Планирование маркетинга на предприятии

Процесс планирования маркетинга включает следующие этапы:

1)     Определение маркетинговых целей;

2)     Ситуационный SWOT- анализ;

3)     Формирование маркетинговых стратегий;

4)     Формирования маркетингового плана;

5)     Формирование бюджета маркетинга.

1.Определение маркетинговых целей. Маркетинговые цели формируются в 2 направлениях:

a.     Экономические цели:

§  Объём и структура продажи товара;

§  Размер занимаемой доли рынка.

Пример: Увеличить до 2008 г. долю рынка на 10% и довести её до 45%;

1)    Коммуникативные цели:

§  Отношение потребителей к товару (знание товара, лояльность к товару).

Пример: Усилить осведомлённость потребителей о нашем товаре и увеличить число повторных покупок на 20%;

§  Доля рынка товара, которая рассчитывается 2 методами:

—  отношение объёма продаж нашего товара к общему объёму продаж данного товара на данном рынке( в натуральном и стоимостном выражении);

§  Доля рынка относительно главного конкурента;

—  отношения нашего объёма продаж к объёму продаж главного конкурента (в натуральном и стоимостном выражении).

Коммуникативные цели используют следующие показатели:

P Вовлечённость;

P Восприятие;

P Отношение;

P Удовлетворённость.

Вовлечённость – это степень осознания потребителем множества характеристик товара, из которых он делает выбор (может быть высокой и низкой).

Восприятие – это процесс, при помощи которого потребитель воспринимает имеющуюся у него информацию, а цель маркетинга может быть связана с ростом запоминаемости товара.

Отношение – это мыслительные действия потребителя относительно оценки информации о товаре (Привлечь не менее 50% потребителей к достоинствам товара).

Удовлетворённость (неудовлетворённость) – поведение потребителя после покупки.

2. Ситуационный SWOT-анализ.

Цель данного анализа – выявить маркетинговые возможности фирмы (привлекательные направления на рынке для получения прибыли), а также определить угрозы для бизнеса.

Для проведения этого анализа используются следующие методы:

—  PESTE- анализ (анализ факторов макросреды);

—  матрица Анзоффа «Продукт – Рынок»:

		Продукт
		Старый	Новый
Рынок	Старый	СС	НС
	Новый	СН	НН

Рис. 1 Матрица Анзоффа «Продукт – рынок»

Матрица определяет 4 возможных направления реализации товарной стратегии фирмы:

СС – стратегия проникновения вглубь рынка (когда рынок насыщен);

НС – стратегия развития товара;

СН  — стратегия развития рынка;

НН – стратегия диверсикации (проникновение на новый рынок, развитие продукции в других отраслях и т.д.).

SWOT-анализ:

S – сила

Фирма

 

Рынок

 

О — возможности

W – слабости

Т — угрозы

Рис.2 Матрица SWOT-анализа

 3. Формирование стратегии маркетинга.

Стратегия маркетинга – это долгосрочное направление развития фирмы в конкурентной среде для достижения маркетинговых целей.

Стратегия маркетинга предполагает концентрацию сильных сторон фирмы против слабых сторон конкурентов.

Пирамида маркетинговых стратегий включает следующие направления:

1. Глобальные направления маркетинговых стратегий;

2. Конкурентные маркетинговые стратегии;

3.  «Портфельные» маркетинговые стратегии;

4. Маркетинговые стратегии в зависимости от доли на рынке;

5. Маркетинговые стратегии в зависимости от рыночного спроса;

6. Функциональные маркетинговые стратегии по направлениям комплекса маркетинга.

1. Глобальные направления маркетинговых стратегий:

—  Стратегия интернационализации – это освоение новых зарубежных рынков. Включая экспорт товара и капитала;

—  Стратегия дмверсикации – это освоение производства новых товаров на новых товарных рынках;

—  Стратегия сегментации – углубленная степень насыщения всех групп потребителей;

—  Стратегия инновации – создание нового продукта потребности, основанного на технологических нововведениях;

—  Стратегия глобализации – ориентация производства товаров на глобальные потребности, без учёта национальных особенностей рынка;

—  Стратегия кооперации – расширение деятельности за счёт образования совместных предприятий, стратегических конгрессов;

— Технологическая стратегия (стратегия технического лидера, стратегия следования за лидером, стратегия имитации технологий, систематическое направление технического потенциала предприятия на потребности рынка);

2. Конкурентные маркетинговые стратегии на основе матрицы Портера (см. лекции по конкуренции);

3. «Портфельные» стратегии дают рекомендации по формированию продуктового портфеля фирмы, т.е. принятия решения о том, какие продукты оставить в производственной программе предприятия и финансировать их.

