Среди инструментов продвижения выделяют основные и дополнительные. К основным инструментам продвижения относятся: реклама, личная продажа, пропаганда, стимулирование сбыта. Понятие характеристики инструментов продвижения включает их определение, виды, достоинства и недостатки (личная продажа самая дорогая, реклама – дешевле, пропаганда самая дешёвая).

Реклама – это любая платная форма неличного предложения и представления идей товаров и услуг от имени спонсора.

Цели рекламы – увеличить товарооборот; усилить имидж товара и фирмы; ознакомить с продуктом; информировать о полезности и стоимости товаров; убедить купить товар.

1. По типу целевой аудитории выделяют:

  • Потребительскую рекламу, нацеленную на конечных покупателей;
  • Деловую рекламу, нацеленную на профессиональных снабженцев.

2. По охвату территории выделяют рекламу:

  • Зарубежную;
  • Национальную;
  • Региональную;
  • Местную.

3. По направленности выделяют:

  • Товарная рекламу, которая направлена на продвижение товаров;
  • Имиджевую и корпоративную рекламу – для продвижения организации  и её идей.

4. По средствам передачи сообщений:

Газетная, журнальная, теле- и радиореклама.

5. По цели:

  • Коммерческая реклама, направленная на получение прибыли от реализации товаров;
  • Некоммерческая реклама - для достижения общих целей.

6. По степени воздействия на целевую аудиторию:

  • Информативная реклама – информирование покупателей для создания спроса на товар;
  • Побудительная реклама – для создания целевого сегмента, выборочного спроса на товар, убеждения потребителя;
  • Сравнительная реклама – косвенное сравнение определённой марки с др. марками;
  • Напоминающая реклама – напоминание о товаре.

На практике используют несколько классификационных признаков, при этом различные виды рекламы увязывают со стадией жизненного цикла товара:

На стадиях внедрения и роста – информативная реклама;

На стадии зрелости – побуждающая реклама;

На стадиях роста и зрелости – сравнительная реклама.

 

Задачи рекламы – информировать, убеждать, напоминать. При использовании рекламы принимаются следующие решения:

1)    Формирование цели рекламы для целевого сегмента;

2)    Определение рекламной стратегии;

3)    Создание сообщения;

4)    Выбор каналов сообщения;

5)    Разработка бюджета рекламы;

6)    Измерение эффективности рекламы.

 

1. Формирование цели рекламы для целевого сегмента.

Для каждого вида рекламы выделяют свои специфические цели:

Информативная реклама – довести информацию до потребителя на основе описания возможностей товаров;

Побудительная реклама – побудить купить товар сейчас;

Напоминающая реклама – напомнить о продукте.

Специфическая цель может быть сформулирована так: добиться того, чтобы 20% потенциальных потребителей знали о  существовании нового товара. Обучить 10% потребителей способам эксплуатации товара.

Существуют 3 методики определения цели рекламы:

  • Модель «знания – эмоции – действия» - это классическая иерархическая модель, ориентированная на то, чтобы потребители реагировали на рекламу путём сопоставления своих знаний о выгодах различных товаров. При этом приобретены товары имеют важное значение, и знания о них достаточно полные;
  • Модель «действия – эмоции – знания». Модель строится на теории разочарований, связанных с неудачной покупкой. Потребитель будет делать выбор среди товаров хотя и важных для него, но имеющих значительные различия, а затем оценивать результат своей покупки;
  • Модель «эмоции – действия – знания». Модель основана на теории «слабой вовлечённости». Товары не слишком важны для потребителей и имеют существенные различия. У потребителя пассивные знания о товарах, и приобретают они их на эмоциональных мотивах. Цель рекламы определяется с учётом предполагаемой реакции потребителя и показывает, на какой вид рекламы нужно сосредоточить основные усилия.

 

2. Определение стратегии рекламы.

Используя стратегии целей рекламы, маркетологи определяют, как будут они влиять на процесс принятия решения о покупке.

Стратегия новости ориентирована на выделении рекламируемого продукта с информационной нагрузкой( попробуй, и я тебе понравлюсь).

Стратегия логики ориентирована на повышении знаний о товаре, на узнаваемости, запоминаемости, поддержании спроса на марочную продукцию (я лучше их , потому что…).

Стратегия образцов ориентирована на закреплении благожелательного отношения и верности торговой марке, основана на ассоциациях с образцом товара, определённого чувства и настроения (Тефаль, ты всегда думаешь о нас!).

 

 

3. Создание рекламного сообщения.

Что сказать? Как сказать и в какой форме?

Каждое рекламное сообщение – это уникальная форма предложения, определяющая позицию товара на рынке.

Реклама – это позиция уникального торгового предложения  

При разработке рекламного сообщения необходимо чётко определить целевые сегменты, на которые оно будет направлено.

 

Таблица 1

Характеристики – польза товара нашей фирмы

Характеристики

Польза

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Все характеристики следует изложить с позиции пользы (только мы…).

 

Таблица 2

Характеристики – польза товаров основных конкурентов

 

Характеристики

Польза

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

 

Следующий шаг – нужно найти уникальность (отличие) нашего товарного предложения, и только одно!

Определив уникальное конкурентное преимущество, можно воспользоваться трафаретом:

Для тех, кто (целевой сегмент – предприятие) предлагаем 9название товара) товар, который облегчает, помогает, способен решить Ваши проблемы.

Дальше рекламное сообщение обрабатывается творчески, выбирается форма сообщения (текст, стихи, фотография, иллюстрации, звуковое оформление и прочее).

4. Выбор каналов сообщения.

-  электронные средства (теле- , видео-, аудио-);

-  печатные издания;

-  внешняя реклама;

-  прямая реклама;

-  сувенирная реклама.

 

Решение о выборе каналов принимается по следующим критериям:

P Затраты (эффективность рекламы);

P Доступность канала;

P Величина охвата целевой аудитории;

P Степень доверия к каналам;

P Соответствие каналов целям рекламной кампании;

P Частота рекламного воздействия;

P Тарифные ставки на каналы сообщения.

 

5. Разработка бюджета рекламы.

Расходы бюджетов рекламной кампании:

1)    % от объёма сбыта. Затраты на маркетинг определяются как % от текущего объёма сбыта (~5%);

2)    Метод «от наличных средств» - эффективное решение руководства;

3)    Метод конкурентного паритета - затраты в различных бюджетах конкурентов (в основном отраслевые);

4)    Метод долевого участия в рынке – затраты на рекламу зависят от рыночной доли;

5)    Метод, исходя из целей и задач коммуникации - затраты должны обеспечить планируемый охват аудитории и повторяемых рекламных сообщений.

 

6. Измерение эффективности рекламы.

Различают торговую и коммуникационную эффективную эффективность рекламного объявления (рекламы).

 Торговая эффективность определяется:

a.     Методом оценки роста объёмов продаж до и после рекламного объявления;

b.    Аналитическим методом на основе калькуляции затрат  на рекламу и объёма продаж;

c.     Экспериментальным методом с помощью пробной и контрольной рекламы.

 

Коммуникативная эффективность определяется на  основе тестирования рынка до начала рекламной кампании (предтестовый) и в период проведения рекламной кампании (послетестовый).

Предтестирование ставит задачей оценить реакцию покупателей  на альтернативные рекламные сообщения для выбора наиболее коммуникативного (используются различные виды тестов).

Послетестирование ставит задачей определить коммуникативный эффект рекламы после её запуска (тесты запоминания, тест на узнавание и тест на восприятие).