Напишем:


✔ Реферат от 200 руб., от 4 часов
✔ Контрольную от 200 руб., от 4 часов
✔ Курсовую от 500 руб., от 1 дня
✔ Решим задачу от 20 руб., от 4 часов
✔ Дипломную работу от 3000 руб., от 3-х дней
✔ Другие виды работ по договоренности.

Узнать стоимость!

Не интересно!

Производитель потребительских товаров должен активно воздействовать на торговую сеть для сбыта своих товаров путем:

  • консультирования торговых работников по вопросам, связанным с созданием запасов, организацией мерчендайзинга (размещение, выкладка товара и рекламирование его в местах продаж);
  • обучения продавцов знаниям о товарах;
  • обучения торговых работников умению демонстрировать товар и его преимущества;
  • доказательства выгод торговли товаром своей фирмы по сравнению с товаром конкурентов в расчете на длину витринных полок или квадратный метр площади торгового зала;
  • сообщения информации о скорости оборота запасов.

К материалам, содействующим продвижению товара, относятся: проспекты, каталоги, инструкции, «пробники», видеофильмы о производстве товаров, фильмы, обучающие продавцов и пользователей.

Канал распределения товаров — это путь, который проделывает товар из точки изготовления к точке потребления (от производителя к покупателю). В структуру канала распределения могут входить дилеры, поставщики, торговцы и т.д. В ряде случаев это понятие представляет собой систему, состоящую из цепочки посредников.

Наиболее очевидная функция каналов распределения товаров — это обеспечение товарооборота и сбыт продукции(складирование, транспортировка, реализация товара), но она, тем не менее, является далеко не единственной, хотя, вероятно, одной из наиболее важных. Рассмотрим другие функции:

  • Исследовательская функция. В ходе организации и реализации процесса распределения продукции по каналу может быть собрана и изучена важная информация, которая может оказаться очень полезной как для улучшения уровня работы самого канала, так и для других маркетинговых целей.
  • Функция стимулирования сбыта продукции позволяет разработать и внедрить сеть коммуникаций, направленных на продвижение товара как среди покупателей, так и среди посредников.
  • Функция установления контактов с покупателями. Система, выполняющая эту функцию, будет привлекать к покупке новых клиентов и не позволит потерять старых.

Оптовая торговля включает все виды деятельности по продаже товаров и услуг тем, кто их приобретает для перепродажи или использования в бизнесе.

  • Коммерческая оптовая организация представляет собой независимую коммерческую организацию, имеющую право собственности на продаваемые товары.
  • Коммерческая оптовая организация с полным обслуживанием предоставляет полный набор услуг по хранению и поставкам товаров, по предоставлению кредита, по использованию торгового персонала, по продвижению и сбыту товаров.
  • Коммерческая оптовая организация с ограниченным обслуживанием предоставляет своим поставщикам и потребителям ограниченный набор услуг.

Розничный торговец — это организация или отдельное лицо, основным видом деятельности которых является розничная торговля.

Розничные магазины бывают различных типов и размеров и классифицируются по разным признакам. По уровню предоставляемых услуг они подразделяются:

  • В магазинах самообслуживания покупатели самостоятельно, не пользуясь услугами продавцов, на основе сравнения товаров различных производителей осуществляют их отбор. Это дает им возможность покупать товары по более низким ценам.
  • Магазин с ограниченным обслуживанием – это магазин, в котором покупателю при покупке оказывается определенная помощь, например, предоставляется информация о товарах. Возможно оказание дополнительных услуг, например, предоставление кредита.
  • Магазин с полным обслуживанием характеризуется тем, что покупателю оказывается помощь на каждом этапе процесса покупки товара, включая возможный возврат товара, предоставление кредита, бесплатную доставку товара, услуги на дому и др. Все это выливается в более высокие цены.

В зависимости от предлагаемого ассортимента розничные магазины классифицируются на:

  • Специализированный магазин характеризуется небольшим разнообразием представленных товарных групп, но с богатым ассортиментом внутри каждой товарной группы.
  • Универмаг характеризуется большим разнообразием представленных товарных групп, каждая из которых продается в специализированном отделе во главе со специалистом по закупкам товаров и их продаже.
  • Супермаркет — это большой магазин самообслуживания, характеризующийся большим объемом продаж, низкими издержками и ценами, невысокой удельной доходностью.
  • Дежурный магазин 
  • Супермагазин  — это магазин, в два раза по размерам превышающий обычный супермаркет с большим набором повседневных продовольственных и непродовольственных товаров и предоставляющий также такие услуги, как химчистка, почтовые и банковские услуги, изготовление фотографий, обслуживание автомобилей, еду и т. п.
  • Комбинированный магазин — это комбинация продовольственного магазина с аптекой, по своим размерам он превышает супермагазины в два раза (средний размер — полтора футбольных поля).
  • Гипермаркет достигает размеров шести футбольных полей, он объединяет супермаркет, магазин сниженных цен, различные промтоварные магазины, розничный склад-магазин; практикуются цены со скидками для тех покупателей, которые сами грузят и транспортируют купленные товары, например, мебель.

В зависимости от уровня цен розничные магазины подразделяются на магазины сниженных цен, магазины со значительно сниженными ценами, магазины продажи по каталогам.

  • Магазин сниженных цен продает обычные товары по относительно низким ценам, что достигается невысокой нормой прибыли и большим объемом продаж.
  • Магазин продажи по каталогам - Покупатели выбирают товары по каталогу, обычно сами заполняют бланки заказов и совершают покупки в местах расположения складов. Товары, как правило, хранятся в служебных помещениях, и их показ весьма ограничен. Такие магазины стараются максимально сократить свои издержки, довольствуются невысокой нормой прибыли, что способствует большому объему продаж.

 

 

Поведение потребителей - деятельность, непосредственно вовлеченная в приобретение, потребление и избавление от продуктов, услуг, идей, включая процессы решений, предшествующие этой деятельности и следующие за ней.

Поведение потребителей - действия, предпринимаемые людьми при приобретении, потреблении товаров и услуг и избавлении от них.

Объектчеловек.

Субъект поведение человека, но не во всех его проявлениях, а только на рынке и только в качестве потребителя.

Модель - это упрощенное представление реальности с включением только тех ее аспектов, которые представляются важными для создателя модели.

 

Маркетинговые и другие 
стимулы

 http://3ys.ru/images/lib/syshnost-marketinga/image015.gif

«Черный ящик» (подсознание) покупателя

http://3ys.ru/images/lib/syshnost-marketinga/image015.gif 

Реакции 
покупателя

Товар

Цена

Распространение

Продвижение

экономические

технологические

политические

культурные

Характеристики 
покупателя Процесс принятия решения о покупке

 

Выбор товара

Выбор марки

Выбор торгового посредника

Выбор времени 
покупки

Выбор объема 
покупки

Классическая модель Котлера.

 

Поведение потребителей (Блэкуэлл)

Культурные факторы - это сложное понятие, включающее собственно культуру, субкультуру и классовую принадлежность.

Культура - основные ценности, желания, поведенческие особенности, которые он усваивает, живя в обществе. Культура выражается через огромное множество осязаемых вещей, которые можно объединить в четыре основные категории: пища, жилище, одежда и искусство.

Субкультуры  - группы людей, разделяющих общие системы ценностей, основанных на общности опыта и жизненных ситуаций. Национальные группы имеют отчетливо выраженные этнические черты и интересы. Религиозные группы тоже являются субкультурами, имеющими свои собственные предпочтения и табу. Группы, формирующиеся по признаку расы, тоже имеют свои собственные культурные установки и привычки. Люди, живущие в одном, несколько изолированном от других, географическом районе тоже представляют собой субкультуры, отличающиеся своим характерным стилем жизни.

Общественные классы. Любое общество имеет ту или иную классовую структуру. Общественные классы - это относительно стабильные неупорядоченные подразделения человеческого общества, члены которых имеют сходные интересы, ценности и поведенческие нормы.

Социальные факторы: референтные группы, семью, а также от его собственной роли и статусе в этих группах.

Социальные группы - ближайшее окружение человека. Те группы, к которым он принадлежит сам, называются членскими группами. Они включают:

• первичные социальные группы (семья, друзья, соседи, коллеги по работе и другие люди, между которыми регулярно поддерживаются близкие отношения)

•         вторичные социальные группы (люди, между которыми поддерживаются более формальные и менее регулярные связи: церковная паства, профессиональные организации и т. д.).

Референтные группы - это те группы, которые влияют на позицию и поведение индивида и с которыми он прямо или косвенно сравнивает свои поступки. Люди могут испытывать влияние так называемых эталонных, групп, к которым они не принадлежат, но хотели бы принадлежать.

Семья. Члены семьи могут оказывать очень значительное влияние на покупательское поведение друг друга.

Роли и статусы. Роль - действия, которых ожидают от человека другие члены группы, в которую он входит. Наиболее обычные для любого человека это роли сына или дочери, мужа или жены, начальника или подчиненного.

В каждой роли содержится указание на статус индивида, отражающий большее или меньшее уважение к нему со стороны других членов группы. Часто роли выбираются именно из-за статуса, сопряженного с ними.

 

1.Восприятие. Обработка информации — процесс получения, интерпретации, сохранения в памяти и воспроизведения раздражителя.

Процесс обработки информации:

•         Контакт происходит при физическом приближении к раздражителю, что активизирует один или несколько органов чувств. Раздражители, прошедшие отбор, проходят на следующий этап обработки — внимание. 

•         Внимание - направление познавательных ресурсов на обработку информации.

•         Понимание - происходит интерпретация стимула, ему придается определенный смысл.

•         Принятие - убеждающее влияние раздражителя на знания, отношения или поведение. Принятие зависит от аргументации и чувств потребителя по отношению к рекламным заявлениям о продукте.

