В своей рекламной практике компании могут быть связаны с различными видами рекламных агентств.
1. Мультинациональное рекламное агентство с централизованным управлением. К услугам таких агентств прибегают, как правило, ТНК, когда их рекламные кампании полностью или в большой степени стандартизированы
2. Объединение международных рекламных агентств со слабой централизацией управления, т.е. региональные члены практически независимы и могут самостоятельно принимать решения. Такие агентства могут заниматься частично стандартизированной рекламой.
3. Агентства, находящиеся на территории местного рынка (могут быть также членами какого-то объединения или национальными). Как хорошо ориентирующееся в местных условиях такое агентство может заниматься адаптацией рекламы.
4. Национальное рекламное агентство, к услугам которого целесообразно прибегать, если нужна полная адаптация, когда реклама еще не стандартизирована в особых условиях рынка (субкультура, низкий уровень грамотности и пр.).
5. Компания может вообще не пользоваться услугами рекламного агентства, а разрабатывать рекламу собственными силами и размещать ее на зарубежных рынках, прибегая к посредничеству своих контрагентов.
При окончательном выборе рекламного агентства рекламодатели обычно учитывают следующие критерии:
• охват рынка;
• ассортимент услуг, предлагаемых агентством (РR, исследование рынка и т.д.);
• четкое распределение ролей между рекламным отделом компании и рекламным агентством;
• координацию действий на международном рынке;
• масштаб международной маркетинговой деятельности компании;
• уровень контактов с агентством;
• имидж агентства;
• степень вовлеченности головного офиса рекламного агентства в проведение рекламных кампаний своими филиалами.
Многие фирмы, особенно ТНК, работают с рекламными агентствами на постоянной основе. Немало рекламных агентств получили известность и высокую репутацию именно благодаря рекламодателю. Например, крупнейшее рекламное агентство МcCann-Erickson (5—6-е место в мировом рейтинге) обязано своей «карьерой» компании Соса-Соlа.