Макросегментация позволяет выделить потенциальные сегменты рынка, а микросегментация позволяет выбрать целевые сегменты по их привлекательности для предприятия, чтобы в дальнейшем разрабатывать маркетинговые стратегии развития предприятия.

Целевые сегменты выбираются, исходя из следующих критериев (требований):

1. Определение потенциала, ёмкости сегмента рынка и отрасли;

2.     Определение доступности и существенности сегмента;

3.     Определение устойчивости сегмента;

4.     Определение прибыльности сегмента;

5.     Определение структурной привлекательности (совместимости сегмента);

6.     Определение эффективности работы сегмента, возможностей освоения сегмента;

7.     Определение защищённости сегмента рынка от конкурентов.

 

1.     Потенциал сегмента рынка характеризуется его экономическими параметрами, т.е. ёмкостью. Для определения ёмкости сегмента необходимо определить объём товаров и общую стоимость их реализации на данном сегменте, вычислить численность потенциальных потребителей данного товара, проживающих в районе расположения рынка. На основе изучения ёмкости рынка оценивается динамика его роста, которая является базой для формирования производственных мощностей и структуры по сбыту товара. Ёмкость должна быть достаточной, чтобы результаты деятельности на рынке покрывали расходы, связанные с внедрением товара и работой предприятия на рынке, и получать определённого количества прибыли. Каждое предприятие решает для себя, какой из целевых сегментов является для него наиболее подходящим. Крупные предприятия более ёмкие сегменты, чем малые предприятия.

2.     Доступность сегмента для предприятия означает возможность иметь каналы распределения, условия хранения транспортировки, чтобы можно было обеспечить реализацию продукции в соответствии с ёмкостью данного сегмента, а также возможность продвижения товара путём охвата рекламы и стимулирования потенциального потребителя.

3.     Оценка существенности или важности сегмента предполагает определение того, насколько реально  группу потребителей рассматривать как сегмент рынка, какова его устойчивость к соседним рынкам, можно ли ориентировать на этот сегмент производственные мощности или стоит переключиться на другой сегмент.

4.     Прибыльность сегмента оценивается на основе расчётов нормы прибыли, дивидентов на акцию, прироста общей массы прибыли сегмента и других покупателей в зависимости от специфики деятельности предприятия.

5.     Исследование структурной привлекательности сегмента включает изучение уровня конкурентных возможностей, имеющихся у конкурентов. Это даёт возможность определить, как конкуренты будут относиться к продвижению товара данного предприятия, насколько это затронет их интересы. Если ожидается повышенная реакция конкурентов, то следует подумать о переходе на тот сегмент, где конкуренция послабее.

6.     Эффективность работы на выбранном сегменте определяется тем, насколько производственный, финансовый, кадровый потенциал готов работать на данном сегменте, достаточен ли уровень специализации и опыта работников. Анализ возможности освоения сегмента предприятием предполагает следующую последовательность предприятий:

a)     Анализ риска. Риск определяется путём ссумирования всех факторов риска. Такой подсчёт для различных сегментов. Потом выбирается тот, где полученная сумма меньше;

b)    Изучение действующих на рынке норм, правил и стандартов, а также системы сертификации продукции;

c)    Определение целей и ресурсов организации. На основе этого определяется, достаточно ли имеющихся ресурсов, чтобы достичь поставленных  целей.

7.     Защищённость сегмента – это возможность выстоять в конкурентной борьбе. На основе анализа конкурентов важно определить, каковы их сильные и слабые стороны, какие преимущества имеет наше предприятие в конкурентной борьбе.

Наиболее выгодные целевые сегменты должны обладать:

o   Высоким уровнем текущего сбыта;

o   Высокими темпами роста;

o   Высокой нормой прибыли;

o   Умеренной конкуренцией;

o   Наличием надёжных каналов сбыта.

Поскольку трудно найти сегменты, отвечающие всем этим требованиям, то на практике используются компромиссные решения.

Выбор целевых сегментов рынка – оценка и отбор одного или нескольких сегментов рынка для выхода на них со своими товарами.