Маркетинговое исследование можно определить как процесс систематической подготовки и проведения различных обсле­дований, анализа полученной информации и представления результа­тов и выводов в виде, соответствующем конкретной маркетинговой задаче, стоящей перед фирмой.

Маркетинговые задачи могут носить стратегический и тактический характер, могут быть связаны с воздействием различных составляю­щих маркетинговой среды на успешность функционирования фирмы.

Заняв позицию производителя (а именно эти рыночные субъекты и заинтересованы в исследованиях), представим в маркетинговом ра­курсе ту среду, от которой зависит успешность функционирования:

Внутренняя среда фирмы.

Внешняя среда фирмы.

2.1.Макросреда.

2.2.Микросреда.                            

Научная и практическая литература по маркетингу дает между тем образцы различных понятий, отражающих отдельные аспекты процесса исследования. Например «исследование рынка», «исследование сбы­та», «исследование рыночного потенциала», «исследование мотивов потребителей», «исследование партнеров и конкурентов» и пр.

Наиболее оживленные дискуссии ведутся относительно эквивалент­ности понятий «исследование рынка», «исследование сбыта», «марке­тинговое исследование».

Потребность в проведении исследования, как правило, осознается фирмой при некотором «дискомфорте» функционирования — что-то не соответствует планируемым изменениям, трудно принять управлен­ческое решение и т. п.

Чтобы провести полноценное маркетинговое исследование, требу­ется понимать, в чем же суть проблемы, четко поставить цель/цели (т. е. ответить на вопрос «Чего же мы хотим достичь, предприняв ряд исследовательских шагов?») и задачи («Какие частные вопросы мы хотим решить в ходе исследования?»).

Исследователь должен заранее представлять себе, каким методом он воспользуется для сбора информации: займется ли он поиском и про­работкой уже готовых сведений (вторичные источники) либо предпри­мет самостоятельные активнейшие действия по извлечению сведений из непосредственных их «носителей» (первичные источники).

Инструмент сбора информации (первичной) — это «орудие», посред­ством которого данные извлекаются из непосредственных носителей. Можно воспользоваться специальными приспособлениями механиче­ского происхождения (электрического) для считывания объективной информации, а также специфическим инструментом «маркетинговый вопросник» для фиксирования информации субъективного характера.

Следует также знать заранее количество и структуру источников информации, подлежащих изучению (т. е. сформировать выборку). Как правило, эти выбранные «экземпляры» являются носителями харак­теристик генеральной совокупности, чтобы можно было с известной долей вероятности распространить результаты исследования на всю совокупность.

Вопрос о средствах (инструментах) коммуникаций с отобранными представителями — носителями информации касается выбора средств связи с ними — с помощью телефона, почты, факсимильной связи, элек­тронных носителей или посредством личной встречи.

Каким образом будут обрабатываться полученные данные? Следу­ет запланировать процедуры редактирования и кодирования инфор­мации, способствующие проведению дальнейших аналитических действий над ней. Сами методы анализа также заранее выбираются в зависимости от характера и объема планируемой к получению ин­формации, а также преследуемых целей самого исследования.

После «теоретической» подготовительной работы приступают к реа­лизации всех шагов, логически заканчивающейся составлением ана­литического отчета и представлением выводов заказчику.

В связи с многообразием видов маркетинговых исследований пред­лагаем своеобразную классификацию их по разным признакам (табл. 1).

Таблица 1

Классификация маркетинговых исследований

Классификационный признак

Виды

По количеству преследуемых целей

Одноцелевое исследование

Многоцелевое исследование

По виду преследуемых целей исследования

Поисковое исследование

Описательное исследование

Каузальное исследование         

Тестовое исследование

Прогнозное исследование

По виду используемых источников информации

Полевое (первичное) исследование Кабинетное (вторичное) исследование

По количеству представленных интересов

Индивидуальное исследование Коллективное исследование

По степени охвата проблемы

Полное исследование

Частичное исследование

По регулярности проведения исследования

Однократное исследование

Многоразовое исследование

По направлению исследования

Исследование внешних переменных Исследование внутренних переменных

По территориальному охвату

Региональное, национальное или международное исследование

По характеру получаемых результатов

Количественное исследование Качественное исследование

Представленная в таблице классификация маркетинговых исследо­ваний весьма условна, так как предложенные по указанным класси­фикационным признакам группировки не исчерпывают всего много­образия вариантов маркетинговых исследований.

В Гражданском кодексе РФ не нашел закрепления договор на выполнение подобных исследований, отсутствует даже упоминание о маркетинговых обязательствах. Невнимание к регулированию одного из важнейших инструментов рынка следует признать существенным пробелом. В условиях практически полного отсутствия нормативного регулирования договор становится основным средством организации отношений между хозяйствующим субъектом и специализированной компанией по поводу проведения последней маркетинговых исследований.

Сторонами договора являются заказчик и исполнитель. В качестве последнего могут выступать любые субъекты гражданского права - как маркетинговые компании и рекламные агентства, специализирующиеся на проведении соответствующих исследований, так и любые научно - исследовательские организации, высшие учебные заведения, колледжи, физические лица, обладающие нужными навыками и располагающие необходимой для этого материально - технической базой. С учетом специфики маркетинговых исследований, их направленности на решение хозяйственных задач заказчиками являются, как правило, коммерческие юридические лица и индивидуальные предприниматели. Однако маркетинг все активнее проникает в некоммерческую сферу. Так, маркетинговые приемы и средства используются учебными заведениями для привлечения учащихся, общественными организациями, политическими деятелями и т.д. Таким образом, заказчиками могут быть как коммерческие юридические лица и индивидуальные предприниматели, так и некоммерческие организации, граждане. Предметом договора является как сама деятельность исполнителя, т.е. операции, осуществляемые маркетологом в ходе исследований, так и их результат - маркетинговая информация, выводы и рекомендации, содержащиеся в отчете о проведенном исследовании. При этом заказчика интересуют не столько сами исследования, сколько их результат, поскольку целью договора следует признать внедрение полученных результатов в хозяйственную деятельность заказчика. Вместе с тем значимость точного и квалифицированного проведения работ с учетом сравнительно высокой стоимости предполагает контроль заказчика за ходом выполнения работ и результатами их отдельных этапов, что обусловливает включение в предмет договора не только результата, но и самого процесса исследований. Последние заключаются в сборе, переработке и анализе маркетинговой информации и выработке на ее основе выводов и рекомендаций, необходимых заказчику для решения стоящих перед ним проблем. Следовательно, операции, производимые специалистом – маркетологом с полученной информацией, представляют собой основу исследований. Информация может быть получена из системы внутренней отчетности заказчика (баланс, сведения о текущем сбыте, о прибылях и убытках, счета клиентов, сведения о суммах издержек, объеме материальных запасов, результаты предыдущих маркетинговых исследований) либо из специализированных периодических изданий, монографий, баз данных, содержащих нужную информацию, или в ходе проведения массовых опросов населения, наблюдения за поведением потребителей, постановки различных экспериментов.