Фирма может самостоятельно осуществлять весь комплекс работ по товародвижению и доставлять свою продукцию непосредственно потребителям. Однако большинство фирм предпочитает использовать для этой цели независимые коммерческие организации, осуществляющие отдельные этапы процесса товародвижения. Совокупность людей и организаций,  осуществляющих  функции  товародвижения,  называются  каналом  товародвижения (каналом сбыта). А фирмы и отдельные лица, участвующие в этом процессе, получили название участников каналов товародвижения или посредников. Выбор канала товародвижения – одно из наиболее сложных и ответственных решений, принимаемых руководством фирмы. Такое решение существенно влияет на весь план маркетинговой  деятельности.  Кроме  того,  передача  части  функций  товародвижения  посредникам означает, что фирма в какой-то мере утрачивает контроль над продажей своей продукции, а также теряет часть прибыли, перераспределяемой коммерческим участникам каналов  сбыта.  Однако  использование  посредников  обеспечивает  фирмам  значительные  преимущества:

  • Посредники обладают большим опытом и возможностями в обеспечении широкой доступности товара и доведении его до целевых рынков. Благодаря специализации и размаху деятельности, налаженным контактам, посредники обладают большими возможностями в распределении продукции по территориям, рынкам, магазинам розничной торговли, чем мелкие, средние и даже крупные фирмы.
  • Организация поставок и розничной продажи одного вида товаров, выпускаемых отдельной фирмой, зачастую оказывается нерентабельной. В этом случае фирма была бы вынуждена продавать товары других фирм и превратиться во владельца сети розничных продовольственных или универсальных магазинов. Кроме того, торговая деятельность  часто  оказывается  менее  рентабельной,  чем  производственная,  и  фирме-производителю гораздо выгоднее вкладывать деньги в развитие и расширение своего производства, чем сбытовую сеть.
  • Посредники обеспечивают необходимые финансовые ресурсы, которыми не всегда располагают фирмы.
  • Посредники  берут  на  себя  значительную  часть  контактов  с  клиентами, уменьшая их количество для поставщиков.

Участники  каналов  товародвижения  выполняют  ряд  функций в процессе обмена товарами и услугами:

1. Маркетинговые исследования – участники каналов сбыта ближе к рынку и обладают обширной информацией о запросах и предпочтениях потребителей, их характеристиках, особенностях и т.д.

2. Продвижение – посредники берут на себя часть функций по созданию и распространению информации о товарах среди предприятий розничной торговли на местах, рекламу в местных средствах массовой информации.

3. Установление контактов – участники каналов сбыта стремятся устанавливать и поддерживать связи с потенциальными потребителями.

4. Планирование продукции – участники каналов сбыта зачастую принимают участие в планировании существующих и новых товаров, помогают определить место товара на рынке.

5. Организация товародвижения – посредники берут на себя выполнение работ по подбору, транспортировке, складированию товаров.

6.  Ценообразование – посредники  устанавливают  свои  наценки  к  ценам производителей, влияя таким образом на конечную продажную цену. 

7. Финансирование – приобретая товары, покрывая расходы, связанные с функционированием канала, участники канала обеспечивают финансовыми ресурсами процесс обращения товаров.

8. Принятие риска – заключается в принятии на себя ответственности за функционирование канала.

9. Обслуживание потребителей – участники канала обеспечивают разнообразие и выбор продукции, привлекающие потребителей, обеспечивают проданные товары гарантийным и послегарантийным сервисом, если они в нём нуждаются, выполняют необходимые ремонтные работы, обеспечивают запасными частями и т.д.

Различают два типа каналов сбыта: прямые и косвенные. 

Прямым  называют  канал,  в  котором  продукция  перемешается  от  производителя непосредственно к потребителю без посредников. Прямые каналы могут использоваться фирмами,  которые  хотят  полностью  контролировать  маркетинговую  деятельность.  Их создание эффективно в следующих случаях:

– фирма имеет небольшое количество потребителей, сконцентрированных в одном районе;

– продукция требует узкоспециализированного сервиса, который может предоставить только фирма-изготовитель;

– фирма-изготовитель обладает достаточно развитой сетью складов на рынках, где она осуществляет продажу своих товаров;

– продукция является узкоспециализированной и изготавливается по особому заказу клиента или в каждом случае в типовую конструкцию вносятся изменения в соответствии с его пожеланиями;

– цены на товар резко и часто колеблются, и внесение оперативных изменений в цепочке посредников оказывается слишком долгой и сложной процедурой.

Косвенный канал предполагает перемещение товара от изготовителя к независимому участнику канала сбыта, от него возможно к следующему и через них к потребителю.

Число независимых участников по этапам товародвижения называют длиной канала товародвижения, а количество участников на одном этапе – шириной канала.

Каналы товародвижения продукции производственного назначения имеют ряд особенностей:

– в таких каналах не используется розничная торговля;

– гораздо чаще создаются прямые каналы;

– количество сделок значительно меньше, зато объём заказов больше;

– участники каналов имеют, как правило, более высокую квалификацию;

–уровень специализации участников каналов гораздо выше.