Товарная марка – это имя, термин, знак, символ, рисунок или их сочетание, предназначенное для:

a)     Идентификации товаров или услуг продавца;

b)    Для дифференциации их от товаров или услуг конкурента.

 

  • Товарный знак – это марка или её часть, обеспеченная правовой защитой. Товарный знак защищает исключительные права продавца на пользование марочным названием или марочного знака ( ТМ, ®).

Товарный знак регистрируется в госучреждениях России и пользуется правовой защитой и в других странах.

В 1992 г. В России принят закон о товарных знаках, знаках обслуживания, наименованиях мест происхождения.

 

Товарный знак выполняет следующие основные функции:

§  Свидетельствует о высоком качестве товара;

§  Вызывает доверие покупателей благодаря хорошей репутации владельца марочного знака;

§  Помогает осуществлять контроль над качеством товара.

 

Регистрация товарного знака необходима, потому что:

1)     Марочные товары в мире ценятся примерно на 25% выше, чем немарочнные;

2)     Марочные товары облегчают борьбу с конкурентами;

3)     Товарный знак является средством рекламы;

4)     Открывается дополнительный источник доходов для фирмы от продажи лицензий на товарные знаки (франшиза);

5)     Товарный знак является средством привлечения большого количества покупателей, т.к. гарантирует высокое качество.

 

Процесс выбора марки потребителем включает следующие этапы (рис.2):

 

1. Незнание. На 1-ом этапе название марки неизвестно покупателю. Продавец должен познакомить его с ней;

2. Узнавание. На 2-ом этапе потребитель знает марку и её характеристики. Продавец должен убедить купить товар данной марки;

3. Предпочтение. Если потребитель выбрал эту марку, то задача продавца – добиться приверженности потребителя этой марке. Цель маркетолога - добиться настойчивости (лояльности к марке), не допустить негативного отношения к ней и избегания.

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


Рис.2.  Процесс выбора марки потребителем

 

 

К марочному названию предъявляются следующие требования:

a)     Марочное название употребляться в качестве определения;

b)    Оно должно содержать намёк на выбор товара;

c)     Оно должно содержать намёк на выгоды товара;

d)    Оно должно быть лёгким для произношения, узнавания, запоминания и чётко отличаться от других на языках тех стран, где регистрируется марка.

 

Производители, стремящиеся выпустить марочный товар, могут использовать следующие подходы:

I. Индивидуальное марочное название (преимущество этого подхода - независимость репутации фирмы от репутации товара);

II. Единое марочное название для всех видов товара (преимущество данного подхода – фирма снижает издержки по выводу товара на рынок);

III. Коллективное марочное название для товаров-семейств;

IV. Торговое название фирмы с сочетанием индивидуальной марки товаров («Селена», «LG»).

Сформировать приверженность к марке – это значит поддерживать её прочный образ и максимизировать сбыт.

 

Причины, по которым фирме выгодно поддерживать популярность марки:

1)     Облегчается идентификация продукции; потребитель покупает товар по марке, а не по описанию;

2)     Гарантируется определённый уровень качества продукции;

3)     Известно, какая фирма отвечает за уровень качества продукции;

4)     Уменьшается роль цены в конкурентоспособности товара, т.к. потребитель покупает товар по марке;

5)     Фирма может рекламировать свою продукцию через товарную марку;

6)     По мере роста общественного признания марки увеличивается престиж и объём продаж продукции;

7)     Потребитель меньше рискует, приобретая известную марку;

8)     Известные марки легче реализовать, т.к. сбытовики заинтересованы в этом;

9)     Зарегистрированную марку можно использовать для продажи целой группы товаров;

10)      Товарную марку можно использовать для внедрения продукта на рынок.

 

Брэндинг (branding) – это правление торговой марки.

Брэндинг – это торговая марка, нематериальный актив компании.

 

Эффективность маркетинга зависит не столько от рационального применения маркетингового инструментария, сколько от соответствия товара, его потребительских характеристик потребностям рынка.

Доведение этих характеристик до потребителя и создание не сиюминутного, а долгосрочного предпочтения данной товарной марки среди существующих на рынке конкурентных товаров является важной задачей маркетинга.

“Brand” с английского – «клеймо, марка, производить впечатление».

Брэнд представляется как образ марки данного товара (услуги), выделенный покупателем среди конкурирующих товаров.

Деятельность по разработке и реализации брэнда называется  брэндингом.

Брэндинг осуществляется с помощью определённых приёмов и способов, которые позволяют довести разработанный Брэнд до покупателя и не только сформировать в его сознании имидж товара, но и оказать помощь в восприятии покупателем функциональных и эмоциональных элементов товара.

Следует иметь в виду, что не каждый товарный знак может стать брэндом. Для этого товарный знак, товарная марка должны приобрести доверие на рынке и популярность среди покупателей.

Торговая марка, представленная чаще всего названием, графическим изображением и звуковыми символами товара или фирмы, ещё не является брэндом.

Брэнд кроме торговой марки и товарного знака включает сам товар или услугу, их характеристику, информацию о покупателе, описание преимуществ товара или услуги, которые автор брэнда предоставляет потребителю, а также имидж (свой образ).

 

Схема работы по формированию брэнда может включать следующие этапы:

1.     Позиционирование брэнда на рынке, т.е. поиск места брэнда на рынке, а также набор покупательских потребностей и восприятие товара.

Позиция брэнда – это то место, которое занимает брэнд в представлении покупателей по отношению к товару (услуге) конкурента.

2.     Формирование стратегии брэнда, т.е. программа стратегического характера, используемая фирмой для создания ценности брэнда. Стратегическое планирование брэнда должно осуществляться с помощью методов, которые позволяют установить, как товар сделан, классифицирован, выставлен и рекламирован. Эти методы маркетингового исследования поведения потребителей социально-психологических и демографических характеристик.

3.     Разработка содержания идеи брэнда. Основная идея брэнда должна отражать обещания, предложения его преимуществ. Для создания уникального брэнда нужно знать о товаре и его производителе как  можно больше, т.е. всё, что связано с использованием товара.

Идея брэнда должна найти товар и увлечь покупателя, обратить его внимание на марку и товар.

4.     Анализ торговой марки и поиск имени брэнда. Торговая марка представляет собой условный знак, который посредством ассоциации его с товаром или услугой сообщает потребителю информацию о товаре, его потребительские характеристики.

Марка убеждает покупателя в том, что при покупке товара он при покупке товара он получит тоже самое качество, что и прежнее. Кроме того, торговая марка даёт возможность выводить на рынок новые товары и влиять на розничных продавцов.

При анализе торговой марки необходимо обратить внимание на наличие следующих качеств:

ü Привлекательность;

ü Экономичность;

ü Коммуникативность;

ü В сфере позиционирования товара: лёгкость распознавания среди товаров конкурентов, лёгкость узнавания.

5.     Тестирование брэнда – оценка отношения потребителей к различным вариантам названия и изображения марки.

 

Наибольшим отличием брэндов в России является невысокий уровень распознавания брэндов покупателями, частая причина – то, что на 70% российский товарный рынок наводнён импортными товарами.