Рекламная деятельность в маркетинге

Автор: | 15.12.2017

Реклама — средство маркетинговой коммуникации между производителем, дистрибьютором и потребителем, это диалог, посредством которого продавец выражает свои намерения продать товар, а покупатель — заинтересованность в его приобретении. В широком смысле в понятие рекламной деятельности входят:

  • исследование необходимости и целесообразности использования рекламы в тех или иных формах в конкретных маркетинговых целях;
  • производство рекламной продукции и проведение рекламных мероприятии;
  • анализ продвижения рекламы по различным каналам и изучение специфики ее восприятия отдельными группами потребителей;
  • оценка эффективности рекламы и затрат на нее.

Основные задачи рекламы можно сгруппировать следующим образом:
престижные,
которые проявляются в формировании образа товара и имиджа фирмы; коммерческие, к которым относятся стимулирование продажи (сбыта), поиск выгодных партнеров.

Основные функции рекламы: информативная — сообщение о существовании товара, ознакомление с его основными свойствами, параметрами, особенностями, сведения, где и в какое время продается товар;
психологическая —
воздействие на чувства самооценки, престижа, взгляды и предпочтения потребителей, их устремления; стимулирующая — напоминание, побуждение к покупке, установление контактов и т.д.

Реклама — творческий процесс, требующий не только коммерческих знаний, но и художественного вкуса, соответствующего образования.

Реклама — не только наука, но и искусство.

Рекламный процесс — совокупность фаз движения рекламной информации от рекламодателя к рекламополучателю — состоит из четырех  блоков:

Рекламодатель

Рекламное агентство

Средства распространения рекламы

Рекламополучатель

Определение перечня товаров, нуждающихся в рекламе. Подписание договора с рекламным агентством. Подготовка исходных материалов. Утверждение плана рекламной кампании, макетов и т.п.

Творческие и технические функции, связанные с производством рекламной продукции. Проведение рекламной кампании. Взаимодействие с производственной базой рекламы. Предоставление рекламодателю исследовательских и других услуг.

Доведение до рекламополучателя рекламной информации через СМИ, по почте, компьютерным сетям, в печатных изданиях, в форме аудио- и видеопродукции, в виде рекламных сувениров, наружной и устной рекламы и т.д.

Получение рекламной информации, ее усвоение и запоминание. Формирование психологических установок на покупку. Выбор рекламной информации в соответствии с запросами и в зависимости от уровня и образа жизни.

Совместные функции

Оценка необходимости использования различных форм и видов рекламы, целесообразности разработки фирменного знака, стиля и т.п. Формирование плана рекламной кампании. Разработка бюджета рекламной кампании как части бюджета маркетинга. Обмен информацией в ходе рекламной кампании. Оценка эффективности рекламной кампании.

Рекламная кампания (РК) — комплекс рекламных мероприятий, объединенных одной целью и направленных на какой-либо сегмент рынка.

Подготовка и проведение РК включает ряд последовательных этапов, охватывающих определенный период времени.

1.    Исследования — изучение объекта, на который направлено рекламное воздействие; использование материалов маркетингового исследования (см. разд. 1.9 и 1.10).

2.    Стратегическое планирование — формирование основных идей и целей РК, выдвижение гипотез ее конечных результатов; планирование бюджета РК; творческие разработки форм и видов рекламной информации; разработка планов использования рекламных средств.

3.    Тактические решения — составление сметы расходов; выбор конкретных СМИ и других средств распространения рекламы; определение сроков и длительности рекламных мероприятий; организация системы текущего контроля за проведением РК в рамках маркетингового контроллинга.

4.    Производство рекламной продукции и проведение РК —
подготовка макетов, художественного оформления, написание текстов и т.п.; публикация, трансляция, тиражирование, распространение рекламной информации; проведение контроля за осуществлением рекламных мероприятий и расходованием средств.

5.    Подведение итогов РК — комплексная оценка выполнения плана РК; анализ правильности выбора референтных (целевых) групп; оценка экономической эффективности РК.

Рекламная кампания классифицируется по следующим признакам:

  • по интенсивности рекламною воздействия: если интенсивность рекламного воздействия не меняется, то РК считается ровной, если она растет (например, увеличивается объем вложений в рекламу), то РК считается нарастающей и если — уменьшается, то — нисходящей;
  • по направленности: когда реклама рассчитана на определенную группу потребителей, РК называется целевой; когда потенциальными рекламополучателями могут быть практически все слои населения, РК называется
    общественно-направленной;
  • по срокам проведения: если РК рассчитана на период, меньший года, она считается краткосрочной, если более одного года — долгосрочной;
  • по территориально-географическим признакам: РК, проводимая на территории одного поселения (города, района), называется местной, на территории отдельного региона
    — региональной
    и на территории всей страны — национальной (выходящая за рамки страны — международной);
  • по степени охвата рынка: при охвате одного сегмента РК считается сегментированной,
    двух и более — агрегированной и всех сегментов -тотальной;
  • по диапазону использования различных видов рекламной деятельности: если рекламодатель использует лишь один вид рекламной деятельности, то РК является
    специализированной,
    если два и болеето комбинированной, а если все виды то комплексной.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *