Впервые концепция жизненного цикла товара была опубликована американским маркетологом Т.Левиттом в 1965 году. Жизненный цикл товара - период существования определённого вида товара от его появления на рынке (в продаже) до исчезновения с рынка. Жизненный цикл товара имеет различные этапы, каждый из которых требует от предприятия соответствующих отражений и тактики рыночного поведения.  Задача маркетинга - удлинить продолжительность ЖЦТ.

Точное Определение "возраста" товара и соответствующее маркетинговое поведение могут помочь предприятию решить данную задачу. Жизненный цикл товара характеризуется колебаниями объёма продаж и прибыли от его реализации и состоит из нескольких этапов и стадий:  Исследование и разработка,  Внедрение, Рост, Зрелость, Спад, Уход. В зависимости от этапа ЖЦТ, изменяется объём прибыли и затрат предприятия на производство, маркетинг; становятся иными степень конкуренции и цена товара; поведение покупателей и дифференция выпускаемых товаров. 

Этап первый - исследование и внедрение. Жизнь товара начинается задолго до его рождения как продукта - в идеях, замыслах, разработках. Роль маркетинга на этом этапе состоит в сопровождении процесса создания товара от идеи до воплощение в изделие. Для этого с помощью маркетинга изучаются: нуждается ли потребитель в данном продукте, что собой представляет потенциальный потребитель, на какой рынок можно рассчитывать при реализации замысла. Для предприятия данный этап создания товара - это только затраты и возможные будущие доходы. Задача маркетинга - разъяснить потенциальным потребителям, какую пользу может принести им новая идея, воплощенная в создаваемом товаре.

Этап второй - внедрение. Товар начинает поступать на рынок. Объёмы производства и реализации растут медленно. Для предприятия данный этап означает высокие затраты на создание товара, новая технология требует доработки, производителей товара мало, и они стремятся выпускать только основные варианты товара. Рынок ещё не созрел для восприятия различных модификаций. Первыми покупают товар самые активные потребители. Возможны различные ценовые доходы. Можно установить очень высокую "престижную" цену, ориентируя покупателя на покупку и особую полезность товара для него. Возможно установление максимально низкой цены для ускорения продаж и расширения рыночного сегмента. На этапе внедрения достигается "пик" затрат. С помощью маркетинга решаются проблемы:  как лучше донести до покупателя достоинства нового товара;  какими каналами сбыта воспользоваться для его реализации;  как выбрать оптимальный момент выхода на рынок с новым товаром;  предвидеть варианты ответного поведения конкурентов. Этап третий - рост. К активным покупателям, повторно покупающих новый товар, присоединяется большое количество других покупателей, инерция которых, сместилась вниманием к данному товару. Реклама помогла распространить сведения о том, что на рынке появился новый хороший товар.

Спрос на рынке растёт. Предприятие начинает получать значительную прибыль, которая возрастает и достигает максимума к концу этапа роста. По некоторым оценкам её объём на данной стадии может составить 50 - 70% прибыли, получаемый за весь ЖЦТ. Предприятию выгодно продать этот этап, т.е. все усилия следует направлять на увеличение времени роста объёма реализации. Это достигается путём улучшения качества товара, освоение новых участков рынка, неохваченных каналов сбыта, усиление активности рекламы. Этап четвёртый - зрелость. Товар выпускается крупными партиями по отработанной технологии с повышенным качеством. Идёт более медленный, чем на этапе роста, но неуклонно растёт объём продаж до его максимального значения. Становится острее конкуренция в области цен, появляются оригинальные разработки конкурентов. Для удержания конкурентных позиций требуются улучшенные варианты товара, что в большинстве случаев отвлекает значительные средства. Это приводит к сокращению прибыли, спрос стал массивным. В рекламной работе необходим акцент на массового покупателя. Форма рекламы должна стать массовой и интенсивной. Предприятие разрабатывает систему поощрения.  Этап пятый - спад. Объём продаж товара уменьшается. Этому способствует успешная деятельность конкурентов, изменения в технологии, другие предпочтения потребителей. Прибыль редко сокращается, товары могут продаваться с убытком, как правило цены низкие, однако в конце этого этапа они могут несколько повыситься.

Конкуренты начинают покидать рынок данного товара. Оставшиеся производители вынуждены сокращать его ассортимент, сужать своё рыночное пространство, их каналы сбыта начинают истощаться. Основная задача специалистов в области маркетинга на предприятии - это внимательное слежение за всеми стадиями жизненного цикла товаров. Особенно важно уловить стадию зрелости и ещё более - спада. Форма кривой жизненного цикла, продолжительность его стадий чаще всего зависит от наиболее характерных потребительских свойств товара, качества товаров заменителей, степени соответствия запросам потребителей, уровня затрат на производство. Вторым важным фактором является состояние рынка и характер конкуренции на нём.

История показывает, что смена ЖЦТ подчиняется требованиям следующих законов: Во - первых, закону возвышения потребностей. Каждая удовлетворённая потребность образует основу для возникновения новых, более высоких потребностей и одновременно создаёт предпосылки для их удовлетворения. Так, голодного человека удовлетворяет та пища, которая есть в его распоряжении. Удовлетворив голод, он может изыкать способы более рационального, более цивилизованного удовлетворения потребности в еде с помощью более тщательной переработки продуктов питания и изготовления блюд. Т.о., закон возвышения потребностей приводит к необходимости разработки товаров с более высокими потребительскими свойствами (скорость, комфортность, безопасность и т.д.). Кроме того, возрастают и объёмы реализации этих товаров в натуральном и денежном выражении.  Во - вторых, ЖЦТ подчиняется закону ускорения темпов общественного развития. В соответствии с этим законом все процессы, протекающие в обществе и приводящие к конечному результату, обнаруживают тенденцию к ускорению их протекания.  Как следствие этих законов, ускоряется также процесс создания и обновления новых образцов продукции, сокращения ЖЦТ. Достаточно глубоко изучив действие этих законов, можно прогнозировать не только появление новых типов товаров и их закономерную смену, но и важнейшие параметры ещё не родившихся товаров. Можно заранее предвидеть, что:  объёмы продаж и их максимумы будут выше в натуральном и стоимостном выражении для действительно новых товаров; ЖЦТ и их отдельные фазы (стадии) будут неуклонно сокращаться, что означает необходимость более динамичных и капиталоёмких усилий фирмы при выходе новых товаров на рынок, стабилизации выпуска и снятия устаревших изделий с производства и реализации. Все эти обстоятельства как упрощает, так и усложняет прогностическую деятельность службу маркетинга.  Разработка на перспективу на смену имеющимся товарам должна иметь характер закона для любой фирмы. Помимо классической кривой ЖЦТ, когда чётко определяются стадии внедрения товара на рынок, роста, зрелости, спада можно выделить особые случаи. "Бум" - иногда реальная жизнь товара выражается кривой, называющейся "Бум", иногда с помощью грамотной маркетинговой политики ещё на первом этапе жизни добиваются больших объёмов сбыта и высокой прибыли, а затем поддерживают значительный объём продаж. (Пример: напиток "Кока-кола") "Увлечение" - бывают случаи когда объём продажи товара резко возрастает, а затем резко подорожает. (Например "Герболайф") "Продолжительное увлечение". Продолжительное увлечение присуще нарастанию сбыта товара, затем стремительное падение до среднего уровня продажи. (Компьютерные игры) Мода - кривая моды показывает жизнь товаров, которые претерпевают на рынке периодические и неоднократные взрывы и падения спроса. По отношению к таким товарам принято выделять две главные стадии: резкий рост продажи в первой стадии и столь же резкое снижение во второй. Это связано с тем, что мода продолжается обычно долго и внезапно кончается. Также внезапно падает спрос. Не случайно введение остро модных изделий на рынок сопряжено с большим коммерческим риском а цены на них на первом этапе весьма весомы, чтобы можно было окупить затраты и в определённой мере компенсировать падение прибыли во второй стадии. "Возобновление" - частный случай кривой моды. Для ряда товаров характерен удлинённый жизненный цикл. В этом случае постоянный рост спроса прерывается на непродолжительное время со стабилизацией со спадом, после чего наблюдается его очередное увлечение. Причины продления различны: новые области применения изделия, новые сегменты рынка, снижение цен и т.д. "Вспышка". Продажа товара вначале стремительно возрастает, а затем столь же резко падает. "Провал" - кривая характерна для товаров, которые вообще не имели успеха на рынке.