"Маркетинг - вид человеческой деятельности, направленной на удовлетворение нужд и потребностей посредством обмена". Ф. Котлер.

"маркетинг" это - комплексная, разносторонняя и целенаправленная деятельность в области производства товаров и услуг, а также рынка, выступающая как система согласования возможностей предприятия, банка и имеющегося спроса на товары и услуги, обеспечивающая удовлетворение как потребителей, так и производителя.

Сущность маркетинга заключается в следующем: производить и продавать нужно только то, что требуется рынку, а не навязывать покупателю то, что уже произведено.

Нужда – чувство ощущаемое человеком в нехватке чего-либо. Нужды сложны и многообразны. Бывают физиологические, социальные, личные.

Потребность –нужда принявшая специфическую форму в соответствии с культурным укладом и личностью индивида.

Запрос – потребность, подкрепленная покупательной способностью.

Товар (услуга) – все, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку в целях привлечения внимания, приобретения, использования или потребления.

Товар – все, что приносит пользу, помимо изделий и услуг это м.б. личности, места, организации, виды деятельности, идеи и т.д.

Обмен – акт получения от кого-либо желаемого объекта, с предложением чего-либо взамен.

Для того, чтобы обмен состоялся необходимо:

  1. Две стороны.
  2. Распологать чем-либо
  3. Способность осуществить поставку.
  4. Свобода принятия решений.
  5. Уверенности в целесообразности.

Рынок – совокупность существующих и потенциальных покупателей товара.

Маркетингом выделяют 2 вида рынка:

  1. Рынок продавца - где продавцы имеют больше власти и спрос больше, чем предложения.
  2. Рынок покупателя – предложения больше, чем спрос.

Концепции управления маркетингом. Цели и задачи маркетинга

Маркетинг требует управления. Под управлением маркетингом понимают анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий, рассчитанных на установление и поддержание обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач организации, таких как получение прибыли, рост объемов сбыта, увеличение доли рынка. Задача управления маркетингом заключается в воздействии на уровень, время и характер спроса таким образом, чтобы это помогало организации в достижении стоящих перед ней целей, т.е. управление маркетингом - это управление спросом.

Управляющие маркетинга - это должностные лица фирмы, занимающиеся исследованием маркетинговой ситуации, претворением в жизнь намеченных планов и осуществляющие контрольные функции. Сюда относятся управляющие по сбыту и сотрудники службы сбыта, руководящие работники службы рекламы и стимулирования сбыта, исследователи маркетинга, управляющие по товарам и специалисты по проблемам ценообразования.

Существует пять разных подходов в управлении маркетингом:

1. Концепция совершенствования производства, которая утверждает, что потребители предпочитают товары с низкими ценами, следовательно, надо снижать затраты в производстве.

2. Концепция совершенствования товара исходит из того, что потребители предпочитают качественные товары и в этом случае стимулирование сбыта не требуется.

3. Концепция интенсификации коммерческих усилий базируется на том, что товары не будут покупать без значительных усилий в сфере сбыта и стимулирования.

4. Концепция маркетинга строится на утверждении, что фирма должна выявить с помощью исследований запросы и нужды точно очерченного рынка и обеспечить их желаемое удовлетворение.

5. Концепция социально-этического маркетинга провозглашает своим принципом достижение целей организации и ее способность обеспечить потребительскую удовлетворенность и долговременное благополучие и потребителя и общества в целом.

Практически деятельность маркетинга оказывает большое влияние на людей и в качестве покупателей, и в качестве продавцов, и в качестве рядовых граждан.

1.  Нацеленность на четко выраженный коммерческий результат.

2.  Комплексный подход к достижению поставленных целей. Комплекс маркетинга – это сочетание элементов маркетинга воздействующих на спрос товара и обеспечивающих желательную реакцию рынка.)

Например комплекс 4 р:

-         Product  -  товарная политика

-         Price – ценовая политика

-         Place –  сбытовая политика

-         Promotion – коммуникационная политика

3.  Максимальный учет условий и требований выбранного рынка с целенаправленным, одновременным воздействием на него.

4.  Долговременный горизонт видения целей (прогнозные исследования).

5.  Активность, наступательность, предприимчивость (быстрая реакция на изменения внешней среды).
Итак, если проанализировать все выше представленные определения "основных принципов маркетинга" у разных авторов эти "принципы маркетинга" не являются чем-то достаточно единым и устоявшимся, и если говорить о совокупности принципов маркетинга в целом, то они в целом несут разноречивый смысл, приобретают, если брать "системный контекст" - у каждого автора противоречивый характер.
Тем не менее, если исходить из предложенного "системного кон-
текста" принципов маркетинга, то нетрудно заметить и нечто общее
в представленных определениях совокупности "основных принципов маркетинга", а именно:
- необходимость знания покупателей и их потребностей;
- необходимость знания рыночной ситуации в определенном сек-
торе (сегменте) рынка;
- стремление удовлетворить нужды, потребности и запросы покупателей;
- наличие гибкости производства, основанного на точном знании
целевого сегмента "своего" рынка;
- необходимость проведения инноваций (например, создание но- вого товара);
- необходимость планирования по различным временным горизон-
там: построение маркетинговых программ в долго-, средне-,
кратко- временных аспектах, планирование их "увязки";
- необходимость проведения в жизнь принятых маркетинговых ре-
шений (в основном, краткосрочных задач по достижению желае-
мых уровней сбыта на различных рынках);
- продвижение товаров и услуг;
- осуществление различных форм информации, убеждения или на-
поминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой
марке и т.п.
“Набирается” достаточное количество "принципов маркетинга", которые надо как-то идентифицировать и осмыслить.
Рассмотрим еще один вариант "основных принципов маркетинга", который был верифицирован на основе опыта чтения лекций по маркетингу и соответствующего общения со студентами на экономических факультетах в Московской коммерческой академии (Омский филиал), в Омском государственном университете и в Омском государственном техническом университете.
"Основные принципы маркетинга":
1) marketing reseаrch - исследование рынка (всестороннее и глубокое); кроме того, также используется контекст исследования
экономической конъюктуры и производственно-сбытовых возможностей предприятия;
2) segmentation - сегментация рынка;
3) adaptation - гибкое реагирование на требования активного и
потенциального спроса;
4) innovation - инновация, создание нового товара;
5) planning - планирование, построение различных маркетинговых программ, долго-, средне- и кратко- срочное планирование маркетинговой деятельности фирмы;
6) promotion - (дословный перевод: "продвижение при поддержке"): а) продвижение товаров и услуг; а также: б) любая форма сообщений, используемая предприятием для информации, убеждения или напоминания о своих товарах, услугах, предприятии, торговой марке и т.п.;
7) governing of market - "глобальное" управление маркетингом,
обуславливающее "основной ход событий" в деятельности фирмы;
8) management of market - управление маркетингом, понимаемое
как решение, в основном, краткосрочных задач по достижению желаемых уровней сбыта на различных рынках (типа того: что продавать, кому продавать, почему следует это продавать, где и каким образом продавать, когда все это продавать и как управлять всем этим движением товаров и услуг).
Данные принципы были выделены по критерию: сначала проведение конкретных эмпирических исследований потребителей, а затем запуск и самого производства на основе маркетинга. Кроме того, при выделении принципов маркетинга использовался критерий анализа логики рыночной деятельности многих западных фирм

Рынок - система социально-экономических отношений возникающая в процессе обмена экономических благ, реализации товаров и услуг и т.д.

Виды рынка:

1.      В зависимости от сложившегося соотношения спроса и предложения:

А) Рынок продавца - где продавцы имеют больше власти и спрос больше, чем предложения.

       Б) Рынок покупателя – предложения больше, чем спрос.

2.       С точки зрения пространственных характеристик:

А) Местный (локальный).

Б) Региональный.

В) Национальный.

Г) По группе стран (СНГ, зап. Европейский)

Д) Мировой.

3.       По характеру конечного использования товара:

А) Рынок потребительских товаров (используется сразу)

Б) Рынок производственных товаров (сырье, материалы, комплектующие)

В) Рынок услуг

Г) Информационный рынок

Д) рынок интеллектуальной собственности.

4.       С точки зрения организационной структуры:

А) Закрытый – рынок на котором продавец и покупатель связаны некоммерческими отношениями

Б) Открытый – сфера обычной коммерческой деятельности.

5.По качественной структуре:

А) Потенциальный рынок (10% покупателей)

Б)  Действительный рынок (40% покупателей, платежеспособных, нуждающихся в товаре)

В) Квалифицированный ( 20% - А или 50% Б)

Г) Освоенный рынок (5% - А)

5.       С точки зрения особенностей и содержания маркетинговой деятельности:

А) Целевой – рынок на котором фирма реализует или собирается реализовать свои цели.

Б) Бесплодный – не имеющий перспектив для реализации определенных товаров.

В) Основной – рынок, где реализуется основная часть товара предприятия.

Г) Дополнительный – реализуется некоторая часть товаров фирмы

Д) Растущий – реальные варианты для роста.

Е) Прослоечный – (вялый, не активный), на котором торговые операции не стабильны, но имеются перспективы  превращения его, при определенных условиях, в активный рынок.

Исследование рынка

Цель – получение данных о рыночных условиях функционирования фирмы.

Объекты исследования - тенденции развития рынка(анализ, структура, география, емкость рынка, динамика продаж,состояние конкуренции. Сложившаяся конъюнктура, барьеры рынка, возможности и риски)

Результаты исследования -  прогнозы его развития, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха.

 

Субъект товарного рынка – продавцы и покупатели. Объект товарного рынка – товар (продукция, работа, услуга).

Под границами рынка понимаются продуктовые и географические границы рынка.

Определение продуктовых границ рынка – это процедура определения товара, товаров заменителей и формирование товарной группы.

Здесь учитывается мнение покупателей о равнозначности или взаимозаменяемости товаров, которые составляют одну товарную группу.

Географические границы рынка определяются экономическими, технологическими, административными барьерами. Географические границы – это территория, на которой покупатели выделенной группы приобретают или могут приобрести товар.

Границы рынка определяются так же, как и товарная группа: по принципу признания покупателями равной доступности товаров, продаваемых в различных регионах. Так, например, если покупатели считают товар, продаваемый в одном регионе, заменителем товара, продаваемого в другом регионе, то эти регионы являются географическим риском данного товара.

Емкость рынка – это количественная характеристика товарного рынка, показывающая принципиально возможный объем сбыта товара фирмы.

1.      Концентрированный – сосредоточенный на 1 сегменте рынка. Вид маркетинга, используемый, когда организация имеет большую долю рынка на одном или нескольких небольших сегментах рынка в противовес сосредоточению усилий на небольшой доле большого рынка. Маркетинг концентрированный эффективен для организаций с ограниченными ресурсами, малого бизнеса. Для его реализации требуются глубокое изучение небольших сегментов рынка и высокая репутация продукта организации на этих сегментах.

2.      Дифференцированнный – ряд родственных продуктов. Вид маркетинга, при котором организация стремится осваивать сразу несколько сегментов рынка со специально для них разработанными продуктами и специфической маркетинговой политикой. Предлагая разнообразные продукты и комплекс маркетинга, организация рассчитывает достигнуть большего объема продаж и завоевать более сильную позицию на каждом сегменте рынка, чем конкуренты.

3.      Междифференцированный (массовый)- один продукт всем сегментам рынка. Вид маркетинга, осуществляемый организацией при массовом производстве одного продукта, предназначенного сразу для всех покупателей. При этом сегментация рынка и изучение потребителей не проводятся. Например, на одном из этапов своей деятельности компания «Кока-кола» производила один вид напитка, реализуя его на всех рынках. Такой подход позволяет продавать продукты по наименьшим ценам. Однако реализация массового маркетинга требует высоких маркетинговых издержек, обусловленных в первую очередь тем, что продвижение продукта рассчитано и на тех, кто никогда не купит данный продукт.

4.      Микромаркетинг – отдельное предложение.

5.      Макромаркетинг (глобальный) – м.б. организация деятельности государства. развитие и углубление международного маркетинга. Маркетинг глобальный используется глобальными организациями, которые пытаются вести свою производственно-сбытовую деятельность, рассматривая весь мир как один большой рынок, на котором его региональные и национальные различия не играют решающей роли.

