Первичная информация – это информация, собранная впервые для конкретных маркетинговых целей.

Исследования по сбору такой информации называются первичными или целевыми.

Достоинства первичной информации:

1)     Она собирается для конкретной фирмы и конкретных условий;

2)     Методы сбора данных и результаты контролируются фирмой и недоступны для конкурентов;

3)     Информация имеет высокую надёжность.

Недостатки:

1)     Сбор информации требует много времени и высоких затрат;

2)     Для сбора первичных данных разрабатывается план первичного исследования:

1.     Выбор методов исследования;

2.     Выбор орудия исследования;

3.     План составления выборки;

4.     Выбор способа связи с аудиторией;

5.     Анализ информации.

 

1.     Выбор методов исследования.

Различают следующие методы маркетингового исследования: наблюдение, опрос, эксперимент, имитация, панель.

Наблюдение – это описательное исследование, при котором действия респондентов отслеживаются без прямого контакта с ними. В наблюдении задействованы люди или электронные средства.

Преимущества наблюдения:

1)     Возможность объективного учёта окружающей ситуации с помощью приборов;

2)     Независимость от желания респондентов сотрудничать;

3)     Возможность воспринимать неосознанные действия покупателя.

Недостатки:

1)     Требуются специальные условия, т.к. наблюдать можно тех, кто попал в сферу наблюдения;

2)     Наблюдение без приборов может стать субъективным;

3)     «Эффект наблюдения» - это искажение поведения респондентов, если наблюдение замечено.

Опрос – это выяснение позиций людей по каким-либо вопросам. 90% всех маркетинговых исследований проводится с помощью опроса.

Различают:

ü Личный опрос (результативен, но дорог);

ü Опрос по телефону (не результативен, т.к. часто сопровождается отказом);

ü Опрос по почте (самый дешёвый и эффективный метод на Западе, но часто сопровождается отказом);

ü Скрытый опрос – это опрос, реальная цель которого не сообщается;

ü Открытый опрос – это опрос, при котором указывается реальная цель.

Эксперимент – это исследование, при котором должно быть установлено, как изменение 1 или нескольких независимых переменных влияет на изменение 1 или нескольких зависимых переменных. Например, как увеличение частоты реальных объявлений влияет на увеличение объёма сбыта.

Эксперимент очень дорог, требует оборудования, научного подхода.

Имитация – это метод, предполагающий использование в исследованиях математических моделей, имитирующих рыночную ситуацию в лабораторных условиях. Очень дорогой метод, требует наличие техники, компьютерного оборудования, большой статистической выборки.

Панель – это опрос одной и той же группы потребителей, повторяющийся через равные промежутки времени. Это очень эффективный и дорогой метод, но имеет небольшой недостаток – «смертность панелей».

2.     Выбор орудия исследования.

К основным видам орудия исследований относятся механическое орудие и анкеты.

Анкета – это ряд вопросов, на которые опрашиваемый респондент должен дать ответ.

Анкета состоит из 2-х частей:

1)     Изображение и описание продукции с ценовым листом;

2)     Собственно вопросы, которые состоят из 3-х частей:

ü Введение в вопросы;

ü Основная часть вопросов;

ü Заключение вопросов.

Введение в вопросы – обращение к респонденту, в котором указывается цель исследования и даётся расшифровка новых или специфических терминов, а также методика заполнения анкеты.

Если продукция потребительская, то чем меньше вопросов, тем лучше. оптимальное число вопросов – 15-20 вопросов.

Основная часть вопросов – это ряд вопросов следующих типов:

ü Закрытые;

ü Открытые;

ü Альтернативные;

ü Шкалируемые;

ü Фильтрующие;

ü Табличные;

ü Контрольные.

Открытые вопросы – это вопросы, позволяющие респонденту отвечать своими словами (обычно их помещают в начале анкеты);

Закрытые вопросы – это вопросы, заключающие в себе все возможные варианты ответов, где респондент выбирает из них 1 или несколько.

Закрытые вопросы бывают нескольких вариантов:

a)     Дихотомические – предполагается 2 варианта ответов (да/нет);

b)    Многовариантный выбор – в вопросе даны варианты ответов, где респондент выбирает 1 или несколько.

Пример:

Достоинствами мороженного «Пломбир» ОАО «Брянскхолод» Вы считаете:

1.     натуральный вкус;

2.     высокое содержание сливок;

3.     приемлемая цена;

4.     высокое качество упаковки;

5.     наличие вкусовых добавок;

6.     разная весовая расфасовка;

7.     доступность для продажи.

 

Шкалируемые вопросы – это вопросы с использованием количественных шкал. В вопросах ответы шкалируемые:

Дихотомическая (альтернативная) шкала:

Посещаете ли Вы кафе?:

1.     да;

2.     нет.

Шкала важности – это оценка степени важности характеристик от 1-«неважно» до 3- «очень важно».

Например:

Музыкальное оформление кафе для меня:

1.     неважно;

2.     важно;

3.     очень важно.

Шкала Лайкерта – это степень согласия или несогласия с определённым убеждением.

Например:

Время работы кафе «Сказка» удачно для посетителей:

1.     полностью согласен;

2.     согласен;

3.     полностью не согласен.

Оценочная шкала – в вопросах присутствуют оценки то 1-«неудовлетворительно» до 5-«отлично».

Например:

Вы считаете качество обуви «Скороход»:

1.     очень плохим;

2.     плохим;

3.     удовлетворительным;

4.     хорошим;

5.     отличным.

Шкала множественного выбора – респондент выбирает несколько ответов. Например:

Какой из источников информации оказывает на Вас наибольшее влияние при покупке товара:

1.     каналы телевидения;

2.     журналы;

3.     каталоги;

4.     рекомендации.

Шкала заинтересованности в покупке.

Пример:

Если Вам предложат бесплатную установку и настройку телевизора:

1.     Точно воспользуюсь;

2.     Возможно согласитесь воспользоваться;

3.     Не знаю;

4.     Возможно не воспользуюсь;

5.     Точно откажусь.

Ранжированная шкала – проранжированный перечень товаров.

Пример:

Распределите марки зубных паст в порядке Вашего предпочтения от 1-«наименее предпочтительная паста» от 5- «наиболее предпочтительная паста»:

1.     Blend-a-med;

2.     Colgate;

3.     Aqua fresh;

4.     Lacalut;

5.     Новый жемчуг.

Парная сравнительная шкала – выбор 1 позиции из каждой пары.

Пример:

На обед в кафе я предпочитаю:

1.-суп;                                           2.-бульон;

3.- мясное;                                       4.- рыбное;

5.- кофе.                                           6.- чай.

I вариант                                         II вариант

 

Сравнительная шкала.

Пример:

По сравнению с другими кафе, кафе «Сказка» имеет меню:

1.     менее разнообразное;

2.     примерно одинаковое;

3.     более разнообразное.

Контрольный список определений – выбор слова, которое лучше всего описывает ваши ощущения.

Пример:

Отметьте слово, которое лучше всего описывает Ваши ощущения, связанные с посещением кафе «Сказка»:

1.     приятное;

2.     красивое;

3.     культурное;

4.     уютное;

5.     неприятное.

Семантический дифференциал – это шкала с противоположными значениями, в которых респондент должен выбрать точку (балл) между биполярными понятиями.

Пример: Изображён следующий схематический дифференциал (рис.2):

 

                                                                                             

1

2

3

4

5

Неприятные

Грубые

Нечестные

Неквалифиц.

 

                                                        

        Приятные                                                                                                                       

            Вежливые

                   Честные

         Квалифицир.

                                                                                                                                

Рис.2. Схематический дифференциал

 

Схематический дифференциал имеет смысл при сравнении с конкурентами, а также при заполнении шкалы для идеального продукта (услуги).

 

В анкете присутствуют также фильтрующие вопросы – это вопросы, которые задаются так, чтобы часть из них относится не ко всем опрашиваемым.

Пример:

Имеется ли у Вас дома данный товар (альтернативный вопрос)?

Если нет, то собираетесь ли Вы его приобрести (фильтрующий вопрос)?

 

В любой анкете должны присутствовать контрольные вопросы – это уже заданные ранее вопросы в другой форме. Они применяются для проверки достоверности ответов.

Иногда в анкету вводят табличные вопросы, особенно при анализе конкурентов.

 

В заключительной части анкеты обязательно нужно запросить сведения о респонденте: данные об экономическом, социальном, социально-демографическом положении.

Для успешного проведения опроса нужно соблюдать ряд рекомендаций:

ü В начале анкеты помещаются простые вопросы, а самые сложные – в середине;

ü К концу анкеты сложность вопросов должна снижаться;

ü Анкеты для потребительских товаров не должны содержать больше 15-20 вопросов;

ü В начале анкеты помещаются общие вопросы, а в середине анкеты - специальные;

ü В начале анкеты обязательные вопросы, глубже – деликатные.

ü Вопросы должны быть простыми, понятными, однозначными.

ü Нельзя задавать 2 вопроса в 1;

ü Вопросы должны быть нейтральными, не оскорбляющими респондента;

ü Заполнение анкеты должно поощряться, по возможности – оплачиваться.

Помимо анкеты к орудиям исследования относятся механизмы и устройства:

ü Гальванометр – прибор, с помощью которого через выделение пота фиксируется повышенная возбудимость респондентов.

ü Аудиометр – прибор, подключающийся к телевизору и фиксирует все переключения и длительность телепередач

ü Аппарат для фиксации движения глаз – респонденту показывают рекламное объявления в течение 100-й доли секунды и фиксируют, на какие части рекламы падает взгляд и что он запомнил.

ü Кинокамера.

 

3.     План составления выборки.

В процессе количественного исследования решаются 3 проблемы:

§  Кого опрашивать (выделение генеральной совокупности);

§  Какое количество респондентов опрашивать (в статистике называется выборкой):

o   Для потребительских товаров выборка должна составлять от 1 до 10% потребителей в целевом сегменте;

o   Для промышленных товаров выборка стремится к 100%;

§  Использование вероятностной и невероятностной выборки – это выбор метода выборки.

Генеральная совокупность – это совокупность всех объектов, для изучения которых проводятся исследования.

Вероятностная (случайная) выборка – это методы построения выборки, к которой далее можно применить теорию вероятности и получить min  погрешность в исследованиях

Неслучайная (невероятностная) выборка – это методы выборки, к которым теорию вероятности применить нельзя. Ошибка такой выборки намного больше, она может составлять 10-50%.

 

Таблица 1

Методы выборки

Случайная (вероятностная) выборка

Неслучайная (невероятностная)

выборка

Простая

Групповая

Метод клумб

Многоступенчатая

Произвольная

Типовая

Метод концентрации

Метод квот

 

 

Методы выборки:

Простая выборка – это выбор типа лотереи ил с помощью таблицы случайных чисел. Самый достоверный вид выборки (ошибка 3-5%).

Групповая выборка – это разложение генеральной совокупности на группы, а внутри каждой группы проводится случайная выборка.

Метод клумб – выборка делится на группы (элементы) по признаку (клумбе), а из множества клумб выбирается несколько, которые исследуются.

Многоступенчатая выборка – выборка проводится несколько раз подряд, причём единица выборки предшествующей стадии представляет собой совокупность единиц последующей стадии.

Случайная выборка обрабатывается классическими моделями теории вероятности и даёт более достоверный результат.

Произвольная выборка – элементы выбираются без плана. Это простой и дешёвый метод, но недостоверный.

Типовая выборка – это сбор данных по характерным элементам генеральной совокупности.

Метод концентрации – исследуются наиболее важные элементы генеральной совокупности.

Метод квот – выбор элементов аналогичен типовой выборке, но в каждом признаке выделяется определённое количество опрашиваемых, которое будет репрезентативно.

4.     Выбор способа связи с аудиторией.

Существует несколько способов связи с аудиторией: личное интервью, связь по почте, связь по телефону. Наибольшую надёжность даёт личное интервью.

После определения выборки начинается сбор информации – это самый дорогой и дорогостоящий этап маркетинговых исследований.

Обработка анкет проводится с помощью стандартных программ (Excel).

5.     Анализ информации.

Анализ информации оформляется в виде письменного отчёта, который:

  • Необходим руководству предприятия для планирования комплекса маркетинга;
  • Используется маркетологами в качестве вторичной информации.