ПОЗИЦИОНИРОВАНИЕ ТОВАРА — определение места нового товара в ряду существующих, то есть установление области его применения наряду с другими товарами, возможности вытеснения им старых товаров и конкуренции с ними. П. необходимо для уяснения потенциальных возможностей.

Позиционирование товара — действия по обеспечению его конкурентоспособности на рынке,  расширения клиентуры.

Позиция товара — место, занимаемое данным товаром в сознании потребителей по сравнению с аналогичными конкурирующими товарами.

Позиционирование относится в большей степени к долгосрочной стратегии, чем к краткосрочной тактике, это то, что потребитель думает о компании, ее продукции или услуге. Это вызвано совокупностью реальных характеристик (осязаемые особенности продукта, его цена, каналы распределения, тип и уровень сервисных услуг) и имиджа (производимое впечатление от рекламы, PR, стимулирования). Поэтому решающее значение имеет то, что позиция в перспективе должна быть определена потребителем, а не компанией.

Стратегия позиционирования включает этапы:

определения текущей позиции;

выбора желаемой позиции;

разработки стратегии для достижения желаемой позиции.

Процедура позиционирования включает несколько этапов:

 1. Выбор критериев позиционирования.

 Возможны различные критерии позиционирования, это может быть:

 - потребительские признаки товара, соотношение качество/цена (новые профилактические свойства зубной пасты при доступной цене)

 - расширение круга потенциальных покупателей данного товара (химические материалы не только для производства, но и для потребительских нужд)

 - повышение престижности и эмоциональной ценности товара (выпуск часов с приоритетной символикой для массового потребителя, одежда спортивного стиля)

 - учет слабых сторон конкурентов (предоставление дополнительных услуг в банковском продукте, которые еще не используются конкурентами).

 2. Определение показателей по выбранным критериям. Выбранные критерии позиционирования могут быть более полно раскрыты через набор различных показателей. Такие показатели можно выявить в результате: рыночного тестирования, проведения фокус-групп, экспертным путем и др.

 3. Построение карты восприятия. Карта восприятия - это способ представления процесса позиционирования с использованием несколько оценочных показателей. Она характеризует предпочтительные комбинации выгод, которыми руководствуются потребители при выборе того или иного товара.

 4. Перепозиционирование представляет собой действия, направленные на пересмотр существующей позиции товара в восприятии потребителей целевого рынка. Если предприятие считает, что позицию товара следует изменить по отношению к товарам-конкурентам, то для этого возможны следующие пути:

 - улучшение потребительских характеристик существующих товаров (качество, цена и др.);

 - внесение в сознание потребителей новых критериев восприятия товара (экологическая чистота, повышение престижа, комфортность в использовании и др.)

В сознании потребителей хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции, конкурентам очень непросто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из трех возможных стратегий:

 - Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей.

 - Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей.

 - Третья стратегия заключается в депозиционировании конкурента. Важным инструментом позиционирования и перепозиционирования является дифференциация товара.

Ошибки позиционирования:

 - недопозиционирование – у потребителя нет четкого представления о характеристиках продуктов;

 - сверхпозиционирование - у потребителя складывается четкое отношение к товару;

 - расплывчатое позиционирование - производитель делает много заявлений о характеристике своего товара;

 - сомнительное позиционирование - потребители не верят в качество заявленных характеристик.