Процесс планирования маркетинга включает следующие этапы:
1) Определение маркетинговых целей;
2) Ситуационный SWOT- анализ;
3) Формирование маркетинговых стратегий;
4) Формирования маркетингового плана;
5) Формирование бюджета маркетинга.
1.Определение маркетинговых целей. Маркетинговые цели формируются в 2 направлениях:
a. Экономические цели:
§ Объём и структура продажи товара;
§ Размер занимаемой доли рынка.
Пример: Увеличить до 2008 г. долю рынка на 10% и довести её до 45%;
1) Коммуникативные цели:
§ Отношение потребителей к товару (знание товара, лояльность к товару).
Пример: Усилить осведомлённость потребителей о нашем товаре и увеличить число повторных покупок на 20%;
§ Доля рынка товара, которая рассчитывается 2 методами:
— отношение объёма продаж нашего товара к общему объёму продаж данного товара на данном рынке( в натуральном и стоимостном выражении);
§ Доля рынка относительно главного конкурента;
— отношения нашего объёма продаж к объёму продаж главного конкурента (в натуральном и стоимостном выражении).
Коммуникативные цели используют следующие показатели:
P Вовлечённость;
P Восприятие;
P Отношение;
P Удовлетворённость.
Вовлечённость – это степень осознания потребителем множества характеристик товара, из которых он делает выбор (может быть высокой и низкой).
Восприятие – это процесс, при помощи которого потребитель воспринимает имеющуюся у него информацию, а цель маркетинга может быть связана с ростом запоминаемости товара.
Отношение – это мыслительные действия потребителя относительно оценки информации о товаре (Привлечь не менее 50% потребителей к достоинствам товара).
Удовлетворённость (неудовлетворённость) – поведение потребителя после покупки.
2. Ситуационный SWOT-анализ.
Цель данного анализа – выявить маркетинговые возможности фирмы (привлекательные направления на рынке для получения прибыли), а также определить угрозы для бизнеса.
Для проведения этого анализа используются следующие методы:
— PESTE- анализ (анализ факторов макросреды);
— матрица Анзоффа «Продукт – Рынок»:
|
Продукт |
|||
|
Старый |
Новый |
||
|
Рынок |
Старый |
СС |
НС |
|
Новый |
СН |
НН |
|
Рис. 1 Матрица Анзоффа «Продукт – рынок»
Матрица определяет 4 возможных направления реализации товарной стратегии фирмы:
СС – стратегия проникновения вглубь рынка (когда рынок насыщен);
НС – стратегия развития товара;
СН — стратегия развития рынка;
НН – стратегия диверсикации (проникновение на новый рынок, развитие продукции в других отраслях и т.д.).
SWOT-анализ:
|
S – сила |
|
Фирма |
Рынок
О — возможности
W – слабости
Т — угрозы
Рис.2 Матрица SWOT-анализа
3. Формирование стратегии маркетинга.
Стратегия маркетинга – это долгосрочное направление развития фирмы в конкурентной среде для достижения маркетинговых целей.
Стратегия маркетинга предполагает концентрацию сильных сторон фирмы против слабых сторон конкурентов.
Пирамида маркетинговых стратегий включает следующие направления:
1. Глобальные направления маркетинговых стратегий;
2. Конкурентные маркетинговые стратегии;
3. «Портфельные» маркетинговые стратегии;
4. Маркетинговые стратегии в зависимости от доли на рынке;
5. Маркетинговые стратегии в зависимости от рыночного спроса;
6. Функциональные маркетинговые стратегии по направлениям комплекса маркетинга.
1. Глобальные направления маркетинговых стратегий:
— Стратегия интернационализации – это освоение новых зарубежных рынков. Включая экспорт товара и капитала;
— Стратегия дмверсикации – это освоение производства новых товаров на новых товарных рынках;
— Стратегия сегментации – углубленная степень насыщения всех групп потребителей;
— Стратегия инновации – создание нового продукта потребности, основанного на технологических нововведениях;
— Стратегия глобализации – ориентация производства товаров на глобальные потребности, без учёта национальных особенностей рынка;
— Стратегия кооперации – расширение деятельности за счёт образования совместных предприятий, стратегических конгрессов;
— Технологическая стратегия (стратегия технического лидера, стратегия следования за лидером, стратегия имитации технологий, систематическое направление технического потенциала предприятия на потребности рынка);
2. Конкурентные маркетинговые стратегии на основе матрицы Портера (см. лекции по конкуренции);
3. «Портфельные» стратегии дают рекомендации по формированию продуктового портфеля фирмы, т.е. принятия решения о том, какие продукты оставить в производственной программе предприятия и финансировать их.
