Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющие

Автор: | 09.09.2016

Необходимость маркетинговой информации

В ХIХ веке большинство фирм были мелкими и их работники знали клиентов лично. Управляющие собирали маркетинговую информацию, общаясь с людьми, наблюдая за ними, задавая вопросы.

Необходимость получения более обширной и более доброкачественной маркетинговой информации обусловлена 3 тенденциями.

1.                      Переход от маркетинга на местном уровне к маркетингу  в общественном масштабе.

Фирма постоянно расширяет территорию своего рынка, и ее управляющие уже не знают всех клиентов непосредственно. Требуется найти какие-то другие пути сбора маркетинговой информации.

       2.  Переход от покупательских нужд к покупательским потребностям.

По мере роста своих доходов покупатели становятся все более разборчивыми при выборе товаров. Продавцам все труднее предсказывать реакцию покупателей на различные характеры оформления и прочие свойства товаров, и они обращаются к маркетинговым исследованиям.

3.Переход от конкуренции в ценах к неценовой конкуренции.

Продавцы все шире пользуются неценовыми орудиями маркетинга, такими как присвоение товарам марочных названий, индивидуализация товаров, реклама и стимулирование сбыта, им нужна информация о том, как реагирует рынок на те или иные маркетинговые мероприятия.

Маркетинговая информация – это факты, сведения, цифры и другие данные, используемые при анализе и прогнозировании маркетинговой деятельности.

Маркетинговая информация различается по охвату, способу получения, периодичности возникновения, назначению и формам представления.

А. По охвату маркетинговая информация бывает:

  • внешняя — предоставляет возможность изучить данные о развитии внешней среды предприятия, организации, поведении посредников, поставщиков, продавцов, действиях конкурентов, мероприятиях государственного регулирования рыночных отношений. Основывается на публикуемых статистических данных, научных отчетах, специальной литературе, деловых переговорах, выставках, ярмарках и т.п.;
  • внутренняя — раскрывает внутреннее состояние предприятия, организации, содержит данные о материальных и финансовых запасах, производительности труда, капиталовложениях, расходах, доходах и др. Основывается на бухгалтерской, статистической, оперативной, технологической отчетности субъектов рынка.

Б. По способу получения информация может быть вторичной и первичной:

  • вторичная информация — ранее собранные данные из различных источников;
  • первичная информация — собранная непосредственно маркетологом. Для ее получения прибегают к наблюдению, опросу, эксперименту, панели.

В. По периодичности возникновения:

  • постоянная информация — отражает постоянные, длительное время неизменные величины маркетинговых переменных;
  • переменная информация — содержит фактические количественные и качественные характеристики функционирования субъектов рынка;
  • эпизодическая информация — определяется, формируется и представляется по мере необходимости.

Г. По назначению:

  • справочная информация — нужна для ознакомительного, вспомогательного использования, отражает относительно стабильные признаки;
  • рекомендательная информация — содержит прогнозы реализации товарной продукции, приоритеты выбора целевых рынков, поставщиков, посредников, торговцев. Основывается на результатах специальных исследований или анализе данных, приводимых в печатных изданиях и коммерческих базах данных рыночной ситуации;
  • нормативная информация — включает нормативные законодательные акты, нормы и нормативы элементов производства, обращения и др.;
  • сигнальная информация — появляется в ходе возникновения отклонений фактического состояния объектов маркетинговой деятельности от запланированного.

Д. По формам представления:

  • текстовая информация;
  • табличная информация;
  • матричная информация;
  • графическая информация;
  • числовая информация.

В зависимости от источников информация подразделяется на:

а) первичные данные, которые содержат сведения, полученные из устных бесед во время деловых контактов и личных встреч, письменной, служебной информации.

б) вторичные данные – главным образом сведения статистического, справочного, обзорного, аналитического и прогностического характера. Это различные печатные издания.

Первичная информация: понятие, источники,

достоинства и недостатки

Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.

До непосредственного сбора первичных данных необходимо разработать структуру или план исследования, используемый в качестве руководства для сбора и анализа данных.

Структура исследования включает следующие решения:

  • кого или что следует исследовать, т.е. определить объект;
  • какая информация должна собираться, т. е виды и объемы нужной информации, которая определяется задачами исследования;
  • кто будет собирать данные: сама компания или внешняя исследовательская фирма;
  • какие методы данных следует использовать: опрос, наблюдение, эксперимент и имитация – они  и являются источниками первичной информации.

