Маркетинговый контроль может включать сопоставление фактических и плановых результатов работы в различных областях деятельности фирмы. Однако наиболее часто объектами контроля являются:

• объем продаж;

• величина прибыли и убытков;

• отдельные результаты другой производственно-коммерческой деятельности;

• реакция покупателей на новые товары;

• реализация маркетинга.

Все объекты контроля можно разделить на две основные группы: данные для оперативного контроля и данные для стратегического контроля маркетинговой деятельности предприятия. Соответственно весь контроль маркетинга предприятия можно разделить на два направления:

1. Оперативный контроль.

Оперативный контроль - это проверка соответствия плановых показателей оперативного плана реальным показателям производственно-коммерческой деятельности предприятия за плановый период времени.

Данные оперативного контроля в основном базируются на оперативном плане маркетинга и входящих в него различных маркетинговых мероприятиях. К ним могут относиться: объём продаж товаров и услуг, размеры прибылей и убытков, реакция покупателей на новые товары, соответствие запланированных и реальных результатов от проведения различных маркетинговых мероприятий, показатели эффективности работы основных подразделений службы маркетинга и т.д.

В рамках данного контроля проводят аналитическую работу включающую:

  • изучение занимаемой предприятием доли рынка сбыта, соответствие фактической доли рынка производственным и коммерческим возможностям;
  • анализ реализации и использования возможностей реализации произведенной продукции предприятия;
  • анализ эффективности работы сбытовых подразделений и основных каналов сбыта продукции предприятия;
  • анализ издержек и рентабельности производственной и сбытовой деятельности предприятия;
  • анализ соотношения затрат на проведение маркетинговых мероприятий с фактической реализацией произведённой продукции, т.е. оценка эффективности затрат на маркетинг;
  • анализ поведения покупателей и потребителей продукции, установление уровня их удовлетворённости;
  • контроль за поведением конкурентов, степенью их воздействия на позиции предприятия на рынке, на выполнение плановых показателей;
  • анализ эффективности управления маркетинговыми функциями всех подразделений предприятия.

Цель данного контроля - установить совпадение или несоответствие основных запланированных показателей реально достигнутым результатам по объёмам реализации товаров и услуг, доходам и прибылям, рентабельности в целом, по отдельным товарам и целевым рынкам, на которых работает предприятие.

Контроль проводят руководители подразделений и ведущие специалисты предприятия

2. Стратегический контроль.

Стратегический контроль - это проверка соответствия основных маркетинговых подходов целям и задачам предприятия с учетом меняющихся факторов во внешней маркетинговой среде. В данном случае осуществляется критическая оценка эффективности маркетинга в целом.

К объектам стратегического контроля относятся: базовые рынки предприятия, главные цели и задачи, основные стратегии деятельности, планирование, направления деятельности, состояние внешней маркетинговой среды, организация маркетинга на предприятии.

В рамках стратегического контроля проводят аналитическую работу включающую:

  • анализ внешней маркетинговой среды и всего комплекса сил влияющих на деятельность предприятия;
  • анализ состояния информационной базы маркетинга предприятия;
  • анализ состояния рынка предприятия и перспективы его развития;
  • проверка актуальности поставленных целей и задач предприятия, а также их реальная достижимость;
  • проверка эффективности и соответствия выбранных стратегий предприятия поставленным целям;
  • анализ эффективности применяемого комплекса маркетинга в разрезе отдельных инструментов маркетинга;
  • анализ общего бюджета маркетинга и эффективности его распределения;
  • анализ организационной структуры управления маркетингом на предприятии
  • анализ состояния планирования и прогнозирования.

В основе стратегического контроля может также лежать и ситуационный анализ маркетинговой деятельности предприятия.

Стратегический контроль осуществляется руководством предприятия при помощи руководителей подразделений.

Каждое предприятие должно периодически проводить контроль маркетинга и вырабатывать рекомендации по совершенствованию маркетинговой деятельности предприятия. Процесс осуществления контроля маркетинга называется ревизией маркетинга.