Позиционирование товара представляет собой комплекс мер и приемов, с помощью которых в сознании целевых потребителей данный товар занимает по отношению к конкурирующим товарам собственное, отличное от других место, включая формирование конкурентоспособной позиции детализированного маркетинга.

Позиционирование в теории рассматривается в двух аспектах.

1.С помощью стремления максимально приблизить товар к потребителю, найти наиболее оптимальное размещение товара на рынке.

2. Выбор самой выгодной позиции товара в товарной выкладке.

Основная стратегия позиционирования заключается в выявлении такой группы потребителей, у которых фирма сможет пользоваться преимуществом, а в дальнейшем и позиционировать себя на этом рынке.

Первый шаг позиционирования представляет собой дифференциацию маркетингового предложения фирмы, т. е. данный товар фирмы должен быть более ценным для потребителя, чем товар конкурентов.

Конкурентное преимущество – это предложение товара большей ценности или по более низким ценам, либо выгод, компенсирующих более высокие цены. Таким образом, с помощью методов позиционирования потребителям необходимо внушить, что этот товар создан специально для них и чтобы он идентифицировался с идеалом последних.

Методы позиционирования:

1) на базе определенных преимуществ товара, на базе удовлетворения определенных (специфических) потребностей;

2) с помощью устойчивых представлений о товаре

 


Фирма, выпускающая товар на рынок, должна позаботиться о его узнаваемости потребителями. Маркетингу поручается и эта область деятельности - оформление индивидуального рыночного лица товара. В дело вступают правила товарно-знаковой символики.

Товарная марка - это имя, знак или символ (рисунок или сочетание) требующаяся для того, чтобы различить товары разных изготовлений.

Фирменное имя (марочное, название) - это буква, слово или группа букв или слов, которые можно произнести («Кавказ», Интурист). Фирма - (марочный) знак - это символ, рисунок отличительный цвет или какое-либо ибо иное обозначение. Фирменный, знак является частью товарной марки, которую можно опознать, но нельзя произнести.

Товарный знак - это товарная марка или любая ее часть, которая защищена юридически, силой закона. В рыночной экономике товарный знак - это объект собственности. Это означает, что юридически утверждается исключительное право на товарный знак. Им можно, владеть, распоряжаться и запрещать его незаконное использование. В большинстве стран для пересечения нарушения обозначение, указывающее на то, что данный товарный знак зарегистрирован и охраняется законом.

Чем товарный знак помогает производителям?

Дает возможность различить товары разных производителей.

Указывает оказывает какое предприятие отвечает за выпущенную на рынок продукцию.

Гарантирует определенный уровень качества.

Облегчает сегментацию рынка создает индивидуальный образ товара.

Увеличивает престиж продукции.

Способствует внедрению на новый рынок (если производитель с известным товарным знаком устанавливает его на свой новый товар, предназначенный для нового рынка.

Основные требования к товарному знаку:

Простота, т.е. минимальное количество линий, отсутствие мелких, плохо читаемых деталей и всего, что мешает быстрому и точному запоминанию.

Индивидуальность.

Привлекательность.

Охраноспособность, т.е. возможность зарегистрировать товарный знак официально (товарными знаками не могут быть государственные гербы, флаги).

Товарный знак всегда следует выделять. Для этого его следует писать либо в кавычках, либо прописными буквами. Первое употребление товарного знака в любом тексте необходимо снабжать примечанием, например, "Фианит" - зарегистрированный товарный знак АО Алмазювелир. Необходимо следить за точностью начертания знака. Товарный знак не склоняется.

Сформулируем правило фирменного имени товара.

Фирменное имя товара отличается от других. Соответствует продукту и обеспечивает четкое запоминание. Производится лишь одним способом. Он должен быть юридически защищен от использования другими, товарный знак сам по себе является товаром.

Товарный знак (также Това́рная марка, англ. Trademark) — обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное), «служащее для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей». Законом признаётся исключительное право на товарный знак, удостоверяемое свидетельством на товарный знак. Правообладатель товарного знака имеет право его использовать, им распоряжаться и запрещать его использование другими лицами (под «использованием» здесь подразумевается лишь использование в гражданском обороте и лишь в отношении соответствующих товаров и услуг, в отношении которых этот товарный знак зарегистрирован).

Право на товарные знаки составляют одну из разновидностей объектов сферы прав интеллектуальной собственности, и относятся к правам на средства индивидуализации юридических лиц, товаров, работ, услуг, предприятий и информационных систем (гл. 76 ГК РФ).


Прямой маркетинг, директ-маркетинг — вид маркетинговой коммуникации, в основе которого — прямая личная коммуникация с получателем сообщения (потребителем (Business-to-consumer (B2C)) или клиентом среды «бизнес для бизнеса» (Business-to-business, B2B) с целью построения взаимоотношений и получения прибыли.

Прямой маркетинг основан на отношении к клиенту как к индивиду, предполагает обратную связь и не использует для коммуникаций информационных посредников.

В прямом маркетинге используются три стадии планирования:
1. Привлечение (поиск новых клиентов).
2. Работа с базами данных (хранение и использование информации о клиентах по базам данных).
3. Сохранение клиентов.

