Формирование каналов распределения

Автор: | 27.11.2017

Формирование каналов распределения

Выделяют 3 вида каналов распределения:

—       Прямые;

—       Косвенные;

—       Смешанные.

Прямые каналы – это каналы перемещения товаров без участия посредников.

Косвенные каналы – это каналы, связанные с перемещением товаров и услуг сначала к посреднику, а от него – к потребителю.

Смешанные каналы – это каналы, объединяющие черты прямых и косвенных каналов в 1 предприятии (например, ООО «БМЗ» судовой дизель продаёт напрямую, а запчасти на него – через посредников).

Прямой канал считается выгодным при следующих условиях:

1.     Количество покупаемых товаров достаточно велико, чтобы оправдать расходы на прямой сбыт;

2.     Потребителей немного, и они сконцентрированы на небольших территориях;

3.     Товар требует высокоспециализированного сервиса;

4.     Объём каждой поставляемой партии товаров достаточный для заполнения контейнеров или вагона при отгрузке товаров с завода;

5.     У предприятия имеется достаточно развитая сеть собственных складов. с которых она ведёт торговлю;

6.     Товар является узкоспециализированным и производится по заказу;

7.     Рынок вертикален: товары используются в нескольких отраслях;

8.     Цена часто колеблется,  и вносить изменения нужно немедленно, без согласования посредников;

9.     Продажная цена выше себестоимости, что помогает предприятию оправдать расходы на прямой сбыт.

Продажа товара через посредника рекомендуется в случаях:

1.     Рынок горизонтален: много потребителей в каждом секторе экономики, что требует создания мощной сбытовой системы, а средств производства не хватает;

2.     Рынок разбросан географически, и прямые каналы не рентабельны;

3.     Требуются срочные поставки достаточно больших партий товара;

4.     Разница между продажной ценой и её себестоимостью невелика, поэтому содержать собственную сеть не рентабельно;

5.     При поставке крупных партий товаров небольшому числу потребителей оптовику нужно значительно сэкономить на транспортных расходах.

Смешанные каналы используются при больших объёмах сбыта на любых рынках при гибкой политике ценообразования и средней норме прибыли.

Функции каналов сбыта:

1)     Устанавливаются контакты с потребителем;

2)     Приспосабливают продукт под требования потребителей;

3)     Стимулируют сбыт;

4)     Собирают и распространяют маркетинговую информацию;

5)     Принимают на себя риск за реализацию товаров.

Вывод: для всех каналов свойственны:

—  эффективное использование ресурсов для сбыта;

—  специализация на коммерческих операциях;

—  использование специальных приёмов сбыта логистики торговли.

Каналы распределения характеризуются числом уровней. Уровень канала – это число посредников, которые выполняют работу по продвижению товара и права собственности на него к конечному потребителю.

Существуют следующие виды каналов распределения:

Канал нулевого уровня – это прямой канал «производитель – потребитель», который используется  при реализации технически сложной продукции.

Канал 1 уровня – это канал «производитель – розничный торговец — потребитель» (1 посредник).

Двухуровневый канал: «производитель – оптовый торговец – розничный торговец – потребитель» (2 посредника).

Трёхуровневый канал: «производитель – оптовый торговец – мелкооптовый торговец – розничный торговец – потребитель».

Каналы распределения характеризуются длиной и шириной.

Длина канала распределения является основным показателем и определяется числом звеньев, при этом производитель товара является начальным звеном, а потребитель – конечным звеном.

Ширина канала распределения – это число участников в каждом звене канала распределения.

Каждое предприятие может использовать несколько каналов распределения одновременно (параллельно) даже при поставках товара на рынок.

Для выбора длины и ширины каналов распределения используется ряд критериев:

  • Критерий доходов (например, прямые каналы дают большие объёмы продаж и прибыли, и вся выручка поступает предприятию без посредников;
  • Критерий затрат. В практике маркетинга существует правило: прямые поставки розничному продавцу оправданы в том случае, когда дополнительные расходы на осуществление сделок, для достижения планового уровня продаж меньше маржи оптовика и дополнительных расходов, связанных с рекламой в случае привлечения оптовика;
  • Критерий контроля. Чем больше посредников участвует в распределении продукции предприятия, тем меньшим уровнем контроля оно (предприятие) обладает. У посредников свои экономические интересы, и несоответствие их с интересами предприятия приводит к конфликтам.

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *