Напишем:


✔ Реферат от 200 руб., от 4 часов
✔ Контрольную от 200 руб., от 4 часов
✔ Курсовую от 500 руб., от 1 дня
✔ Решим задачу от 20 руб., от 4 часов
✔ Дипломную работу от 3000 руб., от 3-х дней
✔ Другие виды работ по договоренности.

Узнать стоимость!

Не интересно!

Фокусирование относительно новый метод в маркетинговых исследованиях. Первые фокус-группы были проведены еще во время Второй мировой войны, когда исследовалась  эффективность работы радио, фильмов и пропаганды для армии. Широкое распространение этот метод получил лишь в 80-х годах XX столетия.

Фокус-группа – это объединенная по некоторым критериям малая группа, внимание и интеллектуальные усилия которой временно сконцентрированы исследователем на определенной теме.

Этот метод имеет свои особые, специфические цели, которые           сводятся к:

1)    разработке и генерации идей (например, относительно дизайна, упаковки, разработки новых продуктов);

2)    изучению и анализу разговорного словаря потребителей, что может быть важным для составления вопросников и т.д.;

3)    исследованию мотивов, запросов потребителей, их отношения к изучаемому продукту, марке, методам его продвижения;

4)    изучению эмоциональной и поведенческой реакции на определенные виды рекламы;

5)    уяснению данных, полученных при количественных исследованиях.

Оптимальный размер фокус-группы колеблется от 8 до 12 человек. Меньшая численность групп делает менее продуктивными  результаты, и ведущему приходится прилагать больше усилий для увеличения ее активности. Если численность группы больше 12 чел., то она может распасться на подгруппы и может завязаться ненужная дискуссия.

Состав групп рекомендуется формировать исходя из принципов гомогенности (по возрасту, виду деятельности, семейному положению). Это создает больше раскованности для беседы и дискуссии.

Выбор участников группы, определяется целями проводимого исследования. При формировании и наборе участников группы используют как денежную, так и натуральную форму оплаты труда (в виде бесплатного предоставления товаров).

Успешность работы фокус-групп очень зависит от эффективности деятельности ведущего. Модератор (интервьюер) должен умело управлять поведением группы без грубого вмешательства, проявлять интерес к позициям и комментариям участников.

При завершении работы группы в процессе анализа ее результатов ведущий группы должен уметь:

·        перевести высказывания участников дискуссии на язык категорий и понятий обсуждаемой темы;

·        определить степень согласованности их мнений;

·        определить, в какой мере характеристики участников фокус – группы являются типичными для потребителей изучаемого рынка;

До начала дискуссии в фокус-группе ведущий готовит детальный план ее работы. Как и любой метод исследования метод фокус-групп имеет свои достоинства и недостатки. К достоинствам, прежде всего, относится:

·        возможность генерировать новые идеи, свободно и открыто излагать свою точку зрения;

·        возможность изучать респондентов непосредственно;

·        групповые фокус-интервью способствуют в сравнении с индивидуальным тому, что мысленная деятельность стимулируется другими участниками.

Субъективная интерпретация полученных данных и возможная нерепрезентативность являются недостатками данного метода.

Затраты на реализацию данного метода являются очень высокими: оплачивается не только ведущий (в США зарплата ведущего равна 1500 – 2000 долларов за одну сессию), но и опрашиваемые.

Применение современных информационных технологий расширяет диапазон использования фокус-групп, например, возможна организация взаимодействий двух групп, проводящих сессии в разных городах.

В завершении анализа данного качественного метода остановимся подробно на характеристиках и документах, необходимых для их проведения.

Характеристика фокус-группы обычно включает:

1)    ее участников, цели, задачи, когда, где, кто задействован в подготовке (в т.ч. модератор);

2)    критерии отбора (анкета отбора участников);

3)    сценарий;

4)    приглашение;

5)    раздаточный материал;

6)    необходимое оснащение и оборудование (список и кто обеспечивает);

7)    структуру отчета;

8)    план-график подготовки.

Документы, которые готовятся после проведения фокус-групп формируются в следующей последовательности:

1)    паспорт фокус-группы;

2)    список участников;

3)    аудио - или видеозапись (стенограмма, транскрипт);

4)    технический отчет (проблема рекрутирования, проведения, мотиваций);

5)    аналитический отчет, обзор, справка или информация;

6)    выводы и рекомендации.

При проведении опросов методом фокус-групп необходимо придерживаться ряда правил. Например, при изучении «острых» социальных проблем важно соблюдать принцип нейтральности и помнить, что профилактика ВИЧ – это проблема здоровья общества, а не моральная проблема больного.

Язык общения с респондентами должен быть четким, понятным и однозначно воспринимаемым.

Очень важным для успешного проведения фокус-групп является их подготовка и разработка предварительного сценария.

Этапы подготовки фокус-группы должны отражать следующие важные моменты:

·        определение места и времени проведения фокус-групп;

·        обеспечение необходимого технического оснащения;

·        выбор критериев отбора (рекрутирования) участников;

·        отбор (рекрутирование) и приглашение участников;

·        подготовка сценария фокус-групп;

·        подбор и подготовка ведущего (модератора);

·        выбор методических приемов в зависимости от планируемого уровня обсуждения получаемой информации;

·        подготовка материалов, необходимых для использования конкретных методик;

·        обеспечение записи (аудио, видео) фокус-группы.

Разработка рабочего сценария фокус-группы требует составления перечня вопросов (вопросника) исходя из цели и задач исследования. После проверки этого перечня на полноту и достаточность на его основе разрабатывается рабочий сценарий проведения фокус-группы. Рабочий сценарий является рабочим документом для ведущего (модератора) и должен содержать все необходимые подсказки, указания, комментарии для него. Текст рабочего сценария должен быть максимально структурирован с использованием различных шрифтов, выделений, размеров букв. В нем также должны содержаться отметки о длительности различных блоков фокус-группы.

Процесс разработки сценария фокус-группы включает в себя:

1.     Перечень вопросов:

·        что узнать?

·        что спросить?

·        что обсудить?

2.     Критерии оценки этого перечня:

·        полнота, достаточность,

·        необходимость,

·        целесообразность,

·        острота,

·        готовность участников дать информацию.

3.     Перечень вопросов для сценария (ограниченный).

4.     Логическую структуру сценария.

5.     Наполнение сценария:

·        вспомогательные указания, уточняющие вопросы;

·        вступительное слово;

·        заключительным словом.

6.     Обсуждение с коллегами, специалистами-экспертами.

7.     Окончательный вариант сценария.

8.     Пересмотр после первой фокус-группы. В случае необходимости пересмотр после каждой фокус-группы.

Структура сценария состоит из следующих фаз:

1-я фаза. Вступление (10…15 мин). Здесь модератор:

·        представляет себя;

·        устанавливает контакт;

·        излагает условия и правила (добровольность, откровенность, запись, (анонимность, конфиденциальность).

Представляет каждого из участников (5 мин): по заданному образцу участники называют себя и сообщают краткую информацию о себе (по двум-трем позициям, определенным в сценарии, исходя из тематики дискуссии и характеристики участников).

Таким образом, 1-я фаза является фазой «приглашения к разговору». Ее цель – «растопить» лед недоверия и показать участникам, что их мнение интересно, важно, и они могут его свободно высказать.

2-я фаза. Обсуждение

На этой фазе проходит основной разговор по проблеме. Именно на этом этапе исследователь получает необходимую информацию от участников группового интервью.

3-я фаза. Фаза «Выхода»

Основная задача на этой фазе – «вывести» участников из разговора, «сняв» возможные негативные или эмоциональные впечатления. Здесь необходимо «оставить» положительное впечатление и задать ряд косвенных вопросов.

В заключении обычно говорят слова благодарности; выдаются вознаграждения, раздаточный материал и другая полезная информация.