Упаковка – это разработка и производство вместилища или оболочки для товара. Упаковка включает три слоя: внутренняя упаковка, внешняя и транспортная. Внутренняя упаковка – это непосредственное вместилище товара. Так, для лосьона после бритья внутренней упаковкой будет флакон.

Маркировка и печатная информация с описанием товара, нанесенные на саму упаковку или вложенные в нее, являются неотъемлемой частью упаковки.

Расширение использования упаковки в качестве инструмента маркетинга. Этому способствуют следующие факторы: 1) самообслуживание в торговле. Упаковка должна привлечь внимание к товару, описать его свойства, внушить потребителю благоприятное впечатление; 2) рост достатка потребителей. Растущий достаток потребителей означает, что они готовы заплатить больше за удобство, внешний вид, надежность, престижность упаковки; 3) образ фирмы и образ марки. Фирмы осознают действенность хорошо спроектированной упаковки, которая позволяет потребителю мгновенно узнавать фирму или марку; 4) возможности новаторства. Новаторство в упаковке может принести большие выгоды. Фирмы, которые первыми предложили безалкогольные напитки в банках с выдергивающимся сегментом крышки, добились успеха на рынке.