6.      Социальный маркетинг — вид маркетинга, заключающегося в разработке, реализации и контроле социальных программ, направленных на повышение уровня восприятия определенных слоев общественности неких социальных идей, движений или практических действий. Социальный маркетинг преследует самые различные цели: достижение понимания (питательных ценностей продуктов питания); побуждение к единовременному действию (участие в компании массовых прививок); стремление изменить поведенческие привычки (пользование автомобильными ремнями безопасности); изменение основополагающих представлений (у работодателей, что труд инвалидов также может быть высокоэффективным). При разработке стратегий социальных перемен используется обычный процесс планирования маркетинговой деятельности: определяются цели социальных изменений; далее проводится анализ убеждений, отношений, ценностных представлений и поведенческих проявлений определенного общественного слоя; оцениваются варианты осуществления коммуникаций с данным общественным слоем, доведения до него планируемых мероприятий; наконец, разрабатывается план маркетинга и создается маркетинговая организация, реализующая и контролирующая его выполнение. Как правило, социальный маркетинг используется государственными и общественными организациями.

товарный рынок - это сфера товарного обмена, где проявляются отношения по поводу купли-продажи товаров и имеет место конкретная хозяйственная деятельность, связанная с реализацией товаров.

Составными элементами товарного рынка являются:

Товарное предложение - представляет собой массу товаров, предназначенных для реализации. Основными источниками товарного предложения являются производство товаров в стране, товарные запасы, импортные закупки.

Спрос - это платежеспособная потребность населения страны. Спрос отличается от запроса (желания) на величину, способную быть оплаченной потребителями.

 Цена товара - представляет собой денежное выражение его стоимости.

Можно выделить следующие уровни детализации в классификации:

обще групповой: продукты питания; вино-водочные и табачные изделия; продовольственные товары; предметы длительного пользования; услуги;

групповой по группам товаров (услуг): радиотовары; одежда; мебель и т.д.

видовой по видам товаров в каждой группе: телевизоры; радиоприемные устройства; пальто мужские; платья легкие и т.д.

Существует множество различных признаков классификации товарных рынков.

 Например, территориальный охват. По этому признаку товарный рынок можно подразделить на: внутренний (совокупный), внешний (мировой), региональный (экономический район, республика, город и т.д.).

можно классифицировать на рынки готовых изделий, рынки сырья и полуфабрикатов, рынки услуг.

Товарные рынки могут различаться по характеру конечного использования товара: рынки товаров потребительского назначения (ТНП) и рынки товаров производственного назначения.

по способности товаров удовлетворять потребности определенных групп потребителей: рынок мужской, женской одежды; рынок товаров для фотолюбителей, туристов, рыболово, охотников и т.п.

по срокам использования товаров: товары длительного пользования, среднего срока пользования, краткосрочные (одноразовые).

С учетом фактической концентрации предложения (производства и сбыта) товара, являющейся важнейшим фактором монополизации товарных рынков, различают следующие структуры рынка:

монополистический рынок, характеризующийся доминированием одного поставщика;

олигополистический рынок, характеризующийся господством группы крупнейших продавцов;

атомистический рынок, характеризующийся невысокой концентрацией предложения товара, а следовательно, обостренной конкурентной борьбой.

Закрытый сектор товарного рынка (закрытый рынок) представляет часть товарного рынка, в которой продавцы и покупатели взаимодействуют посредством отношений, не носящих сугубо коммерческого характера.

К основным сегментам закрытого рынка относят внутрифирменные поставки (товарооборот между филиалами, дочерними и головными предприятиями крупных монополий), субпоставки мелких и средних формально независимых фирм, выступающих подрядчиками крупных монополий в рамках специализации и кооперирования, специальная торговля в форме поставок товаров по программам помощи, особым межправительственным соглашениям, встречная торговля, охватывающая взаимообусловленные экспортные операции.

Открытый сектор товарного рынка - это совокупность сегментов, для которых характерны операции коммерческого характера. К основным сегментам открытого сектора можно отнести краткосрочные сделки, заключаемые на период до 1-1,5 лет, оптовую и розничную торговлю и операции на свободном рынке, на котором отсутствуют ограничения свободной конкуренции. «Свободный рынок» представлен биржевой торговлей: рынком «спот», на котором реализуется наличный товар с немедленной отгрузкой; «черным рынком».

Промежуточное положение между закрытым и открытым секторами занимают долгосрочные коммерческие сделки. Эта форма товарообмена обусловлена практикой устойчивых торговых связей (от 2 до 25 лет) и дополняется формами преференциальных экономических соглашений, т.е. это торговля на основе долгосрочных коммерческих контрактов.