Коммуникации д.б. эффективными, иначе они приводят к пустой трате ресурсов.

Определение эк-кой эффективности является сложной задачей в силу ряда причин:

1) не существует универсальной единой формулы для ее расчета;

2) практически невозможно отделить друг от друга результаты воздействия комплекса маркетинговых мероприятий и результаты использования других инструментов, которые использует фирма для достижения своих целей на рынке; сами элементы комплекса маркетинговых мероприятий могут быть использованы в одни и те же периоды времени;

3) успех продукта может быть вызван не только последней рекламной компанией, но и рекламой, выходившей в свет ранее (эффект временного переноса);

4) успех рекламы какого-либо отдельного продукта может быть объяснен наличием рекламы других продуктов той же торговой марки (характерно для крупных компаний с устоявшимся имиджем и большим ассортиментом продукции);

5) существует большое кол-во факторов, на к-рые Ф повлиять не может. Н-р, скандал вокруг определенной категории продуктов, который негативно сказывается на продажах, в независимости от рекламы.

Несмотря на все вышеперечисл причины затруднения в измерении эк-кой эффект-ти, оценивать ее необходимо. В общем виде оценка эффект-ти состоит в сопоставлении данных, ха­рактеризующих "мощность" проведенных коммуникационных мероприятий, затрат с маркетинговыми результатами: рос­том продаж, прибыли, доли рынка, поддержанием благоприятной конъюнктуры и т.д.

К основным методам оценки эффект-ти комплекса маркет-х коммуникаций относятся:

М-д корреляции между объемом продаж и затратами на комплекс маркет-х коммуникаций" (Прибыль) минус (Средства, затраченные на рекламу) равняется (Положительной величине).

Эффект-ть рекламного мероприятия опред-ся также как соответствие целям, к-рые ставятся при проведении этого рекламного мероприятия. Определить, повлияло ли проведение рекламной компании на предпочтение покупателей, можно с помощью опроса. Если в результате опроса получен положительный ответ, то следует детально разработать кто, когда предоставляет информацию об объеме продаж после подачи рекламной информации. След шагом явл отслеживание поступающей информации. В момент, когда объем продаж после проведения комплекса маркетинговых коммуникаций вернулся к прежнему уровню, рассчитываем эффективность рекламного мероприятия: Вложения в рекламу=200 млн. руб., прибыль возросла на 500 млн. руб., хотя планировался ее рост в пределах 600 млн. руб.

Коэффициент эффективности рекламного мероприятия составил:Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций

"М-д контактных аудиторий" заключается в подсчете кол-ва откликов с последующим делением на размер контактной аудитории. Данный м-д на практике применяется для оценки эффект-ти участия в выставке, проведении рекламных акций. При этом рассчитывается ст-ть одного рекламного обращения.

Расчет стоимости одного рекламного обращения

Вид рекламы

Затраты,

млн. руб.

Число запро­сов от рекламополуч-лей на продукцию

Ст-ть рекл

 обращения,

тыс. руб.

Рекл объява в прессе

35

4000

8,75

Рекл ролик по ТУ

200

12500

16,00

Почтовая реклама

15

1500

10,00

ИТОГО

250

18000

13,89

При сохранении показанной в табл. структуры затрат на рекламу прирост в 1000 пок-лей м. обеспечить за счет доп-х расходов на рекламу примерно в 13 млн. руб. (13,89 тыс. руб. / чел. x 1000 чел. = 13,89 млн. руб.).

"М-д оценки эффект-ти по мероприятиям стимул-я сбыта" исп-ся, когда Ф для св целевой аудитории проводит мероприятия по стимул-ю сбыта длит-го хар-ра (купоны, скидки). Торг персонал регистрирует в течение опред-го промежутка времени возвращаемые купоны, либо подсчит-ет кол-во покупок со скидками. Маркет отдел сравнивает стандартный объем продаж с полученным в рез-те проведения данного мероприятия СТИС.

 

Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникацийQ

                              Q1       

                        Q0Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникацийОценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций                                               

Оценка эффективности комплекса маркетинговых коммуникаций                                                  t

 

Измерение эк-кой эффект-ти стимул-я сбыта не представляет больших трудностей, т.к. эти меры дают эффект сразу после начала их исп-я, а после их окончания эффект исчезает.

"М-д определения степени осведомленности о Ф и ее Т" осущ-ся методом опроса до проведения рекламной компании и после. В качестве примера рассмотрим результаты опроса целевой аудитории по отношению к марке товара «А»:  о ней осведомлены 80% целевого Р, 30% уже опробовали ее и 80% опробовавших остались ею довольны. Это говорит о том, что программа коммуникаций эффективна с точки зрения создания осведомленности, но не способствует формированию благоприятного отношения к товару.

Этот метод обычно используется при имиджевой рекламе. Интервьюер с помощью спец методик определяет степень запоминания рекламной информации. У этого метода можно выделить два существенных недостатка:

- реклама оказывается в самом центре внимания, в то время как для реальной жизненной ситуации такая ситуация не характерна;

- эксперимент проводится однократно, а ситуация развивается во времени, с повторением рекламы, и рекламного прессинга моделированию не поддается.