Звеном в управлении предприятием является подразделение маркетинга (служба, отдел), которое возглавляет директор по маркетингу.

Организационная структура управления маркетингом рассматривается как система взаимосвязанных, согласованно действующих элементов, выполняющих в системе управления предприятием функции управления маркетингом.

Типы структур управления маркетингом:

1. Функциональная организация – деятельность специалистов в подразделениях маркетинга организована исходя из функций маркетинга, которые они выполняют (маркетинговые исследования, сбыт, реклама);

2.    Географическая организация – специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным географическим районам;

3.    Продуктовая (товарная) организационная – специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным продуктам и отвечают за их разработку;

4.    Рыночная организация – специалисты по маркетингу сгруппированы по отдельным рынкам и отвечают разработку стратегий и планов на своих рынках;

5.    Функционально-рыночная организация – организационная структура управления маркетингом, в которой функциональные маркетинговые службы предприятия вырабатывают и координируют осуществление некоторых единых для предприятия целей и задач маркетинга. В то же время за разработку и реализацию стратегий и планов маркетинга для определенных рынков отвечают управляющие, ответственные за работу на этих рынках;

6.    Продуктово-рыночная организация реализуется, когда имеются как управляющие отдельными продуктами, так и управляющие отдельными рынками;

7.    Матричная структура управления применяются в случае, когда требуется сосредоточить ресурсы на решении особо важных для предприятия проблем, например, выход на рынок с новой продукцией.

Схема

Достоинства

Недостатки

Функциональная

  • Простота управления;
  • Описание обязанностей сотрудника;
  • Функциональная специализация и рост квалификации кадров
  • Отсутствует управление маркетингом конкретных товаров;
  • Отсутствует управление маркетингом на конкретных рынках

Товарная

  • Полный маркетинг каждого товара;
  • Более глубокое изучение специфики потребностей рынка и удовлетворение их
  • Увеличение затрат и расширение обязанностей у сотрудников затрудняет рост их квалификации
  • Наличие дублирующих друг друга подразделений

Рыночная

  • Высокая координация служб при внедрении на рынок;
  • Разработка комплексной программы внедрения на рынок;
  • Более достоверный прогноз рынка
  • Сложная структура;
  • Низкая степень специализации деятельности;
  • Дублирование функций;
  • Плохое знание товарной номенклатуры;
  • Отсутствие гибкости

Товарно-рыночная

  • Хорошая организация работы при внедрении на рынок;
  • Разработка комплексной программы внедрения на рынок;
  • Более достоверный прогноз рынка;
  • Хорошее знание товара
  • Высокие управленческие издержки;
  • Возможность конфликта между различными службами при решении вопросов по одному и тому же рынку

Служба маркетинга призвана обеспечить выполнение на предприятии всех функций маркетинговой деятельности.

Личностные качества специалистов по маркетингу:

  • Адаптационная мобильность – группировка качеств, составленная из "внутренних" психофизиологических свойств личности и "внешних" социально-психологических качеств, связанных с поведением человека в структуре межличностных и организационно-управленческих отношений в коллективе. Склонность к творческим формам деятельности, стремление учить других; стремление к непрерывному пополнению и углублению знаний; способность противостоять дестабилизирующему влиянию негативного поведения; стремление к обоснованному риску; низкие психологические барьеры на пути к нововведениям; стремление к расширению круга своих полномочий ("деловой экспансионизм"), инициативность, нетерпимость ко всему косному, консервативному, предприимчивость;
  • Контактность – способность к установлению социальных контактов. Коммуникабельность, общительность, интерес к людям и стремление больше знать о них и о состоянии их дел, способность располагать людей к себе, способность видеть себя со стороны, глазами другого человека, умение взглянуть на конфликтную ситуацию глазами собеседника, способность выслушивать, понимать и убеждать людей;
  • Стрессоустойчивость – это такое качество личности, которое объединяет интеллектуальную, волевую и эмоциональную устойчивость к внешним воздействиям.

Специалисты должны уметь выполнять:

  • Комплексное изучение рынка;
  • Формирование продуктовой политики предприятия;
  • Определение ценовой политики предприятия;
  • Создание каналов распределения и выбор средств продажи товаров;
  • Развитие коммуникативных связей предприятия с рынком.

Уметь разрабатывать:

  • Планы (программ, проектов) маркетинга на долго-, средне- и краткосрочные периоды;
  • Предложения по взаимосвязям и координациям деятельности службы маркетинга с другими подразделениями предприятия.

Жизненный цикл товара – период времени с момента первоначального появления товара на рынке до прекращения его реализации на данном рынке. Впервые термин «жизненный цикл» был применен в маркетинге Теодором Левиттом в 1965 г.

2-2

Стадии жизненного цикла товара (ЖЦТ):

1.    Стадия разработки товара;

2.    Стадия внедрения – характеризуется поступлением товара в продажу. Причины низких темпов роста объема продаж:

  • Не отлаженность технологии;
  • Дистрибьюторы настороженно относятся к товару (промышленные товары (B2B));
  • У покупателей уже сложились потребительские привычки, и они настороженно относятся к новым товарам;
  • Конкуренция может быть очень сильной со стороны товаров-заменителей (субститутов).

3.    Стадия роста – характеризуется увеличением темпов роста объема продаж. Покупатели начинают делать повторные покупки, передавать позитивную информацию другим потенциальным покупателям;

4.    Стадия зрелости (насыщения) – самая длительная. Период постепенного замедления темпов прироста продаж в связи с тем, что товар уже воспринят большинством потенциальных покупателей. На этой фазе прибыль достигает своего максимума и начинает снижаться из-за дополнительных расходов по поддержанию конкурентоспособности товаров на рекламу, стимулирование сбыта;

5.    Стадия спада – период резкого снижения объема продаж и прибыли. Происходит потеря интереса к товару.

Роль маркетинга на различных этапах:

На 1 этапе роль маркетинга – изучение потребителя, его характеристик, нужд, потребностей сбыта. Задача маркетинга – разъяснение потребителю о пользовании будущего товара.

Второй этап: с точки зрения маркетинга необходимо определить каналы сбыта оптимальный момент времени выхода на рынок, выявить поведение конкурентов, информацию о самых различных свойствах товара.

На третьем этапе: существует конкуренция, т.к. высокий объем продаж – необходимо применять рекламу, разъясняющую преимущества вашего товара, осваивать новые участки рынка, привлечь неохваченные каналы сбыта.

Четвертый этап: акцента на массового покупателя, используется напоминающая реклама, методы стимулирования сбыта (поощрение более частых покупок).

Пятый этап спада: объем продаж снижается, необходимо продлить жизнь товара.

Для этого используются следующие меры:

  • Изменение цены;
  • Изменение упаковки;
  • Интенсивная реклама;
  • Модификация товара.

Возможные варианты кривых жизненного цикла

1. В зависимости от принадлежности к рынку:

  • Потребительские – B2C (business to consumer) – удовлетворяют потребности человека и предназначены для семейного и личного потребления. Относят: товары повседневного спроса, товары предварительного выбора, товары особого спроса, товары пассивного спроса;
  • Промышленные – B2B (business to business) – товары производственного назначения;
  • Нетрадиционные товары – идеи, личности.

2.    По долговечности:

  • Товары длительного пользования;
  • Товары кратковременного использования;
  • Услуги.

3.    По ритму совершения покупки:

  • Товары повседневного спроса – товары, которые потребитель обычно покупает часто, без раздумий и с минимальными усилиями на их сравнение между собой;
  • Товары предварительного выбора – товары, которые потребитель в процессе выбора и покупки, как правило, сравнивает между собой по различным показателям;
  • Товары импульсной покупки приобретают без всякого предварительного планирования и поисков;
  • Товары для экстренных случаев покупают при возникновении острой нужды в них;
  • Товары особого спроса – товары с уникальными характеристиками и/или отдельные марочные товары, ради приобретения которых значительная часть покупателей готова затратить дополнительные усилия;
  • Товары пассивного спроса – товары, которых потребитель не знает или знает, но обычно не задумывается об их покупке, новинки.

4.    По количеству удовлетворенных потребностей:

  • Товары, удовлетворяющие одну потребность;
  • Товары, удовлетворяющие несколько потребностей.

Товарная политика представляет собой комплекс мероприятий по формированию конкурентных преимуществ товара.

Цели товарной политики:

  • Обеспечение прибыли;
  • Увеличение товарооборота;
  • Приумножение доли рынка, на котором действует фирма;
  • Снижение расходов на производство;
  • Повышение имиджа;
  • Снижение рисков.

Задачи товарной политики:

  • Обеспечить формирование оптимального ассортимента;
  • Поддерживать конкурентоспособность товаров на заданном уровне;
  • Адаптировать ассортиментный набор к требованиям рынка (покупателей);
  • Находить для товаров перспективные сегменты и ниши;
  • Способствовать разработке товарных знаков, упаковки, сервиса.

Направления товарной политики:

1.    Формирование товарного ассортимента и номенклатуры – набор товаров, формируемый по определенным признакам и направленный на удовлетворение разнообразных потребностей:

  • Производственный товарный ассортимент – совокупность товарных линий и отдельных товаров, выпускаемых производителем, исходя из его производственных возможностей;
  • Торговый товарный ассортимент – совокупность товарных линий и товаров, формируемая предприятиями торговли с учетом их специализации, потребительского спроса и материально-технической базы.

2.    Присвоение марочных названий:

  • Товарный знак – обозначение (словесное, изобразительное, комбинированное или иное). Служит для индивидуализации товаров, юридических лиц или индивидуальных предпринимателей;
  • Торговая марка – понятие более широкое, чем товарный знак, поскольку аккумулирует в себе все чувства и эмоции, вызываемые у потребителей данным символом;
  • Логотип – часть торговой марки, которую можно опознать, но невозможно произнести (символ, изображение, отличительная окраска). Например, всем известный логотип Nike или Макдональдс.

3.    Создание упаковки – поместив товар в эффектную упаковку, можно обеспечить значительно больший прирост его продаж, чем проведении других маркетинговых мероприятий, в частности рекламы:

  • Упаковка может привлечь внимание потенциальных покупателей, позволяя, при необходимости, ознакомиться основными характеристиками товара, помогает выбрать требуемый товар. Сказанное особенно актуально для магазинов розничной торговли, работающих на принципах самообслуживания;
  • Упаковка может создать удобство в потреблении товара, обеспечить приятный внешний вид, подчеркнуть его престижность;
  • Упаковка позволяет покупателю быстро выбрать товар нужной ему марки или соответствующей фирмы;
  • Упаковка может обеспечить определённые выгоды покупателю.

4.    Организация сервисного обслуживания – системы обслуживания покупателя, позволяющей обеспечить оптимальное потребление товара в течение периода, приемлемого для потребителя:

  • Предпродажный;
  • Послепродажный:

Ø  Гарантийный;

Ø  Послегарантийный.