Личная продажа – устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи товара или услуг. Личная продажа – самое эффективное средство коммуникаций на определенных стадиях процесса покупки, когда нужно добиться предпочтения и побудить к покупке.

Типичные задачи торгового персонала могут быть сгруппированы по следующим направлениям:
– собственно продажа, включающая выявление потенциальных клиентов, изучение их потребностей, обсуждение условий продажи и заключение сделки;
– оказание услуг клиентам, включая помощь по использованию товара, послепродажное обслуживание, продвижение товара и др.;
– сбор информации для фирмы относительно изменения потребностей, активности конкурентов, адаптированности товаров.

 

 


Бренд (англ. brand) — термин в маркетинге, символизирующий комплекс информации о компании, продукте или услуге; популярная, легко узнаваемая и юридически защищённая символика какого-либо производителя или продукта.

Бренд — единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании или объединения (для экономической и стратегической целесообразности).

Фирменный стиль — это товарный знак бренда, который транслируется по всем каналам позиционирования компании:

В презентационной и имиджевой продукции: бланках, визитках, сувенирной продукции и т.д.

Логотип присутствует и в сфере ATL: в слогане, наружке, ТВ-рекламе и т.д.

Товарный знак активно используется в промоакциях, промоушн кампаниях, промо материалах, распространяемых промоутерами, он становится частью оформления полок магазинов, шелфтокеров и стопперов

Огромную роль логотип играет и в сайтостроении, являясь не только частью сайта, но и одним из ключевых элементов сетевой рекламы, баннеров и т.д. Таким образом, использование фирменной атрибутики в вебе - это уже самодостаточная эффективная реклама.

Любой бизнес или организация, не обладающая качественным фирменным стилем обречены на провал.

Первый этап в разработке фирменного стиля компании или бренда начинается с маркетингового анализа. Фирменный стиль не разработать без учета данных маркетинговых исследований бренда компании. Базируясь на этих исследованиях, отдел маркетинга и стратегического планирования совместно с креативным отделом выявляет основные элементы и коммуникации фирменного стиля. Таким образом, процесс по созданию фирменного стиля компании начинается с разработки идеологии, текстовой и визуальной концепции фирменного стиля на основе маркетингового анализа.

 

 


Если маркетинг — это комплекс мероприятий по продвижению продукта или услуги, ценообразованию, работе с дистрибьюторами, то PR — это управление репутацией компании. Маркетинг создает рынок для товаров и услуг, a PR обеспечивает благоприятную атмосферу, в которой действуют компании. В некоторых случаях маркетинговый успех может быть разрушен негативными социальными или политическими тенденциями, отслеживание и сглаживание которых также является задачей PR.

В условиях сближения соотношения цена/качество на большинство товаров и услуг особую роль начинает играть конкуренция образов компаний. В этом случае PR выступает как функция, которая обеспечивает построение позитивного образа.

Некоторое время назад маркетоло-ги воспринимали PR как дополнительную и необязательную деятельность. Прежде всего, они сосредотачивали свои усилия на разработке нужного на рынке продукта, определении конкурентоспособной цены и создании сети дистрибьюторов, а также на обеспечении рекламной поддержки. Этот взгляд претерпел некоторые изменения ввиду следующих мировых тенденций:

§  повышение требований потребителей к качеству предлагаемых товаров и услуг; 

§  активизация деятельности экологических организаций и исследовательских институтов; 

§  возникновение кризисных ситуаций (например, история с Tylenol, серия отзывов некачественной продукции из розничной торговли, аварии нефтяных танкеров и др.); 

§  появление целого ряда нормативных актов в области защиты экологии, качества продукции, рост контролирующей роли государства; 

§  повышение внимания мирового сообщества к социальной ответственности транснациональных корпораций в контексте процессов глобализации; 

§  развитие фондового рынка, когда политические новости, новости о компаниях и сферах, где они действуют, стали оказывать решающее влияние на рыночную капитализацию.

Совокупное влияние всех перечисленных основных тенденций привело к повышению значения PR как важнейшей функции управления, играю щей определяющую роль в обеспечении успешной деятельности компаний.

PR не только помогает обеспечить соответствующую «окружающую среду репутации», в которой может осуществляться профессиональный маркетинг. Широкий спектр технологий, применяемых PR, обеспечивает полезный вклад в маркетинг, осуществляя коммуникации с торговлей и конечными потребителями, например через:

• взаимоотношения со СМИ;

• организацию мероприятий (посещение промышленных пло щадок, выставки, брифинги, встречи);

• обеспечение коммуникационными материалами (печатными материалами, аудио- и видеокассетами, визуальными сим волами);

• спонсорство.

Учитывая, что ключевой элемент маркетинга — продвижение, т.е. гарантия, что клиенты осведомлены и понимают преимущества конкретного продукта, услуги, бренда или организации, PR играет реальную роль в комплексе маркетинга.

PR обеспечивает одинаково полезный вклад и в другие функции организации, используя аналогичные технологии, например, в такие, как:

• финансы (налаживание взаимоотношений с финансовыми кругами и инвесторами);

• человеческие ресурсы (внутренние коммуникации со служа щими);

• планирование (мониторинг проблем и парламентский мо ниторинг);

• корпоративный менеджмент (взаимоотношения с правитель ственными структурами, презентация корпорации, управле ние проблемами, кризисные коммуникации).