Предприятие, предлагая свою продукцию, признает, что невозможно обратиться ко всем покупателям сразу, так как они очень многочисленны, имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Процесс разбивки потребителей на группы на основе различий в нуждах, характеристиках и/или поведении называется сегментированием рынка. Сегмент рынка состоит из потребителей, одинаково реагирующих на один и тот же набор побудительных стимулов маркетинга.
Для потребительского рынка группы клиентов могут формироваться по следующим критериям:
— географические;
— социодемографические;
— психографические;
— поведенческие.
Рассмотрим более подробно первые два критерия.
Разделить потребительский рынок на группы по географическому признаку, означает разделить его на регионы проживания клиентов. Несомненно, что между клиентами, проживающими в больших городах и сельской местности существует немало различий. Следует учитывать величину (число потенциальных клиентов), структуру (плотность населения), климат регионов, городов, районов.
|
Критерии |
Примеры |
|
Регион |
Восточный, Западный |
|
Население города |
< 10 000, 10 000 – 50 000, и т.д.. |
|
Местность |
Город, пригород, сельская местность |
Демографический критерий – один из наиболее часто используемых различными компаниями для сегментации. Демографические признаки помогают составить «портрет клиентов» . Рынок делиться в зависимости от таких факторов, как пол, возраст, семейное положение, род занятий потенциальных клиентов. К другим возможным факторам относятся количество членов семьи, уровень дохода, образования. Почти все целевые рынки могут быть выявлены с использованием демографических факторов в сочетании с некоторыми другими, такими например, как стиль жизни.
|
Критерии |
Примеры |
|
Возраст |
7-13, 14-19, 20-34, 35-49, 50 и старше 65 |
|
Пол |
м., ж . |
|
Размер семьи |
1 и 2 , 3 и 4, больше 4 |
|
Жизненный цикл семьи |
Молодая семья без детей, с детьми, семья со стажем с детьми, без |
|
Доход |
|
|
Род занятий |
Служащий, работник сферы услуг, … |
|
Религия |
|
|
Социальный класс |
Высший слой, средний, рабочие |
Сегментация рынка, психографические и поведенческие критерии.: Невозможно обратиться сразу ко всем покупателям, так как они имеют разнообразные вкусы и различаются по стилю покупки, а также по уровню доходов. К тому же, на некоторых субрынках могут быть удачно расположены конкуренты. Поэтому, предприятие и заинтересовано в выявлении тех субрынков, которые окажутся для него наиболее привлекательными и совместимыми с его целями и ресурсами. Разными могут быть потребности, ресурсы, географическое положение, покупательское отношение, привычки. Любой из этих переменных можно воспользоваться в качестве основы для сегментирования рынка в идеале предприятие предпочитает быть единственным в своей нише, чем она уже, тем меньше конкурентов. Но и меньше вероятность крупных продаж. Ниша тем привлекательней, чем больше она соответствует след характеристикам:
1 покупатели имеют сложные и специфические потребности
2 они готовы платить большую цену, чтобы получить товар абсолютно адаптированный к их потребностям
3 нужна высокая компетенция
4 приобретение этой компетенции позволяет обойти конкурентов.
Какого-то единого метода сегментирования рынка не существует. Необходимо опробовать варианты сегментирования на основе разных переменных параметров, одного или нескольких сразу, для отыскания наиболее полезного подхода к рассмотрению структуры рынка. Существует несколько основных критериев для сегментирования потребительского рынка: географический, психографические, поведенческий, демографический
Психографический принцип:
Соц. класс: низший низший, низший средний, высший низший, низший средний, высший средний, высший высший.
Образ жизни: традиционалисты, жизнелюбы, эстеты.
Тип личности: увлекающийся, « как все», авторитарная натура.
Поведенческие критерии:
Ситуация покупки: обычная, особая.
Искомые выгоды: качество сервис экономия.
Статус пользователя: не пользующийся, бывший пользователь, потенциальный, регулярный пользователь.
Степень использования: малоисп., среднее, сильное.