Прямой маркетинг: сущность и виды

Автор: | 05.02.2018

Прямой маркетинг — интерактивный маркетинг, в котором используется одно или несколько средств коммуникаций в целях получения измеряемого прямого ответа на предложение покупки. Прямой маркетинг (директ-маркетинг) представляет собой непосредственное (при отсутствии промежуточных звеньев) интерактивное взаимодействие продавца/производителя и потребителя в процессе продажи конкретного товара. При этом покупателю отводится роль не пассивного объекта воздействия со стороны коммуникатора, а активного и полноправного участника делового диалога. Эффективен интегрированный прямой маркетинг -проведение компанией прямого маркетинга путём использования различных маркетинговых средств.

Формы прямого маркетинга: -маркетинг по почте -по каталогу –телемаркетинг -электронная торговля.

Маркетинг по каталогом -это ПМ посредством каталогов рассылаемых выбранным клиентам, или предоставляемых магазином. Прямой маркетинг по почте -осуществляется путём рассылки почтовых отправлений. Телемаркетинг -использование телефона для непосредственной продажи товара потребителям.

Телевизионный маркетинг -это ПМ через телевидение путём показа рекламы определённого товара (первые потребители льготные условия продажи) или использования специализированных телевизионных коммерческих каналов для продажи на дому по выгодным ценам. Электронная торговля -это ПМ через двухканальную систему, которую связывает кабельная или телефонная линия потребителя с электронным каталогом продавца, потребитель связывается с продавцом через компьютер. Упор делается на определённый отклик, которым является заказ потребителя поэтому прямой маркетинг называют маркетингом прямых заказов.

Преимущества: -покупка на дому -экономия времени -позволит через каталог сравнить ассортимент -получают подробные сведения о товаре, не тратя времени на связь с торговым представителем -выгодно продавцам иметь списки левшей, с лишним весом -долгосрочные отношения с покупателем -выбор подходящего времени для покупки -можно оценить реакцию потребителя -не видит конкурентов Личные продажи -это контакты что устанавливают с потребителем торговые представители.

Черты: -живое общение -способствует установлению взаимоотношений -заставляет покупателя чувствовать себя обязанным. Во-первых, прямой маркетинг — это интерактивная системы, то есть потенциальный клиент и маркетолог вовлечены в процесс общения. Во-вторых, при прямом маркетинге четко определен механизм отклика потребителя на предложение. Третья характеристика прямого маркетинга — обмен между покупателем и продавцом, который не ограничен розничным магазином или торговым агентом. Заказ может быть сделан в любое время дня и ночи, возможна также доставка на дом.

Четвертый элемент, являющийся первостепенным стратегическим преимуществом прямого маркетинга, заключается в измеримости отклика. Прямой маркетинг позволяет маркетологу точно определить конечный доход и затраты на установление связи с потребителем. Некоторые утверждают, что данная характеристика прямого маркетинга является основной причиной его быстрого развития. Последний элемент прямого маркетинга — это обязательное наличие базы данных о потребителях. Используя информацию из базы данных, те, кто занимается прямым маркетингом, адресуют свое обращение конкретному потребителю или деловому партнеру. Прямой маркетинг дает возможность обращаться к соответственной целевой аудитории. Рассмотрим несколько основных видов прямого маркетинга: прямую почтовую рассылку, телемаркетинг и электронные средства маркетинга.

 Разница между ними заключается в том, как обращение передается потребителю и — в идеальном случае — от него. В случае прямой почтовой рассылки обращение передается по почте, в случае телемаркетинга — по телефону, к электронным же средствам относится — телевидение, радио и интернет. Однако границы между ними не такие уж четки, потому что в одном проекте прямого маркетинга могут быть разные способы передачи информации. Прямой маркетинг принимает различные формы, хотя существуют три основные категории: одноступенчатый процесс, двухступенчатый процесс и отрицательный выбор.

Одноступенчатый процесс позволяет потребителю ответить на рекламное сообщение и получить товар по почте. Часто потребитель может получить брошюру, в которой рекламируются товары, связанные с заказом. Двухступенчатый процесс предъявляет дополнительные требования перед тем, как потребитель сделает заказ. Это может означать проведение медицинского осмотра перед выдачей страхового полиса или предъявления чека перед покупкой дорогого украшения. Различные компании, занимающиеся рассылкой товаров по каталогу, добавляют стоимость самого каталога к стоимости покупки. Наконец, при отрицательном выборе видеоклубы или литературные клубы регулярно предлагают потребителю некий товар, который он не заказывал, до тех пор пока потребитель не отправит им карточку с ответом. В качестве стимула для вступления в клуб к товару прилагается бесплатный подарок или сам товар предлагается со скидкой.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *