Маркетинговая среда предприятия - это совокупность активных субъектов и сил, действующих за пределами предприятия и внутри него и влияющих или имеющие возможность влиять на его рыночные решения.

Функции анализа среды

Создание актуальной базы информации об изменениях в бизнес сфере.

Распространение важной информации и результатов анализа среди ключевых лиц, принимающих решения и влияющих решения в организации.

Предупреждение менеджмента о том, что может произойти на рынке, в отрасли, во вне.

Маркетинговая среда делиться по отношению к самому предприятию на внутреннюю и внешнюю.

Основными уровнями маркетинговой среды с точки зрения возможности на предприятие является микро и макро рыночная среда плюс внутренняя среда предприятия.

К внешней относится: Микро и Макро среды

К внутренней: Само предприятие, его цели, орг. структура, поставщики, собственный капитал и т.д. Особенность – возможность влияния, так как само предприятие определяет характеристики его среды. В SWOT анализе внутренней средой является слабые и сильные стороны - финансовое состояние: издержки, доступность капитала, потоки денежных средств, финансовая устойчивость. Производственная база – мощности, экономия на масштабах, возможности, рабочая сила, ритмичность производства, технический уровень производства. Организационная деятельность – заинтересованность сотрудников, гибкость, предпринимательская ориентация. Маркетинг: репутация компании, качество продукции, качество обслуживания, географическое распределение, эффективность инноваций, эффективность службы сбыта, продвижение товаров, ценовая политика, доля рынка компании.

Значение анализа маркетинговой среды. Важно разработать такую систему и так организовать все виды ресурсов, что бы предприятие сумело их использовать наилучшим образом для достижения своих рыночных целей.

При стратегическом планировании необходимо одно из условий тщательная оценка перспектив каждого вида деятельности, изучение показателей роста рынка и позиции компании на конкретном рынке. Необходимо оценивать бизнес направления, стратегические элементы бизнеса, так же бизнес-портфель его структура, цели, разработка и реализация, для этого специалисты компании часто прибегают к анализу маркетинговой среды. SWOT анализ является одним из первых этапов в стратегическом планировании СЭБ, в результате этого формулируют цели, стратегии, программы, реализацию, контроль и обратную связь. 

Суть исследования внешний и внутренней среды заключается в осознании новых маркетинговых возможностей – это область покупательских потребностей, удовлетворение которых есть основа прибыли компании. Возможности: например, упростить процесс закупок или рационализировать его, например, через интернет; повышение информированности и консультирование; модернизация товаров которые раньше продавались в стандартном виде, предложение клиентам новой возможности, быстрая доставка и другие.

Характеристика элементов.

Факторы макро среды, это внешние или не контролируемые переменные, с которыми вынуждены работать специалисты при составлении стратегии и планов. Это политика, экономика, демографическая ситуация, социальные, технологические, правовые, культурные, политические.

Основные элементы микро среды:

- Потребители. Использующие товары и/или услуги предприятия – производителя это основной объект, оказывает наиболее сильное влияние на деятельность предприятия на рынке

- Поставщики. Источники всех видов ресурсов, необходимых для осуществления бизнеса. Предприятие для них являются покупателями и в отношении его поставщики проводят активную политику продвижения. С другой стороны, предприятие – покупатель  должно проводить активную политику и формировать так, чтобы эти связи лучшим образом способствовали достижению рыночных связей предприятия. Взаимоотношения с поставщиком – это объект активной маркетинговой политики.

- Конкуренты. Важно грамотное позиционирование.  Конкурентов выводим в сферу партнерства.

- Посредники. Их значение велико в силу ряда причин:

  • посредники увеличивают общую массу делового капитала. Способствует поднятию на новый уровень качества обслуживания покупателей.
  • опыт и знание посредников, позволяет получить преимущества специализации.
  • снижение уровня риска ведения бизнеса.

Посредник может оказать и негативное влияние, а, следовательно, значение активной политики предприятия по отношению к посреднику возрастает.

Контактные аудитории. Любая группа людей, которая проявляет интерес к предприятию или может проявить его в будущем, могут влиять на способность предприятия достигать цели: финансовые круги, СМИ, гос. учреждения, местные контактные аудитории, внутренние контактные аудитории (сотрудники).

 

Методики анализа:

 

1) STEP методика основывается на изучении: социальных, технических, экономических, политических.
используется для стран с развитой экономикой и стабильной экономической системой, приоритет в которой – учет социальных и технологических факторов. Для анализа макро среды в странах со слабо развитой экономикой или экономикой в переходном периоде применяют формул PEST, где на первом месте факторы политики экономики.

 

2) ETOM. Матрица угроз и возможностей внешней среды.

Состоит из:

-объект анализа

- отбор экспертов и критерии отбора

- разработка формата для занесения результата анализа

Общим недостатком STEP и ETOM является то, что в них не учитывается возможная взаимосвязь и взаимное влияние факторов и событий макро среды.

 

3) QUEST. Техника быстрого сканирования внешней среды. Осуществляют выбор на основе рейтинга самых значимых факторов макро среды.

 

4) SWOT. Цель анализа в определении и изучении сильных и слабых сторон, а так же возможности и угрозы рынка. Знание сильных сторон позволит эффективнее использовать возможности рынка и избегать его угроз. Понимание слабых сторон позволит вовремя выстроить их защиту, а так же спланировать деятельность по их минимизации. Сильные и слабые стороны могут быть определены путём изучения тенденции изменения показателей хозяйствующей деятельности предприятия, оценки его ресурсов и возможности его развития. SWOT анализ проводится с использованием 4ёх польной матрицы.
SWOT анализ может быть проведен с использованием количественных и качественных методик. Они отличаются по способу оценки показателей и уровню формализации. Качественные предусматривают выбор экспертами показателей возможных сильных и слабых сторон предприятия, возможностей и угроз. Текущие ресурсы и перспективы развития ресурсного обеспечения способствуют определению недостатков и преимуществ предприятия.


Количественные методики позволяют оценивать важность и силу влияния фактора на предприятие. Часто на предприятии решение о возможных действиях принимаются в условия ограниченных ресурсов – временных, административных, материальных, финансовых – в этом случае правильно распределить ресурсы очень важно для достижения поставленных целей с учетом приоритетности и эффективности.

 

 

Сегментирование - Это процесс распределение покупателей на отдельные группы согласно определенным характеристикам в силу которых они сходным образом реагируют на определенную стратегию позиционирования. К характеристикам относятся: объем, частота закупок, приверженность к определенной торговой марке, способ использования товара. Сегментирование это процесс определения подгрупп покупателей в общей массе потребителей рынка, возможность сегментации появляется тогда, когда совокупный рыночный спрос, представляя тем самым возможность его разделения на отельные сегменты, согласно той или иной доминирующей особенности.

Основа сегментирования потребительских рынков – характеристики покупателей и их реакция на предлагаемые товары. К основным переменным сегментирования потребительских рынков относят: географические, демографические, психографические, поведенческие. Переменные могут использоваться как по отдельности, так и в сочетании с друг другом. Рыночные сегменты должны быть измеримы, доступны, обладать соответствующими размерами, отличительными чертами, активностью.

 

 

Сегмент рынка – группа покупателей, обладающая сходными потребностями

Уровни сегментирования. Многообразие медиа – средств рекламы и каналов распределения затрудняет использование унифицированного маркетинга. Некоторые аналитики утверждают, что массовый маркетинг умирает. Все больше и больше компаний отказываются от его использования и обращаются к микро маркетингу на одну из четырех уровней- уровень сегмента, ниши, региона и индивидуальном уровне.
1) Маркетинг в рыночном сегменте. Задача компании идентифицировать сегменты и решать какие из них обслуживать. Компания может создать товар или услугу по своим функциональным и ценовым характеристикам соответствующую запросам составляющих сегмент потребителей. Упрощен выбор оптимальных каналов распределения и коммуникации, отчетливее виден круг конкурентов – это компании, обслуживающие тот же рыночный сегмент. Возможность применения гибкого рыночного предложения – общее решение (элементы продукции и услуг, имеющие ценность для всех членов сегмента) и дополнительные опции (ценность для некоторых субъектов)
2) Маркетинг в рыночной нише. Рыночная ниша – более узкая группа, которой необходим отличительный набор выгод, нишу обычно выделяют путём деления сегмента на субсегменты или определение группы потребителей, стремящихся к получению определенного набора благ. Привлекательность рыночных ниш, определяющимися следующими характеристиками: покупатели ниши имеют определенный набор потребностей; они готовы заплатить высокую цену той компании, которая лучше других способна удовлетворить их потребности; вероятность того что компания-конкурент обратят внимание именно на эту нишу – невелика; фирма получает определенную экономию средств вследствие узкой специализации; ниша обладает определенным объемом, уровнем прибыли и перспективами роста.

3) Локальный маркетинг. В основе лежат специальные маркетинговые программы, направленные на удовлетворение потребности локальных групп покупателей: Торговые зоны, магазины для жителей отдаленных районов, магазины для конкретных покупателей. Сторонники данного уровня считают общенациональные рекламные кампании решенными смысла, поскольку они не учитывают региональных особенностей и нужд. Возможные недостатки: уменьшение размеров экономии, связанные с масштабом производства, рост производственных маркетинговых издержек, размывание имиджа торговой марки.
4) Индивидуальный маркетинг. На последнем уровне сегментирования имеет место быть «сегмент-индивид», «персональный маркетинг», «адаптируемый маркетинг». Этот подход применим не везде, но зато с его помощью фирма может быстро обеспечить себе конкурентное преимущество.
Плюсы:

-стимулирование торговли, повторных покупок посредством удовлетворения индивидуальных предпочтений покупателей и демонстраций дополнительных возможностей.

-исследование рынка в режиме реального времени, изучение предпочтений покупателей.
-снижение издержек производителей и поставщиков: не нужны товары не изготовляются, а следовательно нет вынужденной продажи со скидками и утилизации.

 

Этапы процесса сегментирования

1. Сегментирование по потребностям. Потребители группируются в сегменты по принципу схожести потребностей и искомых выгод при решении конкретной потребительской проблемы.

2. Идентификация сегментов. Для каждого сегмента потребностей определяются отличительные (функциональные) демографические характеристики, стили жизни и потребительское поведение.

3. Оценка привлекательности сегментов. С помощью заранее определенных критериев (таких как потенциал рынка, интенсивность конкуренции, доступ к рынку) определяется общая привлекательность каждого сегмента

4. Оценка прибыльности сегментов. Определяется прибыльность каждого сегмента.

5. Позиционирование в сегментах. Для каждого сегмента на базе его уникальных потребностей и характеристик разрабатывается «предложение ценности» и стратегия позиционирования товара (в том числе приблизительный уровень цен).

6. «Лакмусовая бумага» собственных возможностей. Для оценки привлекательности стратегий позиционирования для каждого сегмента разрабатываются свои «сюжеты».

7. Составление комплекса маркетинга. Расширение стратегии позиционирования, включая все остальные элементы маркетинга-микс: товар, цена, продвижение, распределение

 

Стратегии сегментирования:

1)Концентрация усилий на единственном сегменте. Проведение концентрированного маркетинга позволяет компании более четко оценить потребности клиентов и обеспечить себе прочную рыночную позицию. Благодаря специализации фирма добивается сокращения издержек, что способствует расширению производства и позволяет увеличить расходы на рекламу и мероприятия по стимулированию. Кроме того, заняв лидирующее положение в выбранном сегменте, компания сокращает сроки окупаемости инвестиций. Концентрированный маркетинг предполагает повышенный уровень риска. Многие фирмы предпочитают тактику одновременного выхода на несколько сегментов рынка.

2) Избирательная специализация. Избирательно специализирующаяся компания выбирает несколько привлекательных с точки зрения поставленных целей и имеющихся ресурсов рыночных сегментов. Целевые сегменты могут быть как сходными, так и абсолютно различными, но каждый из них обещает компании высокие доходы. Стратегия одновременного охвата нескольких Сегментов дает фирме возможность распределить риски между несколькими направлениями.

3) Товарная специализация. Некоторые компании концентрируют усилия на выпуске одного товара, но предлагаемого нескольким сегментам рынка. Однако при таком подходе существует риск, что ее товары будут вытеснены с рынка новым, более совершенным продуктом, произведенным использующим передовые технологии конкурентом.

4) Рыночная специализация. При рыночной специализации компании сосредоточиваются на удовлетворении различных потребностей выбранной группы потребителей. Однако при таком подходе существует риск, что в случае сокращений бюджетов потребителей данной группы они откажутся от услуг, товаров поставщика.

5) Полный охват рынка. При полном охвате рынка компания стремится предоставить всем группам потребителей все необходимые им товары.

Реализовать стратегию полного охвата рынка способны только крупные компании. Компания стремится охватить рынок с помощью недифференцированного или дифференцированного маркетинга.

Компания, придерживающаяся стратегии недифференцированного маркетинга, пренебрегает различиями в сегментах и выходит на весь рынок с единственным предложением. При разработке нацеленных на охват как можно большего числа потребителей товаров и маркетинговых программ акцент делается на массовый сбыт и массовую рекламу. Цель поставщика — формирование в сознании потребителей положительного имиджа продукта. Недифференцированный маркетинг — «собрат стандартизации и массового производства». Освоение узкой ассортиментной группы товаров позволяет снизить издержки производства, уменьшить затраты на хранение и транспортировку, а также расходы на маркетинговые исследования и рекламу.

Стратегия дифференцированного маркетинга предусматривает освоение компанией нескольких сегментов рынка, для каждого из которых разрабатывается отдельная программа. Дифференцированный маркетинг позволяет достичь больших (в сравнении с недифференцированным) объемов продаж, однако возрастают и издержки ведения бизнеса. Издержки, которые, возможно, возрастут при использовании дифференцированного маркетинга:

- Издержки на модификацию товаров. Разработка модифицированного товара в целях более точного удовлетворения потребностей различных сегментов рынка влечет дополнительные расходы на проведение научно-исследовательских работ, конструкторские разработки и/или закупку специального оборудования,

- Производственные издержки. Выпуск десяти единиц десяти различных видов продукции обходится существенно дороже, чем производство ста единиц одного товара. Чем более длительным является процесс организации нового производства, чем меньше «тираж» каждого вида выпускаемого продукта, тем дороже становится сам товар. Однако если объем продаж всех видов выпускаемых фирмой товаров достаточно велик, высокие издержки, связанные с организацией производства, в пересчете на единицу продукта оказываются уже не такими большими.

- Административные издержки. Компания должна разрабатывать различные маркетинговые планы в расчете на каждый сегмент рынка, что предполагает поведен не дополни тельных маркетинговых исследовании, анализа объема продаж, увеличение рекламных расходов.

- Издержки, связанные с хранением товарно-материальных запасов. Управление большой номенклатурой товарно-материальных запасов обходится дороже, чем обеспечение сохранности товаров нескольких видов.

- Издержки, связанные с мероприятиями по продвижению товара. Атака различных сегментов рынка потребует от фирмы разработки различных рекламных кампаний и мероприятий по стимулированию сбыта товаров. В результате увеличиваются затраты, связанные с продвижением и использованием различных средств массовой информации.

 

Поскольку дифференцированный маркетинг приводит к увеличению, как объема продаж, так и издержек, определение его эффективности сопряжено со значительными трудностями. Производителям необходимо проявлять осторожность и избегать разделения рынка на слишком маленькие сегменты. Иначе им, возможно, придется проделывать обратную операцию по слиянию нескольких крохотных сегментов в один.

 

Понятия «изобретение» и «инновация». Классификация степени новизны товара. Факторы, тормозящие разработку новых товаров.

Этапы процесса разработки товара и управление этим процессом.(выбор направления разработки. генерация идей. отбор идей. тестирование. Разработка маркетинговой стратегии. бизнес-анализа. разработка собственно товара (2-й уровень). пробный маркетинг. разработка элементов дополнения к товару (3-й уровень). коммерциализация).

 

 

Изобретение – новинка с точки зрения производителя; новая технология или новая продукция, которые, по мнению потребителя, обладают или не обладают преимуществами перед аналогичными товарами конкурентов.   Инновация – новые качества, впервые реализованные в данном товаре или технологии и представленные на рынке; идея, товар или технология, запущенные в производство и представленные на рынке, которые потребитель воспринимает как совершенно новые или обладающие некоторыми уникальными свойствами.

(Классификация степени новизны товара: пионер; с модификацией; с модернизацией то есть с техническим изменением; косметическое обновление) Классификация по доле продаж от суммы всех новых товаров:

1.       Товары мировой новизны (абсолютно новые) –10%

2.       Новые марки товара – 20%

3.       Расширение имеющейся гаммы товаров – 26%

4.       Улучшение продуктов – 26%

5.       Изменение позиционирования – 7%

6.       Новые продукты (за счет цены) – 11%.

Различают нововведения с технологической и с маркетинговой доминантой. Первые изменяют физические свойства товара, на уровне производства (применение нового компонента, нового материала, создание принципиально нового продукта, компонента, материала, или нового физического состояния). Нововведения с маркетинговой доминантой касаются в основном вариантов сбыта и коммуникаций (новый вид рекламы, новые средства платежа, новый способ продаж). Часто эти нововведения требуют больше творческого воображения, чем финансовых средств. Технологические же нововведения считаются более финансово дорогостоящими, следовательно, более рискованными. Факторы, тормозящие разработку новых товаров:

  1. дороговизна процесса разработки 2. разработка новых товаров требует времени (в таких отраслях, как фармацевтика, биотехнология, самолетостроение, пищевая промышленность и ряде других период разработки каждого товара длится 10-15 лет). 3. непредвиденные задержки в процессе создания.  4. необходимо обеспечение непрерывности процесса разработки.

 

Различают 10 основных этапов процесса разработки новых товаров:

1. выбор направления разработки. 2. генерация идей. 3. отбор идей. 4. Разработка и тестирование концепции товара. 5. Разработка маркетинговой стратегии. 6. Проведение бизнес-анализа. 7. разработка собственно товара (2-й уровень). 8. пробный маркетинг. 9. разработка элементов дополнения к товару (3-й уровень). 10. развертывание коммерческого производства (коммерциализация).

 

1. Выбор направлений служит четырем главным целям: определяет общее русло, в котором следует вести разработки; помогает направить в это русло поисковые усилия всех структур компании; концентрирует внимание разработчиков на поставленных задачах; необходимость выработать направления, приемлемые для всех членов руководства, заставляет членов руководства, в свою очередь, заранее продумывать эти направления.

Компании-новаторы большое значение придают фирменной формулировке направлений разработки ФНР  (документ, в котором излагаются основания выбора тех или иных направлений в качестве приоритетных, указаны товар/рынок и технология, на которых следует сосредоточить внимание; цели, которых предполагается достичь, и черты новизны).

2. ФНР задает направление поиска новых идей. Генерация идей – это систематически организованный поиск идей новых товаров. Поток идей должен быть достаточно большим, позволяющим выбрать несколько перспективных предложений. Главные источники идей: внутренние источники, покупатели, конкуренты, дистрибьюторы и поставщики.

3. Отбор идей – цель – максимально уменьшить количество идей (забраковать непригодные, выявить перспективные).

4. Концепция товара – это идея товара, разработанная и сформулированная с точки зрения значимых для покупателя характеристик. Тестирование концепции – это проверка воздействия концепции на группы целевых потребителей с целью выяснить степень ее привлекательности, которых знакомят со словесным описанием или опытными образцами.

5. Любая стратегия – путь к достижению какой-либо цели. Проект стратегии должен состоять как минимум из 3-х частей: 1. желаемый объем продаж и объем прибыли за период, доля рынка, захваченная за период, кратко о товаре, описываем целевой рынок, общие черты позиционирования. 2. предварительная цена (все виды анализа внутренней и внешней среды), ценообразование, издержки, каналы сбыта, маркетинговый бюджет на год. 3. для долговременных перспектив на несколько лет: показатели эффективности, норма прибыли, описание стратегий маркетингового комплекса на несколько лет.

6. Весь экономический анализ. В случае его удовлетворительного результата начинается конструирование первых пробных результатов. Строится прогноз объемов продаж, прогноз прибыли и издержек. Полученные данные используются для оценки финансовой привлекательности нового товара.

7. Товар в реальном исполнении: Создается качественный прототип – процесс создания на основе концепции товара первых опытных образцов, в ходе которого становится ясно, осуществимы ли на практике идеи, заложенные в концепции.

8. Испытание в условиях реального рынка. Испытывается не только товар, но и маркетинговая программа. Можно определить явное реальное отношение к товару (не только покупателя, но и посредников, конкурентов). Исходя из полученных данных, определяется объем продаж и прибыль. Минусы: много денег, не имеет защиты от шпионажа, саботажа конкурентов.

Пробный маркетинг можно осуществить одним из следующих методов: 1) стандартная процедура (отбор городов и проведение полной маркетинговой программы). Минусы: очень дорого, долго (до 3-х лет), легкая добыча для конкурентов. 2) контролируемый пробный маркетинг: договор с исследовательскими фирмами (магазины согласны реализовать пробный товар). Результаты продажи отслеживаются с целью выяснения влияния этих факторов на спрос. Плюсы: дешевле, занимает меньше времени, чем стандартный. Минусы: ограниченная выборка, нет защиты от конкурентов. 3) моделируемый пробный маркетинг: моделируется покупательская среда, где покупателям выдается некоторая сумма, а предварительно показываются рекламные материалы разнообразных товаров, включая испытуемый новый товар. Предлагается на эту сумму купить товары, либо оставить деньги себе. Исследователи отмечают, сколько покупателей покупает новый товар и товары конкурентов. Затем опрашивается о причинах сделанных или несделанных покупках. Через несколько недель они опрашивают покупателей с целью определения отношения к товару, его использования, степени удовлетворения товаром, намерения сделать повторную покупку. Плюс: защита от конкурентов.

9. Существует по мере необходимости. Специфика в зависимости оттого, что за товар.

10. Полномасштабное производство и сбыт на целевом рынке. Нововведение связано с риском. Стратегии, понижающие риск: 1. попытаться разбить производство на стадии. 2. начать поэтапный выпуск товара (от одного региона к другому). Минус: очень опасно, конкурент может уже завоевать рынок. 3. Строгое бюджетирование для каждого регионального рынка.

Представляя новый товар на рынок, следует знать ответы на 4 вопроса: когда выйти на рынок?, где? , кому? (расклассифицировать покупателей и определить, кому товар может быть интересен и сосредоточить на них свои маркетинговые усилия), как ? (вывести товар на рынок: разработать план действий по выведению товара).

 

Позиционирование — это действия по разработке предложения компании и ее имиджа, направленные на то, чтобы занять обособленное положение в сознании целевой группы потребителей. Конечным результатом позиционирования является успешное создание ориентированного на потребителя заявления о ценности продукта — простого и четкого утверждения, объясняющего, почему целевой аудитории следует покупать этот товар.

Позиционирование по Э.Райсу и Дж.Трауту.

Они рассматривают позиционирование как творческий процесс выделения достоинств уже существующего продукта:

«Позиционирование начинается с продукта, товара, услуги, компании, организации или даже личности. ...Но позиционирование не относится к вашим действиям по отношению к продукту. Позиционирование — это ваше воздействие на образ мыслей потенциальных потребителей. Вы позиционируете товар в сознании потенциальных потребителей»

Э. Раис и Дж. Траут считают, что хорошо известные продукты обычно занимают четко обособленные позиции в сознании потребителей. Конкурентам очень непросто повлиять на устоявшееся мнение потребителей, и соперничающие компании имеют возможность использовать только одну из четырех возможных стратегий.

- Первая стратегия состоит в упрочении своего текущего положения в сознании потребителей.

- Вторая стратегия состоит в том, чтобы найти и занять свободную позицию, которую признало бы достаточное количество покупателей.

- Третья стратегия заключается в депозиционировании или репозиццонировании конкурента в сознании потребителя.

- Четвертая стратегия. Стратегия эксклюзивного клуба.

Райс и Траут считают, что условием удачного позиционирования является проработка компанией всех  материальных аспектов продукта, его цены, распределения и продвижения, которые обеспечивают в сознании потребителя нужную реакцию. Э. РаЙс и Дж. Траут, утверждающие, что для каждой торговой марки должна выбираться одна из характеристик, и товар должен подаваться как «номер один» по выбранному атрибуту. Это упрощает общение с целевым рынком, помогает работникам понять, что в их деятельности важнее всего, облегчает задачу построения всей организации в соответствии с идеей позиционирования.

 

Как правило, выделяют четыре основные ошибки позиционирования.

1)Недопозиционирование. Некоторые компании осознают, что покупатели имеют смутное представление об их торговой марке, не имеют связанных с ней устойчивых ассоциаций, когда марка рассматривается лишь как одна на многих.

2)Сверхпозиционирование. Покупатели могут иметь слишком узкие представления о марке.

3)Запутанное (расплывчатое) позиционирование. У потребителей может сложиться нечеткий образ марки потому, что поставщик делает слишком много заявлений о свойствах продукта или слишком часто изменяет стратегию позиционирования.

4)Сомнительное позиционирование. Иногда потребители с трудом верят в заявления о высоких качествах продукта в свете его реальных характеристик, цены или репутации производителя.

Решая проблему позиционирования, компания должна выбрать наиболее адекватные принятой стратегии инструменты маркетиига-микс. Так, позиционирование, базирующееся на «высоком уровне качества», предполагает, что производитель концентрирует свои усилия на обеспечении надлежащих характеристик товаров, установлении более высоких цен, распределении продукции через высококлассных дилеров и рекламе ее в престижных журналах.

 

Используя информацию, полученную с помощью карты восприятия, можно позиционировать:

-Позиционирование по атрибуту. Компания позиционирует себя по какому-либо показателю: размер, время существования и др.

-Позиционирование по преимуществу. Здесь продукт позиционируется как лидер но какой-то определенной полезности.

-Позиционирование по использованию. Заключается в позиционировании продукта как лучшего для определенных целей.

-Позиционирование по потребителю. Заключается в позиционировании продукта как наилучшего для определенной группы потребителей.

-Позиционирование по конкуренту. Здесь продукт позиционируется как превосходящий по какому-либо показателю называемого или подразумеваемого соперника.

-Позиционирование по категории продукта. Здесь продукт позиционируется как лидер в определенной товарной категории.

-Позиционирование по соотношению цена/качество. В данном случае продукт позиционируется как предлагающий наибольшие блага за наименьшую плату.

 

Задача позиционирования — довести до сознания целевого рынка общую идею компании или ее предложения. В сущности, позиция — это наше упрощенное представление об объекте. Следующим шагом является дифференцирование, создание системы характеризующих этот объект отличий. Дифференцирование определим как процесс разработки ряда существенных и значимых особенностей, призванных отличить предложение компании от предложений конкурентов.

Поэтому компания должна тщательно выбирать направления дифференцирования. Критерии:

-Важность. Отличие весьма значимо для большого количества покупателей.

-Неповторимость. Атрибут либо не используется конкурентами, либо предлагается компанией в специфической форме.

-Превосходство. Данная отличительная особенность превосходит другие способы получения тех же выгод.

-Преимущество первого хода. Отличительная особенность не может быть быстро воспроизведена конкурентами.

-Приемлемость. Покупатель способен оплатить данное отличие товара.

-Прибыльность. Компании выгодно использовать данное отличие.

 

Инструменты дифференцирования.

Возможности дифференцирования зависят от специфики каждой конкретной отрасли. Бостонская консультационная группа считает возможным выделить четыре типа сфер деятельности, различающихся по количеству и величине возможных конкурентных преимуществ рис: Матрица конкурентных преимуществ БКГ.

Величина преимущества

Число способов достижения преимущества

Несколько

Много

большое

Объем

Специализация

небольшое

Ограниченность

Фрагментарность

1. Объемная отрасль. В такой отрасли компания может достичь небольшого числа значительных конкурентных преимуществ. Например, в сфере производства строительного оборудования фирма имеет возможность значительно уменьшить издержки или придать своей продукции новые привлекательные отличительные свойства. Уровень прибыли здесь напрямую зависит от размера компании и принадлежащей ей доли рынка.

2.Ограниченная отрасль. Потенциальные возможности получения конкурентного преимущества ограничены и незначительны. Возьмем, к примеру, производство стали. Разработать некие усовершенствования конечной продукции или существенно снизить производственные издержки весьма непросто. Компании-конкуренты привлекают в отделы продаж лучших специалистов, расходуют значительные средства на продвижение, но все их усилия приводят лишь к достижению незначительных преимуществ. Показатели рентабельности практически не зависят от принадлежащей производителю доли рынка.

3.Фрагментированная отрасль. Здесь компании обладают широкими возможностями по дифференцированию предложений, но они не в силах добиться решающего преимущества над конкурентами. Услуги ресторана, например, могут быть дифференцированы по многим направлениям, но в итоге его доля рынка, скорее всего, останется неизменной. Норма прибыли в отрасли не зависит от размера ресторана: и маленькие, и крупные предприятия общественного питания могут быть в равной степени рентабельными.

4.Специализированная отрасль. В специализированной отрасли компании дифференцируют предложения самыми разными способами, каждый из которых может привести к серьезному выигрышу.

 

Возможности дифференцирования рыночного предложения компании по пяти направлениям: продукту, услугам, персоналу, маркетинговым каналам и имиджу.

Продукт – форма (Многие продукты могут дифференцироваться по форме, т. е. по габаритам, геометрической форме и материальной структуре товара. Например, различные формы аспирина. У него может быть различная дозировка, форма, оболочка, время действия), свойства, эффективность использования, комфортность (это степень соответствия производимой продукции заявленным характеристикам), долговечность, ремонтопригодность, стилистическое решение, дизайн 9 Дизайн особенно важен в производстве и маркетинге предметов длительного пользования, одежды, товаров в упаковке и в услугах розничной торговли).

Услуги – простота заказа (показатель усилий, которые необходимо приложить потребителю для того чтобы достучаться до отдела продаж), обучение потребителей, консультации потребителей, обслуживание, ремонт, поддержка, дополнительные услуги.

Персонал – компетентность, учтивость, способность внушать доверие, надежность, отзывчивость, коммуникабельность.

Канал – степень покрытия, компетентность, результативность.

ЖЦТ — это период времени, в течении которого товар пользуется спросом на рынке. Кривая ЖЦТ описывает жизнь товара на рынке. Она показывает изменение объема продаж продукта и получаемой прибыли в течение его жизни на рынке.

Концепция ЖЦТ.

-Определяет финансовые результаты деятельности предприятия

-Лежит в основе формирование ассортиментной политики

-Кривая определяет объем инвестирования.

-Согласно концепции на разных стадиях ЖЦ компании требуются разные м-ые стратегии (маркетинговая программа д. включать такие аспекты, как к-во продукта, цена, система дистрибуции, стимулирование сбыта)

указывает на необходимость планирования «всей жизни» нового продукта на рынке.

I – кривая ЖЦТ индивидуального использования

II – кривая ЖЦ услуг

III – ЖЦТ промышленного назначения

 

Стадии ЖЦТ

I стадия: Разработка

II стадия: Внедрение на рынок

III стадия: Рост

IV стадия: Зрелость

V стадия: Насыщение

VI стадия: Спад

 

Разработка: этой стадии предшествую маркетинговые исследования, в результате которого формируется портфель идей(80-100). Здесь проводятся лабораторно- рыночные испытания. Лабораторные- не соответствие техническим хар-м, проводятся всегда; рыночные- на соответствие С, проводятся не всегда, отсюда возникает риск. Рыночные испытания проводятся методом пробного маркетинга. Вступать в открытую конкуренцию на этой стадии опасно. Происходит вложение капитала, получение кредитов.

Внедрение: характеризуется медленным ростом объема продаж, период когда товар впервые поступает на рынок, только завоевывает покупателей. Прибыль возможна лишь в конце стадии. Цена как правило высока (с целью компенсации затрат; покупатели готовы заплатить высокую цену за новинку). Реклама информативного характера. Цена и расходы на стимулирование. Стратегия цен:

снятие сливок быстрое (высокая цена, высокие затраты на продвижение. Покупатели ничё не знают о товаре, требуется осведомить их). Медленное снятие сливок (высокая цены, низкое стимулирование. Размер рынка не велик, большинство покупателей осведомлены о товаре и готовы платить, конкурентов мало или вообще нет)

проникновение медленное(слабое стимулирование, низкая цена. Когда нет денег.) и быстрое (интенсивное стимулирование, низкая цена. Покупатели на рынке чувствительны к цене.)

Рост: характеризуется высокими темпами роста V продаж. Зреет процесс потенциальной конкуренции. Может. появиться аналоги, подделки, копии. Продажи растут за счет:

- выхода на новые рынки

- выхода на новые категории потребителей(масло для кожи)

-рынок организации (шампунь в пакетиках- гостиницы, самолеты)

Выставляем барьеры для конкурентов. Цену снижать нецелесообразно. Главный инструмент- повышение качества, затем рост расходов на рекламу. Необходимо обеспечить нужное количество товара. Стратегию направляем на увеличение привязанности к марке, то есть нужны преимущества, дифференцируем. Большая важность — боремся за каналы распределения. Сохранение доли рынка. Увеличиваем ассортимент.

Стратегии:

1.полная или ограниченная серия изделий. Полная — долгосрочная прибыль, следовательно увеличение доли рынка или самого рынка. (+ большая гибкость по отношению к конкурентам; лучше распознают фирму. — затраты). Ограниченная — краткосрочная высокая прибыль.

2. расширение/насыщение/заполнение. Расширение вниз. Расширение вверх. Расширение в обоих направлениях

 

Зрелость: характеризуется максимальным V продаж и прибыли, однако темпы роста замедляются. Здесь начинается конкуренция. Стабильность. Стадия короткая. Главными инструментами борьбы являются:

- модификация товара

- снижение цены, что позволяет выйти на другие сегменты, более чувствительные к цене

- расходы на рекламу растут, реклама пропагандистского характера.

Максимальная прибыль создает благоприятные условия для начала разработки нового товара. Если товар технически сложен, то целесообразно приступить к разработке на более ранних стадиях.

Поступательная стратегия: 1) изменять рынок, ищем новые рынки, сегменты, сферы применения товара.

2)нападать, изменять товар. Изменить стиль, упаковку, качество, цвет и др.

3) обновление микса. Изменение каналов распределения, коммуникации.

Насыщение характеризуется падением V продаж. Необходим ввод модификаций товара. Стадия острой конкуренции. Инструменты

- снижение цены

- пропаганда торговой марки

Расходы на рекламу очень большие, но возможно постепенное их снижение. Сколько бы не поддерживали Т у потребителя наступает «психологическая усталость». По этой причине товар переходит на следующую стадию

Спад. Необходимо снижать объемы производства, когда замечается тенденция сокращения спроса. Спад может быть быстрый и медленный. Отказываем продукту во всякой поддержке. Довольствуемся малой прибылью. Важно своевременно начать сворачивание пр-ва, чтобы не допустить оседания остатков товара на складах. Или же напротив принять меры по поддержанию марки и ее репозиционированию. Стратегии: уйти с рынка; пытаться сузить рынок т.е концентрация; доение — снижаем расходы, снижаем цены; поддержка — не сокращаем расходы на стимулирование.

Для слабых товаров важно своевременное выявление этого процесса, репозиционирование.

Причины провала: нехватка знаний, переоценка масштабов рынка, фанатическая углубленность в идею не очень, невозможность противостоять копировщикам и конкурентам.

Концепция ЖЦТ:

определяет финансовые результаты деятельности предприятия;

лежит в основе формирования ассортиментной политики;

кривая определяет объем инвестирования и его жизненный цикл.

Теория ЖЦТ лежит в основе экономики п/п, а именно:

в планировании ассортимента

в планировании финансовых результатов деятельности компании(финансовое положение напрямую зависит, на какой стадии находится бизнес-единица, поэтому не д.б много новинок, либо Т на стадии спада)

в планировании производства

в планировании МТО

 

Виды кривой ЖЦТ:

1) рост - резкое падение-зрелость. (для бытовых приборов)

2) кривая с повторным циклом. (характерно для лекарств)

3) гребешковая кривая. Обусловлено открытием новых характеристик товара, способов его использования, или появлением новых потребителей. (авто покрышки, колготки, рубашки, ковровые покрытия и др.)

4) мода.

5) стиль

6) Фетиш или увлечение

Матрица BCG – метод планирования портфеля, который оценивает стратегические элементы бизнеса компании с точки зрения темпов роста их рынка и относительной доли этих элементов на рынке. Матрица используется для анализа существующего бизнес-портфеля и разработки инвестиционной политики п/п по формированию оптимального ассортимента.

I – товары только выходящие на рынок и нуждающиеся в значительных инвестициях

II – быстро развивающиеся направления деятельности, товары, имеющие большую долю рынка, нуждаются в значительных инвестициях, могут финансироваться из собственной прибыли

III – товары с низкими темпами роста и большой долей рынка, активно приносят прибыль, не нуждаются в активных инвестициях. Разворачивают активную конкуренцию. Прибыль от реализации идет на поддержание других групп, требующих инвестирования

IV – товары уходящие с рынка, находятся на стадии спада, не пользуются спросом, могут окупать себя, но не являются серьезным источником доходов