В условиях рыночного хозяйства для успешной работы его субъектов: производителя, покупателя и государства – особое значение приобретают глубокие знания рынка и способность умело применять современные инструменты воздействия на покупателя, особенно товарную марку и бренд.

Как правило, вначале организация разрабатывает свою товарно-марочную политику, положениями которой она будет руководствоваться применительно к товарным единицам, входящим в состав ее ассортимента товаров.

В товарно-марочной политике используется ряд понятий.

Товарная марка — это имя, термин, знак, символ, рисунок, образ, цвет или их сочетание, предназначенные для идентификации товаров или услуг одного производителя (продавца) или их группы, и дифференциации их от услуг и товаров конкурентов.

Та часть товарной марки, которую можно прочитать, называется марочным названием, а та, которая обеспечена правовой защитой, — товарным знаком. Кроме того, различают производственную и торговую марки.

Марочный знак (эмблема) — часть марки в виде символа, рисунка, шрифтового оформления, которые можно опознать.

Правовой защитой пользуются такие особые объекты собственности, как изобретения, товарные знаки, промышленные образцы, фирменные названия и т.д. Они объединяются понятием промышленная собственность.

Товарная марка (название, знак) выполняет ряд функций:

-облегчает продавцу заказ конкретного, известного товара высокого качества и контроль над его выполнением;

-обеспечивает правовую защиту уникальных свойств товара от копирования конкурентами;

-дает возможность продавцу удерживать покупателей, создавая определенные преимущества в конкурентной борьбе;

-помогает продавцу сегментировать рынок, эффективнее планировать маркетинговые расходы;

-помогает завоевать популярность, создать имидж, рекламировать высокое качество изделий.

Существуют, по крайней мере, четыре подхода к проблеме присвоения марочных названий.

-Выбор индивидуальных марочных названий. Этой стратегии придерживается корпорация Procter&Gamble.

-Выбор единого марочного названия для всех товаров. Например, SONY, General Electric.

-Коллективные марочные названия для отдельных товарных групп.

-Торговое название фирмы в сочетании с индивидуальными марками товаров. Такой политики придерживается Компания Kellogg’s (хрустящий рис «Kellogg’s Rice Krispies», изюм «Kellogg’s Resin Bran»).