Консалтинговые фирмы разработали матрицу для проведения «Портфельного» анализа (BCG)

 

Высокий

 

10%

 

Низкий

 

 

Таблица 1

Характеристики 4 видов продукции

«Звёзды» — лидеры быстрорастущих рынков; — высокий темп роста продаж; — высокие прибыли; — для финансирования роста необходимы значительные инвестиции; — «Звёзды» обычно переходят в категорию «Дойные коровы»	«Трудные дети» — начальная точка для находящейся на рынке продукции; —  высокий темп роста продаж —  огромные потребности в финансировании; —  низкий коэффициент прибыли
«Дойные коровы» —  лидеры рынков с низкими темпами роста; —  высокий коэффициент прибыли; — приносят больше дохода, чем нужно им для поддержания доли на рынке	«Грустные собаки» — достаточно большое число продуктов на рынке являются малоприбыльными; — высокая себестоимость продукции — низкий коэффициент прибыльности или убыточности; — ограниченные возможности роста, т.к. рынок не развивается

     Таблица 2

Возможные стратегии маркетинга для основных категорий продуктов БКГ

«Звёзды» — принять оборонительную стратегию, чтобы защитить высокую долю на рынке; — проводить повторные инвестиции в модификацию продуктов, повышение эффективности производства; — создание новых трендов; — стремиться завоевать большую долю на потребительском рынке

«Трудные дети» — принять стратегию наращивания: P  Вложить значительные инвестиции для роста объёма продаж; P  Выкупить продукцию конкурентов, чтобы получить относительную долю на рынке; P  Сфокусировать усилия на сегменте, где можно достичь доминирующего положения; — принять стратегию «урожая», если продукт не пользуется популярностью (см. ниже); — принять стратегию сворачивания, если рынок отвергает продукт (см. ниже)

Таблица 2

Продолжение

«Дойные коровы» — принять стратегию удержания: P  Поддерживать лидерство на рынке4 P  Инвестировать модернизацию технических процессов для получения конкурентного преимущества; P  Инвестировать модернизацию товаров для повышения конкурентоспособности; — поддерживать лидерство по цене; — использовать часть свободной прибыли для поддержки «трудных детей» и «звёзд»; — для слабых продуктов использовать стратегию «урожая».

«Грустные собаки» — фокусировать усилия на специализированном сегменте, где можно достичь лидерства; — принять стратегию «урожая»: P  Снизить до минимума все затраты на поддержку продуктов, чтобы увеличить долгосрочную прибыль; — принять стратегию сворачиваемости: P  Прекратить производство или продать товар (продукт).

Матрица БКГ имеет много ограничений (недостатков):

1)     Модель учитывает 2 фактора, влияющих на положение фирмы, а на фирму оказывает влияние гораздо большее число факторов;

2)     Модель основана на эффекте масштаба: чем больше объём производства, тем больше доля на рынке, тем успешнее будет развиваться предприятие;

3)     Модель предполагает, что 4 бизнес-области независимы;

4)     Модель эффективна в основном для крупных фирм, где можно получить  большие объёма  производства и продаж.

Модель БКГ рекомендуется не для принятия окончательного решения, а как диагностический инструмент, т.е. для анализа.

4. Виды маркетинговых стратегий в зависимости от доли на рынке.

Различают 3 вида стратегий:

1)     Атакующая стратегия, стратегия наступления или создающая стратегия

2)     Оборонительная стратегия или «удерживающая»;

3)     Стратегия отступления.

Атакующая стратегия – это активная агрессивная позиция на рынке с целью завоевать и расширить рыночную долю. Считается, что на каждом рынке имеется оптимальная рыночная доля, которая обеспечивает фирме максимальную прибыль. Оптимальным считается сегмент, где присутствуют 20% покупателей, которые приобретают 80% товаров фирмы (Правило Парето 20/80).

Фирма выбирает атакующую стратегию в следующих случаях:

1)     Если доля на рынке ниже оптимального минимума или она резко сокращается от действий конкурентов;

2)     Если на рынок выпускается новый товар;

3)     Если осуществляется расширение производства, которое окупится при значительном росте объёмов продаж;

4)     Если фирма-конкурент теряет позиции и есть возможность расширить рыночные позиции;

5)     Если товары высокодифференцируемые или на рынке высокая степень монополизации.

Оборонительная стратегия – это сохранение фирмой имеющейся доли или удержание позиции на рынке. Стратегия используется:

— если рыночные позиции фирмы удовлетворительны;

— если для проведения агрессивной политики нет средств;

—  если фирма опасается проводить агрессивную политику из-за ответных мер конкурента.

Стратегия отступления – это вынужденная, а не выбираемая рыночная стратегия, когда фирма сознательно идёт на снижение рыночной доли по технологическим и структурным показателям.

Стратегия предполагает 3 пути её реализации:

— постепенное сворачивание деловой операции;

— ликвидация бизнеса (продажа товаров конкурентам);

— сокращение рыночной доли в короткий срок, чтобы получить хоть какую-то краткосрочную прибыль.

5. Маркетинговые стратегии в зависимости от рыночного спроса.

При выходе на рынок фирмы предпочитают идти от простого к сложному. Рекомендуют сначала освоить внутренний рынок, а затем уже дальнее зарубежье. Такая стратегия развития деятельности предпринимательской деятельности называется Стратегией лазерного луча.

Для поиска оптимального сегмента на рынке фирме рекомендуется  пользоваться 2 методами:

a.     Концентрированный метод («метод муравья») – это последовательное освоение 1 сегмента за другим.

 

Рис.3 Схема концентрированного метода

Этот метод требует много времени, но в конечном итоге позволяет сэкономить средства.

b.    Дисперсный метод( «метод метания стрел», «метод стрекозы»), согласно которому фирма выходит сразу на максимально возможное число сегментов, а затем начинает осуществлять выбор наиболее выгодного

Время

 

 

                                    Рис.4 Схема дисперсного метода

Французские маркетологи выделили 9 рекомендательных стратегий при концентрированном и дисперсном выходе на рынок.

Таблица 3

Рекомендательные стратегии франц. Маркетологов

Тип рынка	Концентрированный выход		Дисперсный выход
	наступление	оборона	наступление	Оборона
Внутренний	1	2
Нейтральное зарубежье	3	4	5	6
Зарубежный с высокой концентрацией	7		8	9

Концентрированный выход:

1- Накопление боевого снаряжения. Подготовка атаки на внешние рынки с отработкой торговой технологии на освоенном внутреннем рынке;

2- Крепостная оборона – это небольшой уровень интернационализации производства и активная защита местного рынка от иностранных конкурентов;

3- Завоевание пласта – постоянное освоение нейтральных зарубежных рынков тех стран, где нет конкуренции со стороны национальных конкурентов;

4- Удержание периметра обороны – это большой уровень интернационализации деятельности фирмы и расширение оборонительных действий за пределы собственной страны до границ нейтральных зарубежных рынков (санитарный кордон);

7- Фронтальный штурм, атака. Фирма нарушает границы труднодоступных рынков со всеми конкурентами, если данный рынок не придерживается жёсткой обороны.

Дисперсный выход:

5- Тиски. Фирма одновременно атакует на большом количестве рынков, находит на этих рынках основных конкурентов, но не выходит на них. Высокий уровень интернационализации производства;

8- Грабли — очень агрессивные действия фирмы на рынке мировых конкурентов;

6-  Бой в арьергарде — торговая оборонительная  война выходит  на ближние нейтральный зарубежные рынки;

9- Партизанская война – это осуществление торговых вылазок или спланированного беспокойства конкурентов на их собственных рынках. Это предупреждения о  своей экономической эффективности (силе), чтобы побудить конкурентов пойти на компромиссы и поделить рынки.

4. Разработка маркетингового плана.

Планирование  фирмой целей и стратегий маркетинга реализуется в маркетинговых планах. Фирма разрабатывает 2 вида планов:

— стратегический планы (3-5 лет) с ежегодной корректировкой;

— тактические планы (на 1 год) с ежеквартальной корректировкой.

Классический план маркетинга включат следующие разделы:

• Анализ текущей маркетинговой ситуации;
• Маркетинговые цели;
• Маркетинговые стратегии;
• Программа мероприятий по комплексам маркетинга для каждого продукта;
• Бюджет маркетинга (доходы, расходы, прибыль);
• Мероприятия по маркетинговому контролю и аудиту.

План маркетинга входит как составной в общий стратегический план фирмы.