Консалтинговые фирмы разработали матрицу для проведения «Портфельного» анализа (BCG)
Высокий
10%
Низкий
Таблица 1
Характеристики 4 видов продукции
|
«Звёзды» — лидеры быстрорастущих рынков; — высокий темп роста продаж; — высокие прибыли; — для финансирования роста необходимы значительные инвестиции; — «Звёзды» обычно переходят в категорию «Дойные коровы» |
«Трудные дети» — начальная точка для находящейся на рынке продукции; — высокий темп роста продаж — огромные потребности в финансировании; — низкий коэффициент прибыли |
|
«Дойные коровы» — лидеры рынков с низкими темпами роста; — высокий коэффициент прибыли; — приносят больше дохода, чем нужно им для поддержания доли на рынке |
«Грустные собаки» — достаточно большое число продуктов на рынке являются малоприбыльными; — высокая себестоимость продукции — низкий коэффициент прибыльности или убыточности; — ограниченные возможности роста, т.к. рынок не развивается |
Таблица 2
Возможные стратегии маркетинга для основных категорий продуктов БКГ
|
«Звёзды» — принять оборонительную стратегию, чтобы защитить высокую долю на рынке; — проводить повторные инвестиции в модификацию продуктов, повышение эффективности производства; — создание новых трендов; — стремиться завоевать большую долю на потребительском рынке |
«Трудные дети» — принять стратегию наращивания: P Вложить значительные инвестиции для роста объёма продаж; P Выкупить продукцию конкурентов, чтобы получить относительную долю на рынке; P Сфокусировать усилия на сегменте, где можно достичь доминирующего положения; — принять стратегию «урожая», если продукт не пользуется популярностью (см. ниже); — принять стратегию сворачивания, если рынок отвергает продукт (см. ниже) |
Таблица 2
Продолжение
|
«Дойные коровы» — принять стратегию удержания: P Поддерживать лидерство на рынке4 P Инвестировать модернизацию технических процессов для получения конкурентного преимущества; P Инвестировать модернизацию товаров для повышения конкурентоспособности; — поддерживать лидерство по цене; — использовать часть свободной прибыли для поддержки «трудных детей» и «звёзд»; — для слабых продуктов использовать стратегию «урожая». |
«Грустные собаки» — фокусировать усилия на специализированном сегменте, где можно достичь лидерства; — принять стратегию «урожая»: P Снизить до минимума все затраты на поддержку продуктов, чтобы увеличить долгосрочную прибыль; — принять стратегию сворачиваемости: P Прекратить производство или продать товар (продукт). |
Матрица БКГ имеет много ограничений (недостатков):
1) Модель учитывает 2 фактора, влияющих на положение фирмы, а на фирму оказывает влияние гораздо большее число факторов;
2) Модель основана на эффекте масштаба: чем больше объём производства, тем больше доля на рынке, тем успешнее будет развиваться предприятие;
3) Модель предполагает, что 4 бизнес-области независимы;
4) Модель эффективна в основном для крупных фирм, где можно получить большие объёма производства и продаж.
Модель БКГ рекомендуется не для принятия окончательного решения, а как диагностический инструмент, т.е. для анализа.
4. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от доли на рынке.
Различают 3 вида стратегий:
1) Атакующая стратегия, стратегия наступления или создающая стратегия
2) Оборонительная стратегия или «удерживающая»;
3) Стратегия отступления.
Атакующая стратегия – это активная агрессивная позиция на рынке с целью завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом рынке имеется оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает фирме максимальную прибыль. Оптимальным считается сегмент, где присутствуют 20% покупателей, которые приобретают 80% товаров фирмы (Правило Парето 20/80).
Фирма выбирает атакующую стратегию в следующих случаях:
1) Если доля на рынке ниже оптимального минимума или она резко сокращается от действий конкурентов;
2) Если на рынок выпускается новый товар;
3) Если осуществляется расширение производства, которое окупится при значительном росте объёмов продаж;
4) Если фирма-конкурент теряет позиции и есть возможность расширить рыночные позиции;
5) Если товары высокодифференцируемые или на рынке высокая степень монополизации.
Оборонительная стратегия – это сохранение фирмой имеющейся доли или удержание позиции на рынке. Стратегия используется:
— если рыночные позиции фирмы удовлетворительны;
— если для проведения агрессивной политики нет средств;
— если фирма опасается проводить агрессивную политику из-за ответных мер конкурента.
Стратегия отступления – это вынужденная, а не выбираемая рыночная стратегия, когда фирма сознательно идёт на снижение рыночной доли по технологическим и структурным показателям.
Стратегия предполагает 3 пути её реализации:
— постепенное сворачивание деловой операции;
— ликвидация бизнеса (продажа товаров конкурентам);
— сокращение рыночной доли в короткий срок, чтобы получить хоть какую-то краткосрочную прибыль.
5. Маркетинговые стратегии в зависимости от рыночного спроса.
При выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному. Рекомендуют сначала освоить внутренний рынок, а затем уже дальнее зарубежье. Такая стратегия развития деятельности предпринимательской деятельности называется Стратегией лазерного луча.
Для поиска оптимального сегмента на рынке фирме рекомендуется пользоваться 2 методами:
a. Концентрированный метод («метод муравья») – это последовательное освоение 1 сегмента за другим.
 |
Рис.3 Схема концентрированного метода
Этот метод требует много времени, но в конечном итоге позволяет сэкономить средства.
b. Дисперсный метод( «метод метания стрел», «метод стрекозы»), согласно которому фирма выходит сразу на максимально возможное число сегментов, а затем начинает осуществлять выбор наиболее выгодного
 |
|||
Время
Рис.4 Схема дисперсного метода
Французские маркетологи выделили 9 рекомендательных стратегий при концентрированном и дисперсном выходе на рынок.
Таблица 3
Рекомендательные стратегии франц. Маркетологов
|
Тип рынка |
Концентрированный выход |
Дисперсный выход |
||
|
наступление |
оборона |
наступление |
Оборона |
|
|
Внутренний |
1 |
2 |
||
|
Нейтральное зарубежье |
3 |
4 |
5 |
6 |
|
Зарубежный с высокой концентрацией |
7 |
8 |
9 |
|
Концентрированный выход:
1- Накопление боевого снаряжения. Подготовка атаки на внешние рынки с отработкой торговой технологии на освоенном внутреннем рынке;
2- Крепостная оборона – это небольшой уровень интернационализации производства и активная защита местного рынка от иностранных конкурентов;
3- Завоевание пласта – постоянное освоение нейтральных зарубежных рынков тех стран, где нет конкуренции со стороны национальных конкурентов;
4- Удержание периметра обороны – это большой уровень интернационализации деятельности фирмы и расширение оборонительных действий за пределы собственной страны до границ нейтральных зарубежных рынков (санитарный кордон);
7- Фронтальный штурм, атака. Фирма нарушает границы труднодоступных рынков со всеми конкурентами, если данный рынок не придерживается жёсткой обороны.
Дисперсный выход:
5- Тиски. Фирма одновременно атакует на большом количестве рынков, находит на этих рынках основных конкурентов, но не выходит на них. Высокий уровень интернационализации производства;
8- Грабли — очень агрессивные действия фирмы на рынке мировых конкурентов;
6- Бой в арьергарде — торговая оборонительная война выходит на ближние нейтральный зарубежные рынки;
9- Партизанская война – это осуществление торговых вылазок или спланированного беспокойства конкурентов на их собственных рынках. Это предупреждения о своей экономической эффективности (силе), чтобы побудить конкурентов пойти на компромиссы и поделить рынки.
4. Разработка маркетингового плана.
Планирование фирмой целей и стратегий маркетинга реализуется в маркетинговых планах. Фирма разрабатывает 2 вида планов:
— стратегический планы (3-5 лет) с ежегодной корректировкой;
— тактические планы (на 1 год) с ежеквартальной корректировкой.
Классический план маркетинга включат следующие разделы:
- Анализ текущей маркетинговой ситуации;
- Маркетинговые цели;
- Маркетинговые стратегии;
- Программа мероприятий по комплексам маркетинга для каждого продукта;
- Бюджет маркетинга (доходы, расходы, прибыль);
- Мероприятия по маркетинговому контролю и аудиту.
План маркетинга входит как составной в общий стратегический план фирмы.