Процесс маркетингового исследования:

I. Определение проблемы, целей и задач исследования

Существует три основных источника мрк проблемы:

1. Непредвиденные изменения (независящие от фирмы) – все факторы внешней среды:

 - уровень доходов населения,    - уровень рождаемости,    - изменения финансовых условий,    - погодные условия,    - политические факторы.

2. Незапланированные возможности – новые технологии, идеи, материалы, мода.

3. Спланированные изменения – те, что фирма старается вызвать у потребителей, конкурентов и т.п. Например, выведение новых товаров на рынок, изменение любого мрк микса.

II. Выбор типа (вида) исследования:

1. Разведочное (поисковое) исследование

2. Описательное (дескриптивное) исследование

3. Каузальное (причинно-следственное) исследование

III. Разработка логики (концепции) МИ

   3.1. Определение объекта исследования – носителя проблемы,

   3.2. Определение понятий (терминов), которые будут использованы в исследовании,

   3.3. Определение состава необходимой информации (что будем, а что не будем изучать – задается глубина и масштабность исследования),

   3.4. Разработка показателей, в которых будет измеряться информация,

   3.5. Формулировка гипотез (гипотеза д.б. проверяемая и обоснованная; гипотеза в исслед. необязательна),

IV. Выбор метода сбора данных

Качественные (отвечает на вопрос как? почему? изучает поведение, мнение, взгляды, отношения людей. Это процесс открытия. Жесткие требования к выборке не применяются).

Фокус-группа, Мозговой штурм, Номинальная группа, Экспертный опрос, Глубинное интервью, Методы, основанные на достижениях психологии, Контент-анализ, Наблюдение, Маркетинг на прогулке/

Анализ следов

Количественные (кто? сколько? Предназначены для изучения объективных, количественно измеряемых характеристик поведения людей. Обработка информации осуществляется с помощью упорядоченных процедур, количественных по своей природе. Выборка – жесткие требования, базируются на теории вероятности и статистике. Это процесс доказательства и подтверждения).

  • Опрос
  • Аудит розничной торговли
  • Наблюдение (на систематической основе, с исп.техн. средств)
  • Контент-анализ
  • Анализ следов
  • Самонаблюдение - панель

Учитывать: - состав необходимой информации,

                    - возможности методов,

                    - дороговизна метода,

                   - время на исследование

V. Разработка форм/бланков для сбора информации и дальнейшего анализа. Разработка таблиц для анализа и представления конечной информации. Приготовить и проверить инструменты изменения на годность.

VI. Проектирование выборки

Исследования делятся: - выборка не нужна, т.к. объект исследуется целиком – сплошная,

                                       - выборочные исследования.

VII. Разработка графика исследования, расчет потребности в персонале, расчет стоимости.

VIII. Сбор данных и контроль их качества (подготовить инструментарий (размножить анкеты, составить обращение)

IX. Обработка, анализ и интерпретация данных

X. Подготовка отчета об исследовании.

Этапы проведения исследования:

1. Подготовительный (пункт с I по VI). Переходным моментом от подготовительного этапа МИ к сбору данных является согласование конкретного плана проведения исследования. Наличие такого плана позволяет систематизировать работу при проведении исследования, согласовывать взаимные обязательства организации-исполнителя и организации-заказчика, спланировать дальнейшие действия по практическому применению полученной в ходе исследования информации.

2. Сбор данных (VII)

3. Обработка, анализ и интерпретация данных (IX,X)

Проблемы точности получаемой информации:

  • Выборка нерепрезентативна
  • Ошибки обращения с полученными данными
  • Ошибки интерпретации полученных результатов
  • Ошибки сбора данных
  • Некомпетентность сотрудников исследовательского центра
  • Субъективность оценок при проведении качественных исследований
  • Заинтересованность участников МИ