Понятие маркетинга имеет двоякий смысл: как одна из функций управления и как концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночной экономики.  Маркетинг осуществляет определенный набор функций, который позволяют фирме выполнит полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга: аналитическая -  комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, так и всей внешней по отношению к фирме среде. Первой функцией маркетинга является аналитическая функция, которая состоит из двух подфункций: комплексное исследование рынка; анализ внутренней среды фирмы. При этом обе подфункции тесно взаимосвязаны между собой: по данным реализации и той, и другой уточняются цели, стратегия и тактика маркетинга.

Фирмам, работающим в условиях конкуренции, нецелесообразно экономить на маркетинговых исследованиях, так как обеспечить достижение целей, работая вслепую, невозможно. Кроме того, цена рисков, связанных с деятельностью на малознакомом рынке, в несколько раз превышает затраты на исследования. Комплексное исследование рынка: Комплексное исследование рынка начинается с ознакомления с товароведением, а именно с особенностями производства, использования товара, выявления его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичным товаром конкурентов; оно включает: товароведение, изучение потребителя или спроса, изучение деятельности конкурентов, изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка. Изучение осуществляется с позиций маркетинга, т. е. исходя из того, что товар – это то, что требует покупатель.

 Анализ внутренней среды фирмы: Реализация целей, стратегии и тактики фирмы во многом зависит от ситуации на ней, от ее внутренней среды. Маркетинг активно влияет на формирование этой среды, предварительно анализируя ее по следующим основным направлениям: анализ производственно-сбытовой деятельности с целью поиска внутренних резервов, организации "центров прибыли", субсидирующих разработки и выпуск новинок за свой счет для выявленных ниш рынка; анализ издержек производства для обнаружения возможностей их снижения;  сравнение показателей "целевой" и фактической нормы прибыли и выявление причин возникшей в этих показателях разницы; исследование кадрового состава фирмы (квалификация, мотивация и информированность) и приведение в соответствие структуры и уровня персонала с задачами предприятия. Исследование внутренней среды фирмы (в части анализа издержек производства и прибыли) осуществляется специалистами по маркетингу совместно с финансистами и бухгалтерами.

Производственная -  (реальная оценка фирмой своих производственно-сбытовых, экспортных и иных возможностей). С самого начала, формируя ассортимент, необходимо определить стратегические направления инноваций, а также конкретные характеристики товара. Вот почему результаты аналитической функции маркетинга являются основой для разработки рекомендаций о товаре с целью организации выпуска конкурентоспособной продукции для конкретного сегмента рынка. Результаты аналитической функции маркетинга служат базой для осуществления его товарно-производительной функции, подфункциями которой можно считать: разработку рекомендаций по формированию товарного ассортимента (созданию товара); моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара. Методы создания товара: Рассмотрение проблемы разработки рекомендаций по товару: предопределяет эффективность всей деятельности предприятия; дает возможность минимизировать риски в бизнесе; предшествует технологической подготовке производства, сбыта, послепродажного обслуживания, т. е. формирует условия работы на предприятии в целом; является не единовременным актом, а постоянной, периодически повторяемой функцией управления, в которой реализуется маркетинговая стратегия. В настоящее время существует несколько стратегических подходов к созданию товара: модификационный; пионерный; имитационный, совместный с конкурентами (путем покупки лицензий или создания совместных предприятий и т. д.); случайный. Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара:

Моделирование показателей уровня конкурентоспособности изделий осуществляется на второй стадии создания товара с тем, чтобы еще на чертежной доске обеспечить фирме конкурентные преимущества. Учитывая особую важность этой работы, целесообразно выделить рассмотрение данного вопроса. сбытовая (или функция продаж) -  проведение ценовой и товарной политики, управление ассортиментом товаров и услуг, исходя из требований рынка и потенциала предприятия, формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС), планирование и организация спроса. После того как товар произведен, он попадает на рынок, и основной задачей маркетинга становится его эффективный сбыт, доведение до потребителя. По существу, при реализации сбытовой функции товар "проверяется" окончательно и становится ясно, насколько качественно были осуществлены аналитическая и товарно-производственная функции. Осуществление товарной политики в процессе реализации: Основы товарной политики закладываются в процессе создания продукта, моделирования параметров его конкурентоспособности и материализуются в производстве. Но наконец готовое изделие поступает на рынок.

Перед специалистами по маркетингу встает вопрос о том, как целесообразнее продолжить осуществление товарной политики для того, чтобы продукт как можно дольше пользовался спросом у покупателей и, как следствие, принес бы прибыль, окупающую затраты по его созданию и производству, а также средства, необходимые для дальнейшего развития фирмы (целевую прибыль). Организация сбыта: Основной задачей товародвижения является превращение продукции в товар, т. е. преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем. Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать: формирование каналов товародвижения; организацию реального движения товаров (логистику). При этом проблемы логистики заслуживают самостоятельного исследования, а потому в данной работе не рассматриваются. Работа по формированию каналов товародвижения включает следующие этапы: анализ факторов, влияющих на выбор каналов; выбор системы каналов; работа с посредниками. Ценовая политика: Работа с ценами и осуществление ценовой политики являются подфункцией сбытовой функции маркетинга. При этом задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы подготовить все необходимые материалы по вопросу о цене, решения же принимает руководство фирмы. На первом этапе развития маркетинга роль цен в решении проблем сбыта считалась определяющей. Снижение цен являлось основным средством выделения изделий фирмы среди товарной массы конкурентов с целью завоевания позиций (доли) на рынке. Коммуникации в маркетинге: Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получение прибыли. При этом следует отметить, что все функции и подфункции маркетинга, включая коммуникационную политику, должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая коммуникационная политика не поможет, если продукт плох, цена завышена или товар трудно найти в продаже. В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами: усиление конкурентной борьбы за потребителя; повышение рисков, связанных с созданием новых товаров; рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара. Обычно к формам коммуникаций относят: Рекламу, Паблик рилейшнз, Стимулирование продаж, Персональную продажу, Участие в выставках и ярмарках. функция управления и контроля -  управление маркетинговой деятельностью и контроля за ней, планирование ценовой политики.  Управление маркетингом: Итак, конкретную задачу по организации маркетинговой службы следует решать исходя из конкретных условий, сложившихся на фирме. 

Планирование маркетинга: При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений при их достаточно полной хозяйственной самостоятельности, важны, по крайней мере, три основные принципа: разрабатывать планы должен тот, кто эти планы будет претворять в жизнь; уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия; необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней средах предприятия. Маркетинг-аудит: Основными объектами контроля в маркетинге являются: объемы продаж; размеры прибылей и убытков; реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги; соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли оно использует все из имеющихся у него маркетинговых возможностей, и насколько эффективно оно их использует.