Это идеальное средство для оценки продукта, продвижения и распределения в небольших масштабах. Области проведения пробного маркетинга могут быть различными:
1. Телевизионный ареал. В этом случае проводятся комплексные кампании с использованием телевизионных коммерческих каналов и каналов распределения;
2. Испытуемый город;
3. Локальная область (например, ближайшие к супермаркету кварталы);
4. Испытуемые учреждения (для промышленного маркетинга).
При проведении пробного маркетинга должны быть получены ответы на следующие вопросы:
— какой рынок исследуется (где он, это испытуемый город или телевизионный ареал, какая область наиболее подходит для оценки специфических характеристик)?
— что именно исследуется?
— как долго продолжаются исследования?
— что является критерием успеха?
Решение о том, как долго продолжать работу или оканчивать ее при пробном маркетинге (т.е. остановиться на полученных результатах или продолжить работу, стремясь их уточнить, уменьшить риск) является, наверное, главным. В то же время такой пробный маркетинг может быть использован для испытаний специфических элементов маркетингового комплекса (версий продукта, особенностей его продвижения, окружающей среды, каналов распределения и цены и т.д.). В этом случае могут быть использованы еще меньшие объемы пробного маркетинга.
Ясно, что пробный маркетинг дает дополнительную информацию в преддверии выпуска и может повысить его надежность. Следует отметить, что даже на этой поздней стадии половина товаров не проходит по критерию годности для национального выпуска.
Однако все способы пробного маркетинга имеют определенные недостатки:
— отрывочность (даже очень большой пробный маркетинг не может полностью представить национальный рынок);
— недостаточная эффективность (во многих случаях главная часть инвестиций делается еще до начала пробного маркетинга);
— предостережения конкурентам;
— высокая стоимость.
Коммерческая реализация нового продукта.
Испытания в рыночных условиях дают руководству достаточный объем информации для принятия окончательного решения о целесообразности выпуска нового товара. Если фирма приступает к развертыванию коммерческого производства, ей предстоит большие расходы.
При выходе на рынок с новым товаром фирма должна решить 1) когда- первым следует принять решение о своевременности выпуска новинок на рынок.
2)Где- следует ли выпускать товар на рынок в какой-то одной местности или одном регионе, в нескольких регионах, в общенациональном или международном масштабе.
3) Кому – фирма должна выбрать наиболее выгодные и свои основные усилия по стимулированию сбыта.
4)как его предложить – фирма должна разработать план действия для последовательного вывода новинок на рынки.
Рекламно-фирменный стиль. Фирменный стиль.
Фирменный стиль – это ряд приемов (графических, цветовых, языковых),которые обеспечивают некоторое единство все товаров фирмы и отличают их от изделий конкурентов. Благодаря фирменному стилю товар превращается в фирменный товар.
В фирменный стиль входят следующие элементы :
1) фирменная товарная марка и фирменный товарный знак;
2) логотип (специально разработанное оригинальное начертание полного или сокращенного наименования фирмы или ее товаров;
3) фирменный блок (объединенные в композицию знак и логотип, поясняющие надписи- страна, почтовый адрес, телефон, телекс, фирменный лозунг, музыкальное сопровождение и т. п.);
4) фирменный цвет;
5) фирменный комплект шрифтов;
6) фирменные константы.