Бренды: понятие и сущность.

Автор: | 10.08.2016

Бренды: понятие и сущность.

Бренд – единое обозначение (название, символ, лозунг, слоган, девиз, стиль, термин, идея, математическая модель), узнаваемое потребителем концептуально выработанного набора товаров и услуг, обычно объединённых в направлении деятельности компании.

Частная торговая марка (private labels) – марка товара, эксклюзивно представленная в торговой сети (соки «Перекресток», газировка «Патэрсон», шампуни «36,6»).

Понятие «лицензионная марка» – не принадлежит владельцу товара – он пользуется ею, отчисляя определенную плату (роялти) владельцу торговой марки (производители мороженого, соленых орешков).

Часто торговая марка выступает синонимом бренда, но не каждая торговая марка становится брендом.

Функции бренда по отношению к потребителю:

  • Идентификация (Identification) – четкость, осмысленность предложения, возможность быстрого поиска интересных предложений;
  • Практичность (practicality) – позволяет экономить время и силы благодаря аналогичным покупкам и приверженности определенному бренду;
  • Гарантия (guarantee) – дает уверенность в одинаковом качестве продукта (услуги) вне зависимости от времени и места приобретения;
  • Оптимизация (optimization) – дает уверенность в том, что приобретается лучший продукт в данной категории, наилучшим образом подходящий для выбранной цели;
  • Создание образа (characterization) – подтверждает имидж потребителя для него самого или для окружающих;
  • Постоянство (continuity) – удовлетворение, испытываемое благодаря дружественным отношением, близостью с брендом, который потребляется в течение многих лет;
  • Удовольствие (hedonistic) – удовлетворение, связанное с привлекательностью бренда, его логотипом и стилем общения с потребителем;
  • Этичность (ethical) – удовлетворение, связанное с уважительным отношением бренда к обществу (аспекты экологии, безработицы, гражданской ответственности, отсутствие шокирующей рекламы).

Этапы создания бренда:

1.    Постановка цели:

  • Анализ миссии компании;
  • Определение места бренда в архитектуре брендов;
  • Определение желаемого состояния бренда (качеств, жизненного цикла, конкурентных преимуществ);
  • Формулирование измеряемых параметров бренда.

2.    Планирование проекта:

  • Анализ имеющихся ресурсов (финансовых, человеческих, знаний);
  • Определение команды заказчиков, участников и исполнителей;
  • Определение сроков проекта.

3.    Анализ текущего состояния бренда (только для существующих брендов):

  • Осведомлённость о бренде у целевой аудитории;
  • Знание о бренде целевой аудитории;
  • Отношение к бренду целевой аудитории.

4.    Анализ рыночной ситуации:

  • Анализ конкурентов (ассортимент, целевая аудитория, позиционирование, методы продвижения, ценообразование);
  • Анализ предполагаемой целевой аудитории (характеристики, предпочтения). Модели поведения потребителей;
  • Рынки сбыта (спрос, доля, динамика).

5.    Формулирование сущности бренда:

  • Миссия, позиционирование и полезность бренда для целевой аудитории;
  • Индивидуальность: ценности, ассоциации, черты, конкурентные преимущества;
  • Атрибуты бренда (имя, логотип, персонаж или герой, шрифт, упаковка).

6.    Стратегия управления брендом:

  • Разработка правил создания маркетинговых материалов и описание процедур по управлению брендом (бренд-бук);
  • Определение лиц, ответственных за развитие бренда (хранителей бренда);
  • Разработка плана действий по продвижению бренда (интегрированные маркетинговые коммуникации);
  • Разработка плана и процедур по мониторингу бренда и оценке эффективности.

7.    Продвижение бренда – интегрированные маркетинговые коммуникации:

  • Планирование рекламной компании;
  • Изготовление рекламной продукции;
  • Размещение рекламной продукции в каналах коммуникаций.

8.    Мониторинг бренда и оценка эффективности действий:

  • Мониторинг измеряемых параметров бренда, определенных на этапе 1;
  • Сравнение текущего состояния бренда с желаемым;
  • Коррекция стратегии или тактики.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *