Жизненный цикл товара – это концепция, которая описывает «жизнь» продукта с момента последнего поступления (вход на рынок) и до выхода с рынка.

Концепция жизненного цикла товара впервые была опубликована в 1965 г. Т. Левитом, который описывает «жизнь» товара как время его существования с момента поступления его на рынок до ухода его с рынка.

Маркетологи заинтересованы в изучении жизненного цикла товара, так как:

1.     на современном рынке «жизнь» товара стала короче, чем раньше;

2.     новая продукция требует больших инвестиций;

3.     эта концепция позволяет маркетологам вовремя увидеть изменение потребности потребителя и скорректировать комплекс маркетинга под изменение этих потребностей;

4.     концепция позволяет проанализировать товарный ассортимент и сбалансировать продуктовый портфель фирмы.

В классическом жизненном цикле товара выделяют 4 этапа (рис.3):

 

Рис.3. Основные этапы жизненного цикла продукта

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 


                           Этап 1          Этап 2                   Этап 3                          Этап 4

Прибыль

 
 


Этап разработка – подготовка к выходу на рынок (высокие издержки НИОКР и производства); этап 1 (внедрение) – выход на рынок (медленный рост сбыта, высокие издержки обращения, низкая прибыль); этап 2 (рост) – рост популярности продукта, резко растущие продажи (повышение рентабельности); этап 3 (зрелость) – стабильно растущие продажи (замедление темпов роста, стабилизация нормы прибыли, высокий имидж на рынке); этап 4 (падение) – снижение объёмов продаж, нормы прибыли.

 

 

 

 

 


«Бум»

                                                                                              «Увеличение»                                                                        

    «Продолжительное увеличение»                                      «Мода»

 


                             

 

 

 

«Возобновление»                                                            «Провал»

 

 

Рис.4. Особые случаи жизненного цикла товара

Характеристика этапов жизненного цикла товара:

I Этап выведения товара на рынок. Медленный рост сбыта на этом этапе объясняется следующими причинами:

1.    техническими проблемами, связанными с освоением технологий и оборудования;

2.    медленным расширением производственных мощностей;

3.    неготовность посредников сбывать товар;

4.    нежеланием потребителей отказываться от привычных товаров;

5.    отсутствием соответствующих доходов потребителей, если новинка дорогая.

Производство новых товаров на этом этапе мало, ассортимент узкий, так как рынок ещё не требует модифицированных товаров. Цены, как правило, завышены, и товар рассчитан на новинку.

II Этап роста. Сбыт увеличивается, подключается раннее большинство потребителей, растёт число конкурентов, цены слегка снижаются.

Затраты на стимулирование сбыта, как правило, увеличиваются, чтобы противодействовать конкурентам. Прибыль растёт, т.к. издержки на стимулирование сбыта приходятся на большой объём продаж и одновременно сокращаются издержки производства. Фирме желательно максимально растянуть период роста. Для этого можно использовать следующие стратегические подходы:

1.     повысить качество товаров и расширить ассортимент;

2.     освоить новые сегменты рынка;

3.     использовать новые каналы сбыта;

4.     переориентировать рекламу с информации о товаре на стимулирование приобретения;

5.     вовремя снизить цены, чтобы привлечь дополнительных потребителей.

III Этап зрелости. Большинство товаров, существующих на рынке, находятся на этапе зрелости.

Основные характеристики и типичные реакции производителей.

Замедление темпов роста на этапе зрелости ведёт:

1.     к обострению конкуренции и уходу с рынка более слабых производителей;

2.     к росту расходов на рекламу;

3.     к роту затрат на исследование и разработку модифицированных товаров;

4.     в итоге к снижению прибыли.

На данном этапе фирма может использовать следующие стратегии:

1.     улучшить качество товара;

2.     улучшить свойства товара;

3.     улучшить внешнее оформление;

4.     разработать и провести широкую компанию;

5.     снизить цены;

6.     применить стимулирование сбыта (скидки, купоны, сувениры, конкурсы);

7.     использовать самые популярные каналы сбыта;

8.     предложить сопутствующие услуги.

IV Этап упадка или дегенерации. Падение сбыта на этом этапе объясняется:

1.     новыми технологиями на рынке;

2.     обострение конкуренции с отечественными и зарубежными товарами;

3.     изменением моды и вкусов потребителей.

Маркетолог в первую очередь должен выявить товар в стадии упадка и в отношении товара принимать следующие решения:

1.     продолжить выпуск марки;

2.     «собирать урожай» (снизить издержки до минимума);

3.     сразу исключить из программы выпуска.