Напишем:


✔ Реферат от 200 руб., от 4 часов
✔ Контрольную от 200 руб., от 4 часов
✔ Курсовую от 500 руб., от 1 дня
✔ Решим задачу от 20 руб., от 4 часов
✔ Дипломную работу от 3000 руб., от 3-х дней
✔ Другие виды работ по договоренности.

Узнать стоимость!

Не интересно!

Ма́рке́тинг — управление созданием товаров и услуг и механизмами их реализации как единым комплексным процессом. Маркетинг - любая деятельность, направленная на доведение товара от сферы производства до сферы потребления, то есть удовлетворению потребностей в соответствии с тщательным спросом.

Маркетинг - одна из основополагающих дисциплин для профессиональных деятелей рынка, таких, как розничные торговцы, работники рекламы, исследователи маркетинга, заведующие производством новых и марочных товаров и т.п. Им необходимо знать, как описать рынок и разбить его на сегменты; как оценить нужды, запросы и предпочтения потребителей в рамках целевого рынка; как сконструировать и испытать товар с нужными для этого рынка потребительскими свойствами; как посредством цены донести до потребителя идею ценности товара; как выбрать умелых посредников, чтобы товар оказался широкодоступным, хорошо представленным; как рекламировать и продавать товар, чтобы потребители знали его и хотели приобрести. Исходной идеей, лежащей в основе маркетинга, является идея человеческих нужд, где под термином "нужда" - понимается ощущение нехватки человеком чего-либо. Нужды людей многообразны и сложны. Это и физические нужды в пище, одежде, тепле, безопасности, и социальные нужды в духовной близости, влиянии и привязанности; и личные нужды в знаниях и самовыражении. Они являются исходными составляющими природы человека. Вторая исходная идея маркетинга - потребность. Потребность - нужда, принявшая специфическую форму в соответствии с культурным уровнем и личностью индивида.

Для удовлетворения потребностей производители предпринимают целенаправленные действия для стимулирования желания обладать товарами. Деятель маркетинга не создает нужду, она уже существует. Так, например, производитель информационных систем может считать, что потребителю нужна его информационная система, в то время как на самом деле потребителю нужна информация. Потребности людей безграничны, а вот ресурсы для их удовлетворения ограничены. Так что человек будет выбирать те товары, которые доставляют ему наибольшее удовлетворение в рамках его финансовых возможностей.

Спрос - это потребность, подкрепленная покупательской способностью. Нетрудно перечислить спрос конкретного общества в конкретный момент времени. Однако спрос - показатель недостаточно надежный, так как он меняется. На смену выбора влияют и изменения цен, и уровень доходов. Человек выбирает товар, совокупность свойств которого обеспечивает ему наибольшее удовлетворение за данную цену, с учетом своих специфических потребностей и ресурсов. Человеческие нужды, потребности и запросы удовлетворяются товарами. Под товаром мы будем понимать то, что может удовлетворить потребность или нужду и предлагается рынку с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления. Производитель товара должен отыскивать потребителей, которым они хотят продавать товар, выяснить их потребности, а затем создавать товар, как можно полнее удовлетворяющий их потребности.  Обмен - это основное понятие маркетинга как научной дисциплины. Маркетинг только тогда имеет место, когда люди решают удовлетворить свои нужды и запросы посредством обмена. Обмен - это акт получения от кого-либо желаемого объекта с предложением чего-либо взамен.

 Для совершения добровольного обмена необходимо соблюдение пяти условий: 1. Сторон должно быть как минимум две. 2. Каждая сторона должна располагать чем-либо, что могло бы представить ценность для другой стороны. 3. Каждая сторона должна быть способна осуществлять коммуникацию и доставку своего товара. 4. Каждая сторона должна быть совершенно свободной в принятии или отклонении предложения другой стороны. 5. Каждая сторона должна быть уверена в целесообразности или желательности иметь дело с другой стороной. Сделка - это основная единица измерения в сфере маркетинга.

Сделка - это коммерческий обмен ценностями между двумя сторонами, она предполагает наличие нескольких условий: 1. Наличие двух ценностно-значимых объектов; 2. Согласованных условий ее осуществления; 3. Согласованного времени совершения; 4. Согласованного места проведения. Рынок - это совокупность существующих и потенциальных покупателей товара. В развитом обществе рынок - это не обязательно какое-то физическое место для осуществления сделок. При наличии современных средств связи и транспорта обмен осуществляется через рекламу, телевидение, систему интернет и т.п. без вступления в физический контакт с покупателями. Маркетинг - это завершающее понятие цикла рынка, это работа с рынком для осуществления обменов, цель которых удовлетворение человеческих нужд и потребностей. Процесс обмена требует работы: это поиск покупателей, выявления их нужды, проектирование соответствующих товаров, продвижение их на рынок, складирование, перевозка, ценообразование, организация сервиса, рекламирование. Сущность маркетинга ориентирована на более полное удовлетворение определенных потребностей конкретных групп покупателя, посредством рынка. Также можно сказать, что сущность маркетинга ориентирована на получение прибыли на этой основе в условиях конкурентных преимуществ. Очень часто сущность маркетинга понимают как философию управления, которая ориентирована на удовлетворение потребностей конкретных потребителей. Сущность маркетинга раскрывается в различных видах предпринимательства, где маркетинговая деятельность охватывает товарные, денежно-финансовые, трудовые и другие области рынка. Также маркетинговая деятельность охватывает различные виды деятельности и такие отрасли предпринимательства как: сельское хозяйство, торговля, промышленность, строительство, спорт, культуру, различные бытовые услуги и многие другие. 

Сущность маркетинга раскрывается и широко используется в таких видах деятельности как: маркетинг идей, маркетинг мест, маркетинг организация, а также в других видах деятельности. Маркетинг является генеральной хозяйственной функцией многих фирм – производителей и выполняет ряд функций, которые раскрывают сущность маркетинга и его потенциал. К таким функциям относится – аналитическая функция маркетинга, которая подразумевает изучение и оценку внешней (в первую очередь – рыночной) и внутренней среды фирмы. Маркетинг выполняет продуктово – производственную функцию, которая занимается производством и созданием новых товаров, которые будут соответствовать требованиям конкретных потребителей. Сущность маркетинга проявляет себя, выполняя сбытовую функцию, которая контролирует все, что происходит с товарами с начала их производства и до начала потребления этих товаров потребителями. Еще сущность маркетинга проявляется, когда маркетинговая деятельность выполняет функцию управления и контроля, которая состоит в том, чтобы уменьшить степень неопределенности и риска в хозяйской деятельности. Также маркетинговая деятельность призвана обеспечить концентрацию ресурса на выбранных направлениях, которые ориентированы на конкретных потребителей. Главная цель маркетинга — ориентация на потребителя. Компании (предприятия) достигают успеха в хозяйственной и коммерческой деятельности только тогда, когда их целью становится удовлетворение нужд потребителя. Вместе с тем задача маркетинга — не только увеличить спрос, но и пытаться воздействовать на него так, чтобы он соответствовал предложению. Предвидеть, прогнозировать спрос можно лишь при постоянном изучении запросов потребителей. Управление спросом включает стимулирование, содействие и регулирование. Стимулировать —значит вызывать у потребителей стремление к тому, что предлагает фирма, привлекательно оформляя продукт, интенсивно его рекламируя.

Содействиепредполагает, что фирма делает свой продукт легкодоступным физически по условиям кредита, хорошей информированности продавцов и т.д. Регулирование необходимо, когда существуют скачки в спросе на протяжении года или если спрос превышает предложение. В этом случае цель — сделать спрос более равномерным в течении года или осуществить демаркетинг товара или услуги. Удовлетворение спроса подразумевает не только нормальное функционирование товара или услуги, но и их безопасность, доступность различных вариантов, послепродажное обслуживание. Маркетинговая деятельность может быть направлена как на потребителей, так и на население в целом. Потребительский спрос касается характеристик и нужд конечных потребителей, потребителей товаров производственного назначения, каналов сбыта (оптовая и розничная торговля), государственных ведомств, международного рынка и некоммерческих организаций. Предприятие может ориентировать свое предложение на всех или некоторых из них. Общественный спрос определяется характеристиками и потребностями служащих, профсоюзов, акционеров, объединений потребителей, населений в целом.

1860-1920 – Производственная концепция, ведущая идея -  Произвожу то, что могу, Основной инструментарий - Себестоимость, производительность, Главная цель - Совершенствование производства, рост продаж, максимизация прибыли. 1920-1930 – Товарная концепция, ведущая идея -  Производство качественных товаров, Основной инструментарий - Товарная политика, Главная цель - Совершенствование потребительских свойств товара. 1930-1950 – Сбытовая концепция, ведущая идея - Развитие сбытовой сети, каналов сбыта, основной инструментарий - Сбытовая политика, главная цель -  Интенсификация сбыта товаров за счет коммерческих по продвижению и продаже товаров. 1960-1980 – Концепция Традиционного маркетинга, ведущая идея -             Произвожу то, что нужно потребителю, основной инструментарий - Комплекс маркетинга, исследование потребителя, главная цель - Удовлетворение нужд и потребностей целевых рынков. 1980-1995 – концепция Социально-этического маркетинга, ведущая идея - Произвожу то, что нужно потребителю, с учетом требований общества, основной инструментарий -    Комплекс маркетинга, исследование социальных и экологических последствий от производства и потребления производимых товаров и услуг, главная цель -             Удовлетворение нужд потребностей целевых рынков при условии сбережения человеческих, материальных, энергетических и других ресурсов, охраны окружающей среды.

С 1995 г. по настоящее время – концепция     Маркетинга взаимодействия, ведущая идея -           Произвожу то, что удовлетворяет потребителей и партнеров по бизнесу, основной инструментарий -   Методы координации, интеграции и сетевого анализа, комплекс маркетинга, главная цель -  Удовлетворение потребностей потребителей, интересов партнеров и государства в процессе их коммерческого и некоммерческого взаимодействия. История развития маркетинга как системы управления коммерческой деятельностью тесно связана с этапами развития рынка и основными ориентирами в рыночной деятельности компаний. Исходя из исторических этапов развития маркетинга, выделяют несколько концептуальных подходов к его организации.  Концепция «совершенствования производства» (до начала 30-х гг.): любой товар будет пользоваться спросом, если он доступен по цене и широко представлен на рынке. Концепция совершенствования сбыта (до начала 50-х гг.): любой товар может быть продан, если для этого приложить усилия.  Концепция совершенствования товара (до начала 70-х гг.): любой товар может быть продан на рынке, если он хорошего качества. 

Потребительская концепция (до конца 70-х гг.): Товар будет продан на рынке, если его производству предшествует изучение конъюнктуры и потребностей рынка.  Концепция социально-этического маркетинга (80-е годы): Качественный товар будет пользоваться спросом, если он соответствует неэкономическим общественным потребностям (защита экологии, безопасность товаров и т. д.).  Постоянное развитие теории маркетинга привело к пониманию то-го, что маркетинг – это комплексная и сложная система, управляя которой, необходимо воздействовать на все ее элементы. Наиболее передовые компании стали рассматривать свою деятельность как совокупность производственно-коммерческих методов, включающих пять основных направлений. 

Концепция маркетинг-микс, концепция  (зародилась в 60 - е гг., получила широкое распространение в 80 – 90е гг.)  • Product, товарная политика фирмы (товарный маркетинг) – ориентированная на рынок разработка ассортиментного ряда товаров, их свойств (качества), упаковки, имиджа марки и т. д.  • Price, ценовая политика компании (ценовой маркетинг) – ориентированная на рынок разработка уровня и поведения цен, ценовых методов стимулирования сбыта.  • Place, место и время продажи, товародвижение (сбытовой маркетинг, дистрибьюция) – выбор оптимальных каналов сбыта и торговых посредников, организация хранения и транспортировки товара.  • Promotion, продвижение товара (маркетинг коммуникаций) – система информирования потенциальных клиентов, создания положительного мнения о товаре и фирме посредством разнообразных методов стимулирования сбыта (реклама, сервис и т. д.).  • People, продавцы и покупатели товара – разработка кадровой политики компании (подбор и обучение персонала, ориентированного на клиента и цели фирмы), формирование потенциальных клиентов. Как направление маркетинговой деятельности появилось относительно недавно в качестве дополнения к немец-кой школе маркетинга .

 

Задачи маркетинга:

 1. Исследование, анализ и оценка нужд реальных и потенциальных потребителей продукции фирмы в областях, интересующих фирму.

2. Маркетинговое обеспечение разработки новых товаров и услуг фирмы.

3. Анализ, оценка и прогнозирование состояния и развития рынков, на которых оперирует или будет оперировать фирма, включая исследование деятельности конкурентов.

4. Формирование ассортиментной политики фирмы.

5. Разработка ценовой политики фирмы. 

6.Участие в формировании стратегии и тактики рыночного поведения фирмы, включая разработку ценовой политики.

7. Сбыт продукции и услуг фирмы.

8. Коммуникации маркетинга.

9. Сервисное обслуживание.

Основные виды маркетинга: 1) Маркетинг, ориентированный на продукт, изделие или услугу. Он нацелен на совершенствование производства, выпуск большого колочества улучшенных и все более дешевых товаров, для пополнения рынка, создание такого продукта или вида услуг, которое положило бы начало формирования новой сферы промышленной деятельности. 2) Маркетинг, ориентированный на потребителя. Выясняют, что покупают потребители, его желания, предпочтение, запросы. Недостаток - потребитель хочет, а продукта нет. Для хозяйственной деятельности предприятия целесообразно применять оба типа маркетинга одновременно. такая комбинация маркетинговой деятельности называется интегрированный маркетинг. 3) Для формирующегося рынка России наиболее приемлем так называемый маркетинг-микс или комплексный маркетинг, включающий в себя изучение и использование всех факторов, воздействующих на рынок, а также взаимодействие пяти "П" (product - товар; price - цена; place - место (т.е. товародвижение, распределение товара); promotion - продвижение - имеется в виду формирование образа товара в представлениях потребителя; people - люди, человеческий фактор).

Маркетинг -микс гарантирует комплексное воздействие всех внутренних и внешних факторов на рынок.

Демаркетинг - вид маркетинга, направленный на уменьшение спроса на товары или услуги, который не может быть удовлетворен из-за недостаточного уровня производственных мощностей, ограниченности товарных ресурсов и сырья. Он применяется по престижным , наиболее популярным товарам. Для уменьшения спроса применяются приемы - повышение цен, отказ от рекламы и т.д. При негативном спросе используется конверсионный маркетинг, т.е. при такой ситуации на рынке, когда все или большинство сегментов рынка отвергают данный товар.

В зависимости от видов спроса применяют и другие виды маркетинга: концентрированный - предполагает сосредотачение усилий на большей доле одного или нескольких специализированных (субрынок) рынках; ремаркетинг - необходим в случае снижения спроса для его оживления; массовый - связан с обеспечением массового производства, распространения и стимулирования сбыта одного и того же товара для различных покупателей; промышленный - обеспечивает взаимодействие фирмы с организациями-потребителями, приобретающими товары и услуги для дальнейшего производства или перепродажи; пробный - связан с реализацией продукта в одном или нескольких выбранных регионах и наблюдением за реальным развитием событий в рамках предполагаемого плана маркетинга.

Понятие маркетинга имеет двоякий смысл: как одна из функций управления и как концепция управления (философия бизнеса) в условиях рыночной экономики.  Маркетинг осуществляет определенный набор функций, который позволяют фирме выполнит полный цикл маркетинговой деятельности. Функции маркетинга: аналитическая -  комплексное изучение и прогнозирование рынка, его требований, так и всей внешней по отношению к фирме среде. Первой функцией маркетинга является аналитическая функция, которая состоит из двух подфункций: комплексное исследование рынка; анализ внутренней среды фирмы. При этом обе подфункции тесно взаимосвязаны между собой: по данным реализации и той, и другой уточняются цели, стратегия и тактика маркетинга.

Фирмам, работающим в условиях конкуренции, нецелесообразно экономить на маркетинговых исследованиях, так как обеспечить достижение целей, работая вслепую, невозможно. Кроме того, цена рисков, связанных с деятельностью на малознакомом рынке, в несколько раз превышает затраты на исследования. Комплексное исследование рынка: Комплексное исследование рынка начинается с ознакомления с товароведением, а именно с особенностями производства, использования товара, выявления его преимуществ и недостатков по сравнению с аналогичным товаром конкурентов; оно включает: товароведение, изучение потребителя или спроса, изучение деятельности конкурентов, изучение и прогнозирование конъюнктуры рынка. Изучение осуществляется с позиций маркетинга, т. е. исходя из того, что товар – это то, что требует покупатель.

 Анализ внутренней среды фирмы: Реализация целей, стратегии и тактики фирмы во многом зависит от ситуации на ней, от ее внутренней среды. Маркетинг активно влияет на формирование этой среды, предварительно анализируя ее по следующим основным направлениям: анализ производственно-сбытовой деятельности с целью поиска внутренних резервов, организации "центров прибыли", субсидирующих разработки и выпуск новинок за свой счет для выявленных ниш рынка; анализ издержек производства для обнаружения возможностей их снижения;  сравнение показателей "целевой" и фактической нормы прибыли и выявление причин возникшей в этих показателях разницы; исследование кадрового состава фирмы (квалификация, мотивация и информированность) и приведение в соответствие структуры и уровня персонала с задачами предприятия. Исследование внутренней среды фирмы (в части анализа издержек производства и прибыли) осуществляется специалистами по маркетингу совместно с финансистами и бухгалтерами.

Производственная -  (реальная оценка фирмой своих производственно-сбытовых, экспортных и иных возможностей). С самого начала, формируя ассортимент, необходимо определить стратегические направления инноваций, а также конкретные характеристики товара. Вот почему результаты аналитической функции маркетинга являются основой для разработки рекомендаций о товаре с целью организации выпуска конкурентоспособной продукции для конкретного сегмента рынка. Результаты аналитической функции маркетинга служат базой для осуществления его товарно-производительной функции, подфункциями которой можно считать: разработку рекомендаций по формированию товарного ассортимента (созданию товара); моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара. Методы создания товара: Рассмотрение проблемы разработки рекомендаций по товару: предопределяет эффективность всей деятельности предприятия; дает возможность минимизировать риски в бизнесе; предшествует технологической подготовке производства, сбыта, послепродажного обслуживания, т. е. формирует условия работы на предприятии в целом; является не единовременным актом, а постоянной, периодически повторяемой функцией управления, в которой реализуется маркетинговая стратегия. В настоящее время существует несколько стратегических подходов к созданию товара: модификационный; пионерный; имитационный, совместный с конкурентами (путем покупки лицензий или создания совместных предприятий и т. д.); случайный. Моделирование показателей уровня конкурентоспособности товара:

Моделирование показателей уровня конкурентоспособности изделий осуществляется на второй стадии создания товара с тем, чтобы еще на чертежной доске обеспечить фирме конкурентные преимущества. Учитывая особую важность этой работы, целесообразно выделить рассмотрение данного вопроса. сбытовая (или функция продаж) -  проведение ценовой и товарной политики, управление ассортиментом товаров и услуг, исходя из требований рынка и потенциала предприятия, формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС), планирование и организация спроса. После того как товар произведен, он попадает на рынок, и основной задачей маркетинга становится его эффективный сбыт, доведение до потребителя. По существу, при реализации сбытовой функции товар "проверяется" окончательно и становится ясно, насколько качественно были осуществлены аналитическая и товарно-производственная функции. Осуществление товарной политики в процессе реализации: Основы товарной политики закладываются в процессе создания продукта, моделирования параметров его конкурентоспособности и материализуются в производстве. Но наконец готовое изделие поступает на рынок.

Перед специалистами по маркетингу встает вопрос о том, как целесообразнее продолжить осуществление товарной политики для того, чтобы продукт как можно дольше пользовался спросом у покупателей и, как следствие, принес бы прибыль, окупающую затраты по его созданию и производству, а также средства, необходимые для дальнейшего развития фирмы (целевую прибыль). Организация сбыта: Основной задачей товародвижения является превращение продукции в товар, т. е. преодоление расстояния между производителем и конечным потребителем. Взаимосвязанными сторонами этого процесса можно считать: формирование каналов товародвижения; организацию реального движения товаров (логистику). При этом проблемы логистики заслуживают самостоятельного исследования, а потому в данной работе не рассматриваются. Работа по формированию каналов товародвижения включает следующие этапы: анализ факторов, влияющих на выбор каналов; выбор системы каналов; работа с посредниками. Ценовая политика: Работа с ценами и осуществление ценовой политики являются подфункцией сбытовой функции маркетинга. При этом задача менеджеров по маркетингу состоит в том, чтобы подготовить все необходимые материалы по вопросу о цене, решения же принимает руководство фирмы. На первом этапе развития маркетинга роль цен в решении проблем сбыта считалась определяющей. Снижение цен являлось основным средством выделения изделий фирмы среди товарной массы конкурентов с целью завоевания позиций (доли) на рынке. Коммуникации в маркетинге: Система маркетинговых коммуникаций – это целенаправленное и комплексное воздействие на внешнюю и внутреннюю среду фирмы, прямо или косвенно способствующее достижению основной ее цели: получение прибыли. При этом следует отметить, что все функции и подфункции маркетинга, включая коммуникационную политику, должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая коммуникационная политика не поможет, если продукт плох, цена завышена или товар трудно найти в продаже. В последнее время отмечается рост значимости коммуникационной политики в маркетинге в связи со следующими обстоятельствами: усиление конкурентной борьбы за потребителя; повышение рисков, связанных с созданием новых товаров; рост требований к стандартам качества, что затрудняет дифференциацию товара. Обычно к формам коммуникаций относят: Рекламу, Паблик рилейшнз, Стимулирование продаж, Персональную продажу, Участие в выставках и ярмарках. функция управления и контроля -  управление маркетинговой деятельностью и контроля за ней, планирование ценовой политики.  Управление маркетингом: Итак, конкретную задачу по организации маркетинговой службы следует решать исходя из конкретных условий, сложившихся на фирме. 

Планирование маркетинга: При внутрисистемном планировании, которое должно стать основным в практической деятельности российских предприятий в условиях рыночных отношений при их достаточно полной хозяйственной самостоятельности, важны, по крайней мере, три основные принципа: разрабатывать планы должен тот, кто эти планы будет претворять в жизнь; уровень компетенции в планировании должен соответствовать уровню компетенции в отношении распоряжения ресурсами предприятия; необходимо обеспечивать гибкость и адаптивность планирования в соответствии с изменениями во внешней и внутренней средах предприятия. Маркетинг-аудит: Основными объектами контроля в маркетинге являются: объемы продаж; размеры прибылей и убытков; реакция покупателей на предлагаемые предприятием новые товары и услуги; соответствие запланированных и реальных (фактических) результатов производственно-коммерческой деятельности. В стратегическом плане предприятию важно знать, действительно ли оно использует все из имеющихся у него маркетинговых возможностей, и насколько эффективно оно их использует.