Процесс принятия решения о покупке

Покупательское решение проходит следующие стадии.

1.     Осознание потребности – ощущение разницы между нынешним положением и желательным — стимулирует и активизирует процесс принятия решения. При этом представляют интерес следующие вопросы:

•      Какие потребности и побуждения удовлетворяются покупкой и использованием данного продукта (т.е. какую пользу ищут потребители)?

•      Являются ли эти потребности в настоящее время скрытыми или потенциальные покупатели их уже ощущают?

•      Насколько заинтересованы и продукте большинство перспективных покупателей в целевом сегменте рынка?

2. Поиск информации — поиск информации в памяти (внутренний поиск) или использование относящейся к предмету поиска информации извне (внешний поиск). В этом случае необходимо выяснить:

•      Какая информация, относящаяся к продукту или марке, хранится в памяти?

•      Есть ли у потребителя мотивация обратиться к внешним источникам для поиска информации об имеющихся вариантах и их характеристиках?

•      Какие специфические источники информации используются чаще всего, когда предпринимается поиск?

•      На какие особенности или свойства нацелен поиск?

3.     Предпокупочная оценка вариантов — оценка альтернатив с точки зрения ожидаемой выгоды и ограничение выбора до предпочтительного варианта:

•      В какой степени потребители заняты оценкой и сравнением вариантов?

•      Какие варианты продукта и/или марки вовлечены в процесс оценки?

•      Какие критерии оценки продукта (показатели изделия) используются для сравнения разных вариантов?

а). Какие показатели продукта наиболее существенны в процессе оценки?

б). Насколько сложен процесс оценки?

•         Каков результат оценки для каждого из вариантов, выбранных

для покупки?

а). Что считается верным в отношении каждого показателя каждого варианта?

б). Воспринимается ли разница между ними существенной, или варианты воспринимаются аналогичными?

В соответствии с каким общим правилом принималось решение для определения наилучшего выбора?

4. Покупка — приобретите предпочтительного варианта продукта

или удовлетворяющей замены. Здесь важно узнать:

•      Будет ли потребитель тратить время и энергию, чтобы найти и купить предпочтительный вариант?

•      Нужны ли дополнительные усилия для нахождения предпочтительной торговой точки для покупки?

•      Какие модели покупки предпочитаются (например, покупка в розничном магазине, покупка на дому иди другие способы)?

5.  Потребление — использование приобретенного продукта. В этом случае необходимо выяснить: происходит потребление сразу или откладывается на некоторый срок. Характер потребления выявляется с помощью опроса, наблюдения или эксперимента.

6.  Послепокупочная оценка вариантов — оценка того, в какой степени получено удовлетворение от покупки. Это выясняется с помощью следующих вопросов:

•      Какая степень удовлетворения или неудовлетворения выражается в отношении ранее использовавшихся вариантов продуктов или услуг?

•      Каковы причины удовлетворения или неудовлетворения?

•      Разделяли ли из солидарности чувство удовлетворения или неудовлетворения другие люди?

•      Были ли попытки потребителей требовать возмещения неудовлетворения?

•      Были ли попытки повторной покупки любого из вариантов?

а) если нет, то почему?

б)   если да, то отражают ли эти попытки лояльность марке или

инерцию?

Добавить комментарий

Ваш e-mail не будет опубликован. Обязательные поля помечены *