Мотивация - совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность.

Теории мотивации представляют для маркетинг-менеджера полезные модели управления потребительским поведением.

Теория мотивации McClelland. В развитие классификации Маслоу Д. МакКлелланд вводит понятия потребностей власти, успеха и принадлежности (например, к определенному классу) или социальной потребности. С его точки зрения, в наши дни наибольшую значимость приобретают потребности высшего порядка, поскольку потребности низших уровней, как правило, удовлетворены. 

p

Иерархия потребностей Maslow

p

Психологические мотивы McGuire - классификации мотивов, которая более специфична, чем система Maslow. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер. Наиболее актуальные для маркетинга:

•         Потребность в последовательности.

•         Потребность в определении причинности атрибутов.

•         Потребность категоризировать.

•         Потребность в сигналах

•         Потребность в независимости

•         Потребность в новизне

•         Потребность в самовыражении

•         Потребность в эго-защите.

•         Потребность в самоутверждении.

•         Потребность в подкреплении.

•         Потребность в присоединении.

•         Потребность в моделировании.

Теории личности (основные, используемые чаще всего в маркетинге, но есть и другие):

  • психоаналитическая теория  - утверждает, что система человеческой личности состоит из ид, эго и суперэго. Ид - источник психической энергии и направлен на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей. Суперэго представляет социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения. Эго, согласно Фрейду, управляет конфликтующими требованиями ид и суперэго. Психоаналитическая теория личности используется в методах мотивационных исследований — глубинном интервью, в том числе фокус-фупп, в методах проецирования. 
  • социальная теория - социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения,  осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, т.е. поведение чаще направляется к известным индивидууму потребностям и желаниям.
  • теории самоконцепции.  Самоконцепция —   это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе. Теория самоконцепции основана на двух принципах: желание достижения согласия с самим собой  и желание улучшить самооценку.

Направления самоконцепции

Действительная самоконцепция

Идеальная самоконцепция

Частное «Я»

Как я действительно вижу себя

Как бы я хотел видеть себя

Социальное «Я»

Как другие действительно видят меня

Как бы я хотел выглядеть в глазах других

  • Теория личностных черт исходит из предположений, что все люди имеют индивидуальные черты и что эти черты создают различия между людьми. Личные характеристики человека определяют его реакцию на происходящие события. Такие характеристики формируются в раннем возрасте и не меняются в процессе развития. Поэтому различия между людьми определяются доминирующими характеристиками. При этом черты личности могут быть поверхностными и глубинными. Маркетологами используется теория личностных черт для описания потребительского поведения.