•         Запоминание - процесс переноса интерпретации стимула в долгосрочную память.

Первые три этапа процесса обработки информации составляют процесс восприятия. Восприятие — процесс, посредством которого индивидуум отбирает, организует и интерпретирует информацию, формируя в своем сознании картину окружающего мира.

2.Мотивация

Мотивация - совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность.

Мотив — это невидимая, неявная внутренняя сила, стимулирующая и вынуждающая поведенческую реакцию и обеспечивающая специфическое направление для этой реакции.

Модель процесса мотивации включает: стимул, обрабатываемый потребителем; осознание потребности; состояние побуждения; целенаправленное поведение и стимульные объекты.

Мотивация начинается с присутствия у индивидуума обрабатываемого стимула. В процессе информационной обработки стимул проходит этапы контакта, внимания, понимания, принятия и запоминания. Стимул может быть внутренним — возникает в самом потребителе, например физиологические изменения при недостатке пищи. Стимул может иметь внешнее происхождение, например, в результате наблюдения продукта потребителем.

Потребность — несоответствие между текущим и желаемым состояниями действительности.

Возникновение потребности вызывает побуждение — состояние, в котором индивидуум испытывает эмоциональный и психологический подъем. Состояние побуждения вовлекает человека в целенаправленные действия, направленные на получение стимульных объектов.

Вовлеченность - вырабатывающаяся у человека привязанность к объекту, основанная на присущих ему потребностях, ценностях и интересах.

3.Личность -  набор характеристик, значимых для формирования рыночных сегментов. Личность - устойчивые реакции индивидуума на стимулы среды.

Тип личности - совокупность отличительных психологических характеристик человека, обеспечивающих относительные последовательность и постоянство его ответных реакций на окружающую среду. Знание типа личности может оказаться полезным при анализе потребительского поведения, когда существует определенная связь между типами личности и выбором товаров или товарных марок.

 

 

Мотивация - совокупность причин психологического характера, объясняющих поведение человека, его начало, направленность и активность.

Теории мотивации представляют для маркетинг-менеджера полезные модели управления потребительским поведением.

Теория мотивации McClelland. В развитие классификации Маслоу Д. МакКлелланд вводит понятия потребностей власти, успеха и принадлежности (например, к определенному классу) или социальной потребности. С его точки зрения, в наши дни наибольшую значимость приобретают потребности высшего порядка, поскольку потребности низших уровней, как правило, удовлетворены. 

p

Иерархия потребностей Maslow

p

Психологические мотивы McGuire - классификации мотивов, которая более специфична, чем система Maslow. Она использует более детальный набор мотивов для рассмотрения ограниченного спектра сфер. Наиболее актуальные для маркетинга:

•         Потребность в последовательности.

•         Потребность в определении причинности атрибутов.

•         Потребность категоризировать.

•         Потребность в сигналах

•         Потребность в независимости

•         Потребность в новизне

•         Потребность в самовыражении

•         Потребность в эго-защите.

•         Потребность в самоутверждении.

•         Потребность в подкреплении.

•         Потребность в присоединении.

•         Потребность в моделировании.

Теории личности (основные, используемые чаще всего в маркетинге, но есть и другие):

  • психоаналитическая теория  - утверждает, что система человеческой личности состоит из ид, эго и суперэго. Ид - источник психической энергии и направлен на немедленное удовлетворение биологических и инстинктивных потребностей. Суперэго представляет социальные или личные нормы и служит этическим принуждением поведения. Эго, согласно Фрейду, управляет конфликтующими требованиями ид и суперэго. Психоаналитическая теория личности используется в методах мотивационных исследований — глубинном интервью, в том числе фокус-фупп, в методах проецирования. 
  • социальная теория - социальные факторы более значимы в развитии личности, чем биологические побуждения,  осознаваемые мотивы более важны, чем неосознаваемые, т.е. поведение чаще направляется к известным индивидууму потребностям и желаниям.
  • теории самоконцепции.  Самоконцепция —   это комплекс мыслей и чувств индивидуума о самом себе. Теория самоконцепции основана на двух принципах: желание достижения согласия с самим собой  и желание улучшить самооценку.

Направления самоконцепции

Действительная самоконцепция

Идеальная самоконцепция

Частное «Я»

Как я действительно вижу себя

Как бы я хотел видеть себя

Социальное «Я»

Как другие действительно видят меня

Как бы я хотел выглядеть в глазах других

  • Теория личностных черт исходит из предположений, что все люди имеют индивидуальные черты и что эти черты создают различия между людьми. Личные характеристики человека определяют его реакцию на происходящие события. Такие характеристики формируются в раннем возрасте и не меняются в процессе развития. Поэтому различия между людьми определяются доминирующими характеристиками. При этом черты личности могут быть поверхностными и глубинными. Маркетологами используется теория личностных черт для описания потребительского поведения.