношения предприятия-продавца и предприятия-покупателя;

§  Общая политика закупок;

§  Критерии закупок;

4)     Ситуационные факторы:

§  Срочность выполнения заказа;

§  Применение товара после продажи;

§  Размер закупок;

§  Собственные качества товара.

 

В работах российских маркетологов среди признаков сегментации обязательно выделяют: тип производства и конечное использование конкретного товара в промышленном назначении.