Сравнительная ценность первичной информации

Достоинства

Недостатки

Собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи

Сбор первичных данных занимает много времени

Методология сбора данных контролируется и известна компании

Могут потребоваться большие затраты

Все результаты доступны компании и являются секретными для

 конкурентов

Фирма может быть неспособной собирать первичные данные

Отсутствуют противоречивые данные из различных источников

Может быть определена надежность информации

 

 

 

Вторичная информация: понятие, источники,

достоинства и недостатки

 

Вторичная информация представляет собой данные, собранные ранее для целей, отличных и не связанных с решением исследуемой проблемы.

Источники: внутренние – планы и финансовые планы, данные о сбыте, данные о прибылях и убытках, счета клиентов, данные о запасах, результаты предыдущих исследований; внешние – периодические издания, книги, монографии и другие периодические публикации.

Сравнительная ценность вторичной информации

Достоинства

Недостатки

Многие виды информации недороги

Информация может не подходить для целей проводимого исследования, может быть неполной

Информация обычно собирается быстро

Может быть устаревшей

Часто имеется несколько источников информации, что дает возможность сопоставлять данные

Методология сбора данных неизвестна

Информация может содержать данные, которые фирма не может получить сама (например: правительственные)

Могут быть противоречивые данные

Надежность информации не всегда известна

Система маркетинговой информации

 

Система маркетинговой информации – постоянно действующая система взаимосвязи людей, оборудования и методических приемов, предназначенная для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной, своевременной и точной информации для использования ее распорядителями сферы маркетинга с целью совершенствования планирования, претворения в жизнь и контроля за исполнением маркетинговых мероприятий.

 Концепцию системы маркетинговой информации можно представить в виде следующей схемы:

Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющие Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющие Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющие Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющиеМаркетинговая                                                                     Маркетинговая

Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющиеинформация                               Система                                       информация

Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющие Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющие Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющие                                      маркетинговой информации

Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющие Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющие

 

Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющиеМаркетинговая      система                       система                Управляющие

Среда                  внутренней             маркетинговых           по маркетингу

Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющие Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющиеЦелевые рынки   отчетности             исследований             Анализ

Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющие Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющиеКаналы марке-                                                                      Планирование

тинга                                                                                     Претворение

Конкуренты        система сбора              система                в жизнь

Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющие Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющие Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющиеКонтактные          текущей                       анализа                 Контроль

аудитории           внешней марке-            маркетин-            за исполнением

Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющие Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющие Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющие Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющие Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющиеФакторы макро-  тинговой инфор-          говой        

Среды                 мации                            информации

Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющие
Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющие
Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющие
Понятие маркетинговой информации и ее виды. Система маркетинговой информации и ее составляющие

 

Маркетинговые решения и коммуникации

Информацию собирают и анализируют с помощью четырех вспомогательных систем, которые в совокупности своей и составляют систему маркетинговой информации.

         — система внутренней отчетности – отражает показатели текущего сбыта, суммы издержек, объемы материальных запасов, движение наличности, данные о дебиторской и кредиторской задолженности;

         — система сбора внешней текущей информации – набор источников и методических приемов, посредством которых руководители получают повседневную информацию о событиях, происходящих в коммерческой среде.

Во-первых, внешнюю информацию можно собрать, читая книги, газеты, специальные издания, беседуя с клиентами, поставщиками.

Во-вторых, фирма поощряет дистрибьюторов, розничных торговцев и прочих своих союзников, передающих ей важные сведения.

В-третьих, фирма покупает информацию у сторонних поставщиков внешней текущей информации.

В-четвертых, ряд фирм имеют специальные отделы по сбору и распространению текущей маркетинговой информации.

         — система маркетинговых исследований —  представляет собой  систематичное определение круга данных, необходимых в связи со стоящей перед фирмой маркетинговой ситуацией, их сбор, анализ и отчет о результатах;

         — система анализа маркетинговой информации – набор совершенных методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга.

         Основу любой системы маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей.

Статистический банк — совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей — набор математических моделей, способствующих принятию более оптимальных маркетинговых решений деятелями рынка.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *