Осознание потребности - восприятие потребителем различия между желаемым и действительным состоянием, достаточное для активации решения. Важно вовремя предугадать назревающую потребность, или «сообщить» потребителю о ее наличии. Современный маркетинг не только удовлетворяет потребности, но и создает их.

Поиск информации о товарах, розничных торговцах. Осознав потребность, потребитель обращается к своей памяти и определяет, достаточно ли он знает о вариантах решения для удовлетворения своей
потребности. Если информация внутреннего поиска недостаточна, предпринимается внешний поиск - потребитель концентрируется на внешних стимулах, относящихся к проблеме.

Для маркетологов важное значение имеет анализ различных источников информации, к которым будет обращаться потенциальный покупатель, их воздействие на него при выборе товара. 

Ø  персональные (семья, друзья, соседи, знакомые, коллеги);

Ø  коммерческие (реклама, торговый персонал, упаковка, демонстрация товара);

Ø  общественные (средства массовой информации, слухи);

Ø  эмпирические (результаты испытаний и использования товара).

Предпокупочная оценка вариантов — сравнение характеристик товаров различных марок, оценка розничных торговцев, выбор места покупки.

По результатам информационного поиска потребитель оценивает альтернативы покупки и выбирает окончательный вариант.

Одни потребители при выборе той или иной марки автомобиля наиболее важным свойством считают его цену; другие – экономичность; третьи – скоростные характеристики; четвертые – престижность марки и т.д. Это помогает маркетологу разработать различные варианты маркетинговой стратегии. В одном случае необходимо будет улучшить качественные характеристики товара, чтобы он полностью соответствовал представлениям о нем потребителя. В другом случае следует подумать об изменении отношения потребителя к товару, доказывая его преимущества по сравнению с другими аналогичными товарами.

Покупка — выбор и обретение предпочитаемой альтернативы или приемлемого заменителя. Выбор одного варианта не всегда означает немедленную покупку — сама покупка может откладываться. Кроме того, в последний момент может быть куплена другая марка. Поэтому задача маркетолога – обеспечить потребителя всей необходимой информацией, способствующей снижению у него ожидаемого риска, и оказать квалифицированную помощь при покупке.

Потребление — использование купленной альтернативы. Продукт может потребляться немедленно или его потребление может откладываться на некоторый срок.  Для маркетолога послепродажный период очень важен. Зная реакцию потребителя, маркетолог сможет правильно организовать свои действия в отношении проданного товара. Так, если товар оправдал многие из ожиданий потребителя, то это значит, что товарная и ценовая политика фирмы выбрана верно и способствует поддержанию или усилению приверженности к ее продукции.

Постпокупочная оценка вариантов — оценка степени удовлетворения от опыта потребления. Потребитель удовлетворен, если его ожидания оправданы — т. е. воспринимаемое исполнение продукта соответствует тому, что он ожидал получить. Если покупка не оправдала ожидания в значительной мере, потребитель не удовлетворен.