Модель поведения потребителя представлена в таблице 2.
Таблица 2
Модель поведения потребителей на рынке товаров производственного назначения
|
Составные части модели |
Основные факторы составных частей модели |
|
1.Локальные побудительные факторы в маркетинге |
Товар Цена Методы распространения товара Продвижение товаров |
|
2.Глобальные побудительные факторы |
Политический Экономический Научно-технический Культурный Социально-демографический Психологический |
|
3. «Чёрный ящик» сознания потребителя |
Характеристики покупателей товаров производственного назначения: § Факторы внешней среды (окружающей обстановки); § Факторы межличностного отношения; § Факторы особенностей организации; § Факторы индивидуальных особенностей личности снабженцев |
|
4.Ответная реакция покупателя |
Выбор товара Выбор марки Выбор продавца Выбор времени покупки Выбор стоимости товара |
Поведение покупателей на рынке товаров производственного назначения зависит от видов ситуаций совершения закупки:
Ø Повторная закупка без изменений;
Ø Повторная закупка с изменениями;
Ø Новая закупка или закупка для решения новых задач.
Повторная закупка без изменений – это ситуация, при которой покупатель выдаёт повторный заказ на что-либо, не внося в него изменений. Основываясь на удовлетворённости 1-ой закупкой, потребитель выбирает поставщика из имеющихся в списках, а «повторные» поставщики стараются соблюдать качество своих товаров и услуг, часто они предлагают автоматическую систему повторного (повторной закупки).
Повторная закупка с изменениями – это ситуация, при которой покупатель в повторной закупке вносит изменения технических характеристик товаров в целом с условием поставки и поставщиков. В этой закупке решения принимаются большим количеством сослуживцев.
Новая закупка (закупка для решения новых задач) – это наибольшее число решений со стороны снабженцев, так как им необходимо определить для себя:
1. технические характеристики нового закупаемого товара;
2. легированность цены;
3. время и условия поставки;
4. условия технического обслуживания;
5. условия платежа;
6. размер заказа;
7. составить список поставщиков и выбрать из этого списка наиболее выгодных поставщиков для предприятия.
Для принятия решений о закупке предприятие создаёт Центр закупки, особенно в случае технологически сложных и инвестиционных товаров и высокого экономического риска.
Центр закупки – это совокупность лиц , имеющих общие цели в процессе принятия решения. В состав Центра закупки входят следующие лица:
o Пользователи – те, кто выявляет потребность в технике;
o Советники – подсказывают, к каким поставщикам обращаться или предлагают информацию (как правило, это люди (лица), которые отвечают за качество товара);
o Прескрипторы – это лица, влияющие на выбор товаров (люди из конструкторского, инженерного бюро);
o Снабженцы – это лица, фильтрующие решения и контролирующие отношения между Центром закупок и поставщиками, и отвечающие за закупку (принятие решения о закупке);
o Лица, принимающие решения, им принадлежит последнее слово (технический директор, коммерческий директор);
o Снабженцы и агенты по снабжению – это лица, функция которых на предприятии – подбор поставщиков и ведение переговоров с ними.