Цели и принципы сегментирования рынка

Автор: | 17.11.2017

Рынок    товаров    характеризуется    неоднородностью (гетерогенностью). Его отличают разнообразие экономических и социальных  условий, структурные различия совокупности потребителей. Большинству предпринимателей невыгодно выступать на таком рынке, это приводит к деконцентрации маркетинговых усилий, распылению средств и ресурсов. Предприниматель приходит к выводу о желательности выделения на рынке более однородных
(гомогенных),
а главное — привлекательных участков рынка, которые называются сегментами.

Сегмент рынка — однородная совокупность потребителей, одинаково реагирующих на потребительские свойства предлагаемого товара или на предпринимаемые маркетинговые усилия.

В чем проявляется признак однородности сегмента? В реакции потребителей на. товар или на какое-то маркетинговое действие. Например, подростки охотно приобретают товары "молодежной", иногда экстравагантной моды, а зрелые покупатели предпочитают более солидную" одежду и другие товары. На рост цен по-разному реагируют бедные и обеспеченные слои населения и т.д.

Фирма выбирает тот сегмент рынка, где ожидает встретить менее ожесточенную конкуренцию или даже полное отсутствие конкурентов, а также лучшие условия продажи товара (например, прибыль превышает среднюю норму прибыли на рынке). Наиболее привлекательным считается сегмент, в котором сосредоточена примерно 1/5 часть потребителей, предъявляющих спрос на 4/5 товаров, предлагаемых фирмой (т.е. проявилось действие так называемого закона Парето, или правила 20-80).

Сегментирование (сегментация) рынка — процесс разделения совокупности потребителей на однородные группы по заранее определенным критериям.

К сегментация прибегают как крупные, так и средние фирмы. Малые фирмы обычно довольствуются более узкими участками рынка, называемыми рыночными нишами.

Рыночная ниша — малый участок рынка, где небольшая фирма благодаря своему уникальному (оригинальному) товару или уникальной (оригинальной) форме обслуживания потребителей не имеет сильных конкурентов и может рассчитывать на коммерческий успех.

Возможен вариант, когда более сильные потенциальные конкуренты сочли этот участок рынка неперспективным для себя и не стоящим внимания. В этом случае фирма занимает нишу беспрепятственно.

В процессе сегментации учитываются товарная специализация фирмы, ее размер и производственно-сбытовой (или торговый) потенциал, масштаб операций на рынке, конъюнктура рынка и т.п.

Известны три условия эффективной сегментации (их сформулировал известный английский экономист А.Хоскинг):

измеримость, т.е. возможность измерить отличительные черты и границы выделяемой группы потребителей;

• доступность, т.е. возможность использовать собственный канал товародвижения (см. раздел 1.7) и применяемые фирмой методы продвижения товаров (см. раздел 1.8);

• выгодность, т.е. достаточно большой размер сегмента (его рыночная емкость) или наличие тенденций к росту (расширению) для того, чтобы обеспечить сбыт на текущий период и на длительную перспективу. оправдать расходы и гарантировать получение прибыли.

В процессе сегментации используются четыре признака: географический, демографический, психографический и поведенческий.

Географический заключается в том, что фирма выбирает для своей деятельности один или несколько регионов, где для нее складываются наиболее благоприятные условия. На выбор региона влияет ряд факторов: наличие развитой торговой инфраструктуры, расстояние от места производства иди складирования товаров, объем и структура спроса, уровень цен и инфляции, плотность заселения, природно-климатические условия и, естественно, наличие и мощность конкурентов.

Территория России, занимающая более 17 млн. км 2 делится на 9 крупных экономических районов, объединяющих 79 субъектов Федерации, которые включают 1863 административных района, 1086 городов и 2048 поселков городского типа, где на 1 января 1994 г. проживало 148 млн. чел., в том числе 73% в городских поселениях и 27% -в сельской местности.

Некоторое представление об экономических различиях регионов, которое может быть принято во внимание в процессе сегментирования, дает их распределение по размеру товарооборота на душу населения (табл. 2.1).

Таблица 2.1 Распределение регионов РФ по товарообороту

на душу населения в 1993 г.

Группы регионов по размеру товарооборота на душу населения (в процентах к среднему по РФ)

Число регионов

Свыше 120

12

От 120 до 100

12

От 100 до 80

25

От 80 до 60

21

От 60 и менее

3

ИТОГО

79

Демографический принцип сегментации заключается в том, что отбираются определенные половозрастные и социальные группы населения, на которые фирма предполагает ориентироваться: мужчины или женщины в определенном возрасте, принадлежащие к определенной группе населения по доходу и т.д. При сегментации по демографическому принципу можно также использовать другие признаки: размер, состав и возраст семьи, некоторые миграционные процессы, жилищные условия и т.д. Например, объем и структура спроса на товары индивидуального потребления (продукты питания, одежда, обувь и т.п.) зависят от численности населения, его половозрастного состава, а спрос на товары общесемейного потребления (мебель, телевизоры, электробытовые товары и т.п.) — от числа семей, их размера, типа жилья и т.д. Важной предпосылкой сегментации является анализ демографических данных. В качестве иллюстрации приведем табл. 2.2 и 2.3.

Таблица 2.2 Распределение населения РФ по возрасту в 1994 г.

В % к итогу

Все население

100,0

В том числе в возрасте, лет:

0-14

14,2

15-19

14,9

20-29

13,2

30-49

29,8

50-59

12,2

60-69

10,7

70 и старше

6,5

Таблица 2.3 Распределение населения РФ по доходу в 1994 г.

В % к итогу

Все население

100,0

В том числе со среднедушевым доходом в месяц, тыс. руб.

до 40,0

4,6

40,1-60,0

7,8

60,1-120,0

27,0

120,1-180,0

20,6

180,1-300,0

22,1

300,1-480,0

11,9

480,1 и выше

6,2

Третьим принципом сегментации является психографический, согласно которому потребители группируются по следующим признакам: принадлежность к определенной социальной группе (классу), тип личности, образ жизни, моральные принципы и т.п. Например, у класса предпринимателей и менеджеров в иерархии потребностей первоочередное место занимают те, которые связаны с престижем, социальным статусом, с комфортными условиями работы и быта и т.д. От психологического типа личности зависит эффективность рекламы и методов стимулирования спроса. Моральный кодекс и уровень дохода предопределяют характер потребностей в сфере отдыха и развлечений.

Четвертым принципом сегментации является группировка потребителей по поведенческому признаку.
Среди потребителей выявляются группы, определенным образом реагирующие на маркетинговые мероприятия. Например, разные группы населения в различные сроки признают новый товар. Неодинаково реагируют покупатели на цену и качество товара. Формируются когорты покупателей — приверженцев определенной фирмы или конкретной товарной марки. Для выявления подобных групп проводятся специальные выборочные обследования и опросы.

Иногда сегментация может быть
комбинированной.
Например, деление рынка по географическому принципу может сочетаться с демографическим, а в каждом таком субсегменте можно выделять группы по поведенческому и психографическому признакам, т.е. используется метод
"матрешки".
Приведем графический пример комбинации признаков (рис. 2.2).

Цели и принципы сегментирования рынка

Рис. 2.2. Комбинация признаков в сегментации (принцип "матрешки")

Таким образом, отказ от функционирования на всем рынке и выбор для сбыта / продажи своих товаров отдельного сегмента дает фирме следующие преимущества:

а) возможность сосредоточить свои ресурсы и маркетинговые усилия на сравнительно узком участке рынка и за счет этого обеспечить интенсивное воздействие на потребителей;

б) относительно слабая конкуренция в пределах сегмента позволяет фирме укрепиться на рынке и получить признание со стороны как потребителей, так и дистрибьюторов, что обеспечивает фирме определенный имидж;

в) коммерческий успех в сегменте способствует накапливанию ресурсов, в том числе инвестиционных фондов, за счет чего фирма может расширить свое присутствие на рынке и перейти от сегментацион-ной стратегии к стратегии множественной сегментации, т.е. выбора не одного, а нескольких сегментов